印刷订单价格背后的12个潜台词揭秘

经常会看到很多业务人员在抱怨客户只认价格，就算把订单价格一降再降也不一定会拿到订单。不过话又说回来，如果把我们换到客户的位置，我们也会如此！追求最优的性价比，永远是客户最看重的。注意，这里所说的是“性价比最优”。价格本身就是一个很复杂的东西，就订单价格而言，其背后至少可以包含12个方面的潜台词（也就是说，印刷订单价格中至少包括这12个因素）。

潜台词1：客户定位

任何一家印企都应当有明确的客户定位，或定位高端客户，或定位低端客户，这些客户的需求是完全不同的，印企提供的服务也完全不同。虽然客户都会议价，但议价的程度和底线是完全不同的。如果有印企希望高低通吃，一定会很纠结。从这一点来看，客户给你的价格是你自己的选择。我们在项目一中已经系统讨论过这个问题。“卖价格”与“卖价值”的印企为客户提供的产品和服务不同，因此价格高的不一定贵，价格低的也不一定便宜。

潜台词2：产品匹配度

每家印企的生产装备都有主打方向，与企业生产能力匹配度越高的订单，企业自然就越有竞争力。外发协作可以提高企业的订单覆盖面，不过外发比例越高则订单利润就会越低，价格压力会越大。这一点是印企市场定位明确后的直接体现。常规情况下，业务人员都不愿意将自己的订单外发出去生产。除了产品匹配程度以外还有企业产能的问题。如果在企业主打产品方面产能不足，对企业倒是好事情，因为简单地增加硬件投入比开拓市场要容易些。

潜台词3：差异化

越是同质化的产品或服务，就越是拼价格。这并不是印刷订单的专利，放眼哪个行业哪个产品都是这样。不过大家都在追求“差异化”，但是这个东西确实不容易搞。也正是如此，那些独具特色的企业才能掌控一定的定价话语权。如果您的企业不愿意花大力气搞差异化，那就只能接受拼价格的宿命！也就没有必要去埋怨客户了。还是那句话，把你换成客户，也一样会压低价的。

差异化发展归属于印企战略层面，我们在讨论订单价格时必须看到，如果是企业战略层面没有领先性，就很难做到差异化。当然，低价竞争也是一种战略，只有印企的精益生产做得足够好，才有机会。能够把价格做得足够低的印企，也是一种市场定价权的表现。做到这个程度的印企可以暂时不考虑与客户议价的问题。

潜台词4：风险控制

对客户来说，必须考虑到如果订单出问题可能带来的风险。这个风险包括对其公司的风险和其个人的风险。正常情况下，越是好的客户越会在意这方面的问题。印企应充分考虑到这方面的影响，可以让客户完全放心的企业一定会有更强的议价权。

对于客户公司来说，印刷品一般在整个采购额中占比有限，但作用却不可替代。没有包装物，再好的产品也无法投入市场；没有宣传品，一次市场活动的效果会大打折扣。因此，印企的保障能力是业务人员的有力议价工具。

对于客户负责人个人来说，业务人员更应当高度重视可能给其带来的风险。有时客户负责人为了规避风险，而选择领导推荐过的供应商。因此，我们必须同时关注客户企业与个人可能会面对的风险，并设法将风险降到最低。

潜台词5：资质

有些客户十分看重印企的各项资质。随着当前市场环境越来越规范化，资质越全的企业会越有竞争力。例如，笔者就碰到过这样的情况，一家上市公司希望帮助推荐几家印企做供应商，其中有一条是资质必须达到要求，不然根本不会有报价的机会。因此，越是规模客户对供应商的资质要求就越高。

关于资质和订单是一对矛盾，没有资质就得不到订单，可是没有订单企业又不愿意申请资质。很多企业都是在有了商机后，根据要求去申请相关资质的。这种行为说明该印企没有从一定高度上考量业务方向问题。如果仅仅从某些孤立的商机来申请资质，则很容易将相关成本简单归集到某个订单上，这样的情况对议价不利。

潜台词6：增值服务

增值服务肯定是加分项。不管是收费还是付费的，有增值服务一定比没有强。增值服务的关键是为客户带来价值，要么可以提高客户的效率，要么可以降低成本。关于印企增值服务如何做，项目一中的图1-2做过分析。增值服务与差异化是有区别的。

增值服务可以成为印企差异化经营的一个手段。但两者最大的区别在于两者思考问题的出发点不同。差异化更多考虑与同行业竞争方的不同点，而增值服务则更多地从服务客户的角度来考虑问题。两者的共同点都是可以增加印企的议价能力。如果同样的价格，客户选择了竞争方，那么我们需要从增值服务的角度比较一下。

潜台词7：专业沟通(https://www.xing528.com)

有效地、专业地沟通会大大提高双方的工作效率，良好的沟通能力一定是印企的加分项。一般情况下客户对印刷品的复杂程度并没有十分清楚的认识，同样是折页的订单，会由于设计版式的问题导致不同订单之间的良品率差距很大。如果没有事前专业的沟通，客户将无法理解订单间的价格差异。

沟通能力是跨行业的通用性技能，在关键原则三专业性原则中也强调过。营销管理人员应将沟通技能作为一项长期训练科目，尤其在议价环节，后面将要讨论的议价技巧可以作为印企业务人员培训的课件。

潜台词8： 质量

客户对质量的要求并不统一。不同的订单、不同的使用场合等因素都会造成同一客户对质量要求的不同。多数情况下，印品的质量水平与生产设备直接相关，在管理水平没有大幅提高的情况下，印企的成品质量不会有更好的表现。客户即便给你较高的价格，也不一定会得到更好的产品，所以作为客户的最优策略就是压低价格。

质量是订单议价的必要条件，也就是说，没有质量保证肯定不行。但是仅有质量保证还不够。质量问题是印企的综合管理问题，业务人员必须意识到质量管理的复杂性，不能给客户提供超过企业能力的质量承诺。

潜台词9： 交货期

可以说交货期是印刷订单中最关键的要素，有时错过交货期的印刷品就是废物了。客户最容易妥协的时候大概就是急需印品的时候。不过，这并不是印企提价的好机会。原因在于，一则这样的订单量都不会太大，多赚不了多少；二则不利于对该客户的长期开发。当然，如果你的企业就是以快取胜的经营策略，那么不妨事先与客户沟通清楚，这样在议价时就从容许多。

交货期是储运环节的关键点，尤其是在某些特定时间点，例如春节前，客户会集中下订单，为销售旺季做准备。有条件的印企会提前备货，满足客户的峰值交货要求，为今后的议价创造条件。

潜台词10： 客户付款方式

付款方式是沟通订单价格的重要环节，有些时候好的付款方式可以弥补价格略低的影响。如果价格调整的空间有限，那么在付款方式上可以尝试给客户一些压力。加快资金流动对企业经营意义重大，同样的利润水平下，印刷企业的总资产周转率提高会明显改善利润水平。印企应十分重视这个问题，点点滴滴都要争取，每个订单好一点的话，可以有效对冲降价的损失。

付款方式的谈判不仅是议价中的一种手段，而且对企业改善经营绩效有直接帮助。如果是年度合同，则付款方式一旦谈定在合同期内就不会改变。尤其是有些客户订单还需要外发生产时，客户付款条件就更要被重视。业务人员需要考虑到，是否存在外发生产中客户的货款未收到而外发厂的货款已经支付的情况。该问题看似不需要业务人员来考虑，但是实际上我们在议价时就应当考虑到这个问题。

潜台词11： 储运方式

储运方式对印企的收入确认十分关键。一方面涉及风险转移，另一方面直接影响应收账款的管理。同时储运成本对于毛利越来越低的印刷订单，其占比不容忽视。在订单价格构成中，应关注包装方式、仓储要求、运输要求和收货方式等。高效便捷的交货储运方式会提升印企的订单利润空间。

企业的销售收入确认是以安排交货时间计算的，而并不是像很多业务人员认为的以开具发票时间为准。这也直接影响到应收账款的账龄计算。这一点要与客户商量清楚，合同中的付款条件要注意。如果以开具发票为付款条件，对印企是不利的。

潜台词12：印企内部成本

到最后一个才轮到印企内部的成本管理。首先要说的就是材料成本。很多印企将纸价上涨作为最大的经营压力，殊不知自己企业内部超耗和浪费并没有因为纸价贵了而好转。既然对材料价格印企没有决定权，不如借此机会大力加强内部管理，减损降耗会成为印企内部精益管理的首要任务。当前订单价格上不去、材料价格又不断上涨，看来内部成本管理几乎是企业唯一的选项，这也是决定订单价格竞争力的关键。

印企内部成本的降低好像与业务人员关系不大，而事实刚好相反。当客户方价格没有空间时，只有向企业内部要利润空间了。销售团队应当成为这方面的主要推动力量。具体做法可以是由业务人员提出专项改善项目，企业提供支持进行内部改善。“专题改善项目”的实施方法将在本书项目四任务（七）中 讨论。

印刷订单价格背后的这12个暗语，归根结底都是印企可以自主把握的。客户从来不会考虑供应商的痛！在充分市场竞争的情况下，我们对我们的供应商又何尝不是如此呢！反之，只要印企可以深刻理解订单价格背后这12个潜台词，就能够更容易争取到交易中的主动权，走出价格困局。