如何实现印刷包装企业的交叉营销？

很多行业都有交叉营销的工作方法，印刷包装企业同样应深入开展交叉营销工作。交叉营销的作用有以下几个方面。

•可以增强客户忠诚度。数据显示：购买两种产品的客户的流失率是55%，而拥有4个或更多产品或服务的客户的流失率几乎为0。

•可以增加利润。实践证明，将一种产品和服务推销给一个现有客户的成本远低于吸收一个新客户的成本。

•唤醒沉睡客户的手段。

•大客户营销和推进客户开发进度的有效手段。

印企交叉营销可以分为三个维度。维度一：将更多的产品或服务推荐给客户；维度二：将同样的产品或服务推荐给同一客户公司内的不同部门；维度三：交换业务人员开发目标客户。在讨论交叉营销具体内容之前先要回答两个关键 问题。

图3-5　交叉营销维度

问题1：你公司能提供的产品和服务都有哪些？

•你自己可以完成的？

•你通过外发协作完成的？

问题2：你客户公司都有哪些部门？

•你服务的是总部还是分支机构？

•有没有销售渠道？

•有没有代理商体系？

•有没有供应商体系？

（1）维度一：产品和服务

1）清晰列明企业可以提供的产品：

在项目一中我们讨论过印刷品的分类，不同印企能够为客户提供的产品各有不同，业务人员应十分清楚自己企业的产品种类，并确保客户了解你公司的全部产品，包括通过外发协作交付的产品。

•产品支持类：包装、标签等

•营销类：品牌宣传、DM类、会展资料等

•信息类：型录、说明书、培训资料等

有些商务印刷企业接的订单很杂，可以生产的印品品种很多，营销负责人要保证业务人员对每种印品都有一定的了解。有的印企按产品将业务人员分组，每组人员主攻某种产品的销售，这不应当成为交叉营销的障碍。另外，有些业务人员只喜欢卖某几种产品，这也是不冲突的。营销管理者应要求大家对客户时刻保持交叉营销的关注度，通过营销专题会做分享。

对于通过外发协作生产的产品，要注意确定产品的范围。这与印企的供应链管理能力直接相关。营销管理者应经常更新外协产品清单，并对新产品做必要的培训。

2）清晰列明企业可以提供的服务。(www.xing528.com)

•专业咨询方面

为客户提供与印品相关的咨询服务，包括实验数据的提供、材料的选择、结构建议等。

•设计制作方面

在印品设计方面的服务，包括平面设计和结构设计，以及打样等。

•储运包装方面

为客户提供仓储、集中多部件装配或配套、中转分发等方面的服务。

•数据管理方面

为客户提供实验数据分析、模板数据库、仓储物流数据及分析方面的服务。

•供应链方面

帮助客户管理与印品相关的供应链体系，代为采购、现场管理、审核认证等。

•特殊材料工艺

从绿色环保、降本增效的角度，为客户推荐新材料、新工艺，提高订单附 加值。

服务方面的交叉营销常常被业务人员忽视。有些企业的产品品类单一，可以在服务方面不断为客户提供建议。客户的不同需求可以配合不同的服务。有人也将这种方式称为“增值营销”。营销管理者应确保业务人员了解企业可以提供的服务内容，不断提高订单的附加值。

（2）维度二：客户方向

客户方向是指以客户公司各部门为线索，充分挖掘客户公司的需求。将维度一中提到的每一项产品和服务都与客户公司各部门相“乘”，可以发现更多商机。从表3-10可以看出，客户方向应考虑到的潜在需求方。

表3-10　交叉营销-客户公司结构示意图

根据客户公司规模不同，我们可以按表3-10的结构进行梳理。业务人员可以从已经合作的部门入手。上表中又分为四大类，分别是客户公司总部、分公司、供应商、渠道与经销商。规模小的客户企业可以理解为上表的一个局部。

（3）维度三：业务人员

不同的业务人员交换客户开发。很多印企经常会这样操作，这里提出几点具体要点。

要点一：按照公司的客户管理制度执行。公司应制定相应的管理制度，确定需要交换开发的标准。例如，交换条件为“跟进12次以上”或“跟进3个月以上”、沉睡客户的交叉开发等。

要点二：由业务人员主动提出。鼓励业务人员主动提出交换开发的建议。包括将自己的客户交由其他同事开发，或者对其他同事的客户提出交换的要求。此项工作可以由管理者主导，也可以由业务人员自行协商，但必须经主管领导同意。

要点三： 根据业务人员的专业方向。每位业务人员在专业能力上或有差别，各自熟悉的产品不同。可以根据各自的擅长交换客户开发。

要点四： 根据客户订单的特点（大、繁、难）。由营销管理者安排不同的业务人员根据订单的特点进行开发。