成为客户老师的心理距离原则：建立客户画像与朋友关系

【原则说明】“心理距离”是指你和客户之间，相互“尊重与信任”的程度。没有“尊重”就没有合作的基础，没有“信任”就无法长期合作。

【原则解释】“心理距离”的四个阶段，业务人员在客户心里的“角色”：

•最浅层：医生（专业能力的表现，赢得尊重！）

•次浅层：老师（权威性表现，更加信任，指导客户！）

•较深层：朋友（互相帮助，同等条件优先考虑！）

•最深层：兄弟（具有明确情感上的倾向性，心理距离最近！）

“心理距离”的四个阶段是可以定量分析的，在此我们把本该放到营销管理章节的“客户画像”放到这里讲，帮助大家理解“心理距离”原则的作用和意义。

“客户画像”表格内容分为六个板块，当业务人员仅了解到“基本联络信息”和“背景信息”的全部或部分时，可以认为业务人员与客户的心理距离处在“医生”的阶段。业务人员需要主动了解客户的需要，即“病症”。如果对客户的需求了解不清楚，就无法对症下药（就是合理方案）。在此阶段，双方还未建立尊重与信任，就算你的药方（方案）有效，客户也未必会采纳。因此，业务人员必须进一步拉近与客户的心理距离，成为客户的“老师”。

在印刷和相关服务方面，作为印刷企业的业务人员必须要有做客户老师的能力，至少要在一定时间内具有这样的能力。作为“老师”要准确了解客户需求和竞争方情况。只有这样，才能为客户提供全面、深入的建议和意见，才能为客户提供咨询性服务。如果再做得好些，可以要求在客户需求酝酿阶段就介入进去，帮助客户制订方案。做到这样，就大大提高了拿到订单的把握性。但是，能够做好“医生”和“老师”也只能算作赢得了客户的尊重，距离信任还需要再往前走一步。那就是成为客户的朋友。

表2-2　客户画像与心理距离的四个阶段

能够与客户成为朋友的标志之一就是能够了解到客户的“深度信息”。表2-2中列出了几条客户深度信息的内容，你也可以根据自己的理解添加更多条目。例如，客户公司相关人事变化情况、客户公司在供应商管理方面的政策变化等。能够走到这个阶段，标志着业务人员不仅赢得了客户的尊重，而且也得到了客户一定程度的信任。客户已经从关注业务人员的专业能力，上升到关注心理感受，包括安全感、信赖程度和长期合作的意愿等。由于在情感上的权重加大，业务人员成为客户首选对象的可能性大大提高。在客户的供应商等级定位中可以排到主要供方，进而成为第一供方。这时业务人员拿到大单、长单的机会已经明显高出竞争方。也就是说，同等条件下，客户更愿意把订单交给你。能走到这个阶段，说明你已经成为优秀的业务人员，再进一步就更棒了。

成为客户的“兄弟”是心理距离的高级阶段。这需要建立在双方充分信任的基础上。从表2-2中可以看到，业务人员需要逐步了解到“扩展信息”。我们经常说做生意关键是看人，就是体现在双方的相互认可方面。通过医生、老师、朋友这三个阶段，客户不但对你的专业能力充分认可，而且对你的为人处世也欣然接受。在客户的供应商等级定位中稳固在第一供方的位置，在条件合适时，有机会成为唯一供方。第一供方与唯一供方的区别在于获取客户订单的百分比。第一供方虽然获取客户订单的比例较高，但是还是有一定比例的业务流入第二供方。而唯一供方是获得100%的客户业务。虽然没有哪家客户公司会明文规定允许唯一供方，但实际上会出现这样的状态。只有客户对你有充分的信任才有可能达到这个状态。由于唯一供方对客户来说，存在明显的风险，一般客户公司都会尽量避免采用这样的策略。而在实际工作中，只要第一供方做得足够好，其实质上就接近唯一供方了。也就是说，当你与客户负责人的心理距离到位时，只要条件不是相差太大，客户更愿意发单给你。心理距离是成为客户唯一供方的关键因素之一。关于印刷企业如何从第一供方晋升为唯一供方的问题，我们会在项目四任务（七）中讨论。

能否与客户成为“兄弟”关系，还需要因人而异。我们必须要认识到每个人个体上的差异性。有些时候，不论A业务人员如何努力，都很难得到客户的充分信任，这时恐怕需要换人跟进。当换成B时，很快就会有突破。另外，表2-2中客户画像的信息不太会在短期内全部获得，而且有些信息还处在不断变化中。根据时间概率原则，只要跟进的时间足够长，这些信息都会被得到。因此不必急于一时，心理距离的接近本身就是一个长期过程，这些信息是营销管理者判断业务人员的工作深度的重要参考依据。虽然有了完整信息并不能说明业务人员与客户的心理距离就达到理想程度，但是如果没有掌握这些信息则肯定没有达到应有程度。

客户心理距离建设的四个层级是一个统一整体，就像表2-2“客户画像”表格中的内容一样，业务人员需要对客户的各个方面全面了解，才能真正把握住客户需求，为客户提供完美服务。虽然心理距离越近越好，但是在和客户沟通时，这四个角色是平行的，需要业务人员根据不同场景灵活应对。例如，当发现客户方案中的问题时，你需要像医生一样及时指出问题，避免不良后果出现；当与客户讨论对策时，需要为客户提出建设性意见和专业指导；作为朋友，应当尽可能地考虑到客户的利益；作为兄弟，要在必要的时候有所担当。简言之，心理距离原则是“以客户为中心”的经营理念在营销工作中的具体体现。只有深刻了解客户，才能满足客户现有的和潜在的需求。

【注意点】老板营销比较容易达到“朋友”的心理距离，很多印企的老板都能做到与客户称兄道弟，因此可以拿到大订单。之所以印企老板更加容易得到客户尊重与信任，原因有以下几点。

其一，具有相当的专业能力；

其二，具有较强的资源调动能力；

其三，良好的沟通能力；(www.xing528.com)

其四，较高的问题应对能力。

虽然老板营销优点很多，但是无法长久支撑企业的营销体系运行，因此企业可以针对重点客户建立营销工作组，将老板作为突破客户心理距离的有效工具，而在后期的工作中，将客户与老板个人之间的心理距离平移到客户与营销工作组，保证后续开发得以全面深入。

1.有时业务人员不愿意将已掌握的客户信息写出来。由于客户画像中的信息过于敏感，业务人员不愿意将重要客户的信息全部写出来，这种情况是可以理解的。但是作为企业的营销管理纪律，主要营销管理者必须要掌握这些敏感信息，这是不能妥协的。很多企业的营销管理者在遇到阻力时，没有做到坚决按制度执行，为企业的营销管理埋下巨大隐患。

2.客户分类管理至关重要，对于VVIP客户的信息需要严格控制知情人范围。企业必须做好针对这些信息的保密工作，对外部保密是自然要做的，而对内部的保密也必须予以重视。越是重要的客户的信息越要控制知情的权限范围。知情人员应签署保密承诺文件。关于客户分类，不能简单地按业务订单金额，或者客户利润贡献等孤立指标来划分，具体方法将在营销管理板块中讲解。

3.心理距离原则中定义了四个层次，这是针对达到胜任条件的业务人员来说的。而有些新入职的业务人员恐怕连“医生”的层级都很难达到。因此，在使用心理距离原则时，管理者应注意与“专业性”原则配合使用。可以说，前面的三项原则是“因”，心理距离原则是“果”。反之，如果一位业务人员可以很好地完成客户画像，能够与客户建立“朋友”以上的心理距离，则可以认为他的业务能力趋于成熟了。

4.要充分注意到维护客户关系的长期性，应当将每次订单的结束作为下次订单的开始。与客户的心理距离建设也是如此。与客户的心理距离维护是动态的，要努力不断增进与客户之间的尊重与信任。印刷品的品质是有波动的，我们必须认识到客户投诉几乎是不可避免的（这里绝不是为品质不好找借口，而是仅从营销管理的角度分析问题）。营销管理者和业务人员应充分认识到这个问题，并有能力将客户投诉转变为增进客户关系的机会。当然这样的机会越少越好！

【原则应用】心理距离原则可以具体指导业务人员和管理者的日常工作。营销团队可以将该原则作为营销计划执行中的方法依据。具体来说，这四个层级对应四种销售结果。营销管理者可以通过四个原则的组合使用，制订工作计划，指导业务人员的具体营销行为。

1.数量概率＋专业性＝医生（出小单）

业务人员，尤其是新业务人员在开始阶段，需要将工作重心放在客户数量的增加和自身专业性提高方面。应努力锻炼自己能够准确、正确地判断客户需求，发现问题，为客户提供更好的方案。

这个阶段不要嫌弃小单、难单。由于业务人员与客户尚未建立必要的尊重，更谈不上信任，一般不会真正发大单给业务人员。管理者不应要求过高，而应当鼓励业务人员做好应对，将小订单作为提高专业能力和营销技能的机会。如果确实有大订单机会，业务人员要及时汇报，管理人员应积极参与，给予指导和帮助。

2.时间概率＋专业性＝老师（有大单的机会）

在拥有一定数量的客户线索之后，应当有选择地针对重要客户长期跟进，同时加强专业能力的提高。管理者应培养和引导业务人员有意识地成为客户的“老师”，积极为客户提出建设性意见和专业性指导。随着对重点客户的长时间跟进，一定会有大订单的机会出现，业务人员应对自己的把控能力做个判断，比较稳妥的方案还是积极要求业务主管领导的参与，帮助自己达成订单。只要达成一次大订单，就会大大增加业务人员的信心，同时也可以认为该员工基本掌握了“老师”层级的客户关系处理能力。

对此，营销管理人员应结合“客户画像”要求，对照核查客户信息完善情况，共同讨论获取规定信息的办法，必要时管理者可以陪同业务人员拜访客户，或邀请客户来访，谋求在客户关系上的进一步突破。

3.老师＋个人价值观＝朋友（同等条件，优先考虑）

在上一阶段的基础上，要想进一步拉近客户关系，需要关注客户负责人的个人因素，也就是所说的“三观一致”。具体来说，当有大订单机会时，如果供应商之间的报价条件大体相当，客户会优先考虑将订单给处于这个心理距离的业务人员。管理者应充分认识到这个阶段的个人个性化问题。有的业务人员可能与客户投缘，有的就很难做到，这不是能力的问题，而是个性的问题。很多管理者会调换跟单人员，这个办法是可行的。同样，如果客户愿意告诉你更多的公司内部信息以及个人信息，就可以认为与你投缘，反之就应引起重视。这些信息应记录在“客户画像”中，作为判断客户心理距离的依据。

4.朋友＋情商＝兄弟（优先考虑）

处于这个层级的业务人员将优先得到客户大订单的机会，由于与客户已经建立了充分的尊重与信任，即便报价条件不如竞争方优惠，客户仍然愿意将订单交给你。高情商的业务人员不是培训出来的，也不是管理人员挑选出来的，只能通过实际工作中筛选出来。筛选的依据就是看能否获取客户更多的个人和家庭信息。由此就不难理解，顶级业务人员中女性员工的比例略高一些，这与女性的细腻和高情商不无关系。

到这里，我们关于营销工作的四个关键原则已经讨论完了。简单地说，这四个原则是一个整体，单独使用某一项或某几项都是不行的，必须同时兼顾。这四项原则是我们开展营销和营销管理工作的思想武器，如果在实际工作中暂时没有了工作方向，就应当将每个原则思考一下，对照实际情况，就很容易找到薄弱环节，有时还会发现多个问题点。那么我们的工作思路就清晰了。那么如何按照工作思路执行下去呢？我们需要对销售工作的具体流程细节做一下梳理，这是我们下节要讨论的内容。