产品加工——提升产品价值的方案

从严格意义上讲，印刷企业并没有自己的产品，而只是为客户提供加工服务。但是当这种加工服务通过标准化定义和规模化生产之后，就具有产品属性，从而以产品形式提供给客户。按照ISO9000中关于“产品”的术语解释“3.4.2 产品： 一组将输入转化为输出的相互作用的活动的结果”。看起来有点绕，以印一盒名片举例，就是将客户的要求通过印前、印刷、印后等活动做出来的成品。如果客户的要求很高，又要反复确认，那就不仅要求产品价值，也在要求一定的服务价值。客户的要求往往多种多样，有一类印企作出了自己的取舍，放弃大部分服务价值而专注在产品价值上，本书将合版印刷作为产品价值的典型代表，从具体案例分析来展开讨论。

案例分析：合版印刷——标准化产品的威力

中原地区合版印刷的发展是比较有代表性的，通过内部工艺整合和对外部产品标准化定义，为客户提供极具价格竞争力的产品。在项目一任务（二）中我们讨论过印企市场定位模式，不难看出合版印刷是典型的四区定位，是“卖价格”的典型代表，印企以绝对的低价作为最核心的竞争武器。从本质上说，这也是特殊意义上的“卖价值”。只是本书中为了方便大家理解而以通常市场上的说法作为区分。记得2013年前后，一家知名合版印企老总在与笔者探讨时表示“我要是早点降价就好了，那样的话我们一个晚上可以比现在多印2万盒名片，虽然一盒名片只赚五角钱，但是一年就可以多赚300多万元！”企业经营赚钱就是硬道理！经过近十多年的发展，合版印刷表现出市场合理性，像海德堡超大幅面XL162印刷机、德国高宝145全开胶印机、日本小森G46全开胶印机等这样的设备成为企业生产能力的保证，与之配套的印前、印后的装备一应俱全。可以看出，当前国内市场“卖价格”也是一条走通的路。那么其背后合理性都有哪些方面呢？ 我们来分析一下。

首先是产品标准化。合版企业几乎都是从名片印刷开始的。由于普通名片最容易实现标准化，成为名片订单的最大公约数，帮助合版企业挖到了第一桶金。大家可以在网上随便搜一下，标准价格表制定得十分详细，下单流程简单友好，交货时间严格保证，服务内容清晰明了。客户要想得到低价格的产品，自然愿意接受这样的标准化要求。说到合版印刷企业的客户，绝大多数都是我们讨论过的“中间客户”，在这里则是以街边文印店、广告店为代表的小微商户。由于合版企业不提供设计和完稿服务，终端客户的个性化要求由这些微型商户处理，将个性化的需要转化为符合合版企业要求的标准订单。可以说，合版企业为广大微型商户提供的一个理想的赚钱选项，大家做好分工满足了终端客户的要求。这种分工是以足够低价为前提条件的。合版印刷企业要给小微商户足够的低价，小微商户也要给终端客户足够的低价。通过这样的价值让渡，合版企业和小微商户可以不必在营销方面有大的投入，保证了业务的持续性。

其次是生产规模化。要保证在低价的条件下有利可图，就必须实现规模化生产。能够支撑合版企业正常运行的小微商户的数量至少要超过万家，最好的企业客户数量已经超过10万家。产品标准化保证了企业的规模化生产。由于绝大多数的订单都是短板活，可以想象合版企业内部的生产管理难点有其特殊性。从当前头部合版企业的市场表现来看，其内部生产管理、流程管理、质量控制、采购物流等方面的问题已经基本解决。加之当前的智能化技术的应用，可以帮助合版企业挖掘出更多价值。某知名合版印刷企业，为客户开通专线物流免费配送，在多个省份成立百余家分公司，仓储统一配送区域覆盖百余地市，自营送货车辆超过40多辆。在以工厂为中心半径500公里的范围内给予交货期承诺。 (www.xing528.com)

再次是低毛利策略。低毛利不等于低利润。低毛利是一种经营策略，只要规模足够大，利润还是比较可观的。低毛利策略形成了价格洼地，大量的订单汇集保证企业利润。在2015年时，曾有一位合版印刷企业老总表示，他们公司控制订单毛利率不超过10%，由此带来企业快速增长。在15个月内，营业额从5000多万元增长到1.3亿元。对于传统商务印刷企业来说，确实很了不起！

低毛利策略并不是合版印刷人的独创，Costco是美国著名商超，以贴近成本的低价格著称。

在Costco内部，有两条硬性规定帮助了高质量的产品卖得便宜。一个是所有商品的毛利率不超过14%，一旦高过这个数字，则需要汇报CEO，再经董事会批准。第二就是，面对外部供应商，如果他这家企业在别的地方定的价格比在Costco的还低，那么它的商品将永远不会再出现在Costco的货架上。这两条规定严格地执行下来，才造就了Costco商品的低价，平均的毛利率只有7%，而一般超市的毛利率会在15%～25%。而对于这样的低价，消费者是喜闻乐见的。据雷军回忆，几年前自己和金山一帮高管去美国，CEO张宏江一下飞机就租辆车直奔Costco，后来同行的七八个人也去了，回来以后很激动。而激动的原因是，商品价格实在是低，比如两个新秀丽品牌的大箱子，国内要卖大概9000人民币，而Costco只要150美元，合人民币900元。对于这批远道而来的客人，无疑是捡了个大便宜。【此段内容来自网络http：//www.woshipm.com/pmd/136625.html】

最后是高周转，也就是回款要快。别看拥有几万家小微商户客户，合版印刷企业在客户开发和应收账款管理方面是十分谨慎的。合版企业通过业务开发团队一家一家商户上门沟通，一方面做模式介绍和合作流程培训，另一方面确定其经营场所和经营状态，保证应收账款可以及时收回。每家商户客户在合版印企系统内都有下单账号，并对应授信情况。对于陌生客户是要求先付款的。总体来说，合版企业的应收账款不会超过30天，实际上大部分都会在1～2周内结清。合版企业一般不会做充值卡模式，主要还是低毛利策略下没有什么打折空间了。客户总体的回款情况良好，而企业的大宗采购付款时间都会超过30天，因此企业现金流也不错。通过加快资金周转率，合版企业的低毛率策略就更加游刃有余。

上述四个方面的合理性说明合版印刷企业的市场价值被客户所认可，其核心是印刷企业通过毛利策略，将众多小微商户整合到自身营销体系中来，以标准化、规模化、高周转为模式优势，挖掘出商务印刷品的产品价值。从合版印企自身来讲，这条路在可预见的时期内是走得通的。但是由于这种模式存在强烈排他性，会给域内同行带来较大冲击。这种变化是客观的，会促进印刷行业集中度的提高。项目一任务（二）图1-1中的“一区”和“三区”内的企业，也就是自身定位模糊的印企将感受到强烈竞争，必须加快自身的转型。或者更直白些，这些企业要么也做合版，与现有合版企业直接竞争，这种选择的胜算不大。要么向“二区”转型，去“卖价值”。或许只有这样才能找到自己的成功之路。下面将讨论印企“服务价值”可以帮助那些待转型企业找到出路。