5.1.3.1 战略管理的组织
战略的规划、制定、目标分解、执行和考核必须具有一致性。从组织职责的角度来讲，战略管理的主体应是战略执行单位，即业务单元。战略业务单元的总负责人负责战略的规划和中长期战略目标的制定，业务单元的执行部门负责长期战略目标的分解和战略任务的执行。业务单元的管理部门负责战略任务执行的过程支持监督和考核（见图5-2）。
战略管理部门的定位是属于服务支持的角色，其行使建议权、审核权和考核权。
图5-2 战略管理组织与职责
5.1.3.2 战略管理的流程和方法
战略管理的核心目标为制定包括中长期战略目标在内的企业战略规划，并确保中长期战略的实施。基于此，战略管理流程分为战略调研分析、战略规划、战略实施和战略考核修正四大阶段，共包含十三大步骤、三十一项重点工作。具体见图5-3。
图5-3 战略管理总体流程图
1.战略分析
战略管理的第一大步骤是企业战略分析，用以确定企业战略目标实现的环境。战略分析通常被划分为宏观环境分析、行业竞争分析与企业自身环境分析三个层次（见图5-4和图5-5）。
图5-4 战略分析流程图
图5-5 战略分析成果图
（1）宏观环境分析
宏观环境分析主要对企业的外部环境进行分析，通常使用PEST分析方法对政治、经济、社会和技术四个方面进行分析（见表5-1），从而从一般外部环境层面判断未来市场及行业的变化趋势，规划企业的应对措施。
表5-1 PEST分析法
例如，通过对电子商务的国家政策、经济增长情况，社会普遍认知和相关技术的推广应用进行解读和分析，得出以下三条关键影响因素：
①国内电子商务市场人口红利消失，依靠用户数量增长的市场逐渐饱和。
②我国移动互联网和网购的普及处于上升趋势。
③影响消费者偏好的因素更加多元化，其中社群影响对消费者的吸引力加强。
根据宏观环境分析得出的影响因素，我们或许可以得到以下信息：
①依靠人口红利扩张的业态成长放缓。
②随时随地利用移动终端消费是未来一段时间的主流消费模式。
③社群营销、关系营销将对传统的渠道营销造成挑战。
（2）行业竞争分析
首先利用五力模型对行业进行整体的一般性分析，得出行业的普遍趋势（例如行业现状、行业成长性、市场容量增长、平均利润率等）。在此之后，行业竞争分析包括两个主要内容：竞争对手分析、标杆企业分析。
竞争对手分析：指根据企业自身现状，考虑企业规模、目标客户群体、营业收入、地域等因素确定企业所处的竞争群组，找到企业当前的竞争对手，分析其战略定位、市场定位、产品策略、营销策略等信息，针对其优劣势制定企业自身相应的竞争策略（见表5-2）。
表5-2 某温泉度假村分析结果
续表
标杆企业分析：指结合本企业各方面的经营状况，对行业内外的优秀企业进行分析，将其他企业的最佳实践进行探究分解并结合自身企业的情况进行移植复制的过程。标杆企业分析的核心价值在于找到行业关键成功要素，结合企业自身能力和资源，借鉴行业内外的最佳实践，形成企业自身竞争优势。
例如，通过对五星级度假酒店标杆安缦酒店的分析，得出如图5-6所示的关键成功要素。
图5-6 五星级度假酒店标杆安缦酒店的分析
在高端度假酒店的战略发展中，提升品牌价值、获取行业竞争力的维度提升可以从项目甄选、设计师的培养、公共区域的打造、产品设计和客户态度方面进行思考，并结合企业的自身能力和资源，选择可操作的最佳实践进行借鉴模仿和创新。
（3）企业自身分析
企业自身能力分析的结果主要有两个方面：确定战略意图和分析企业能力。
战略意图的明确：在很大程度上依赖于企业领导者的管理艺术和高瞻远瞩能力。通过对行业信息、企业信息的掌握，领袖对企业未来发展进行展望和规划，进而对企业愿景进行升华表达。
企业能力的分析：能力差距分析包括业务能力差距分析和管理能力差距分析。
其一，业务能力差距分析可按照企业价值链的逻辑进行，将企业在市场营销、产品开发、生产制造、售后服务、供应链等方面的业务专业能力在行业中进行比较，寻找差距和提升改善点（见图5-7和图5-8）。
图5-7 业务能力分析图
图5-8 某酒店2018年入住率预测图
其二，管理能力差距分析可按照创新管理体系系统逻辑进行分析，包括战略主导能力、项目突破能力、运营积淀能力、组织保障能力、财务成效能力。通过评估模型进行评价，确定当前企业的级别，明确企业升级至下一个级别所需要提升的内容和路径。
企业项目化战略分析，是企业战略目标制定前的重要步骤，是企业战略成功的基础。通过进行企业战略分析，确定企业愿景和差距分析，作为战略规划的输入，是企业家野心和战略意图的充分表达，是整个战略管理系统的源头（见图5-9）。
图5-9 某酒店战略分析流程图
2.战略规划（见图5-10和图5-11）
战略规划是确定企业宗旨、战略目标，以及实现战略目标的方法、步骤的一系列重要经营活动。一个完整的战略规划必须是可执行的，它包括两项基本内容：企业发展方向和企业资源配置策略。
战略规划一项十分重要的工作是将企业的战略进行分解，识别出支撑战略目标的核心活动，也就是识别企业战略任务，它是企业战略目标能否有效落实的关键。从根本上来说，企业战略规划的实效性，其关键点就在于企业项目化战略分解的实效性。
图5-10 战略规划流程图
图5-11 战略规划目标与成果
（1）战略意图
战略意图是企业企图心的表现，是对企业长期发展的方向和目标的规划。企业的战略意图主要表现在企业的使命、愿景和价值观，同时内部各业务单元的目标和外部价值链上合作伙伴的目标应保持协同一致性。企业在确定了战略意图后，制定与企业战略目标相吻合的业务设计，在战略目标的实现过程中融入企业的使命、愿景和价值观，并且坚定不移地执行业务设计的战略计划和关键任务，从而使得企业的战略得以落实，实现企业的战略愿景，体现企业的社会价值。企业中的各业务单元、事业部和职能中心都需要有各自的战略规划，同时这些战略规划需要与企业的使命、愿景和价值观等战略意图保持一致。明确各业务单元的重点工作任务，在工作过程中通过与战略目标对齐，保障工作方向的稳定，实现各业务单元的战略目标，从而向上支撑企业的战略意图。良好的战略意图具有两个方面的作用：一方面从内部来看，可以激发组织内部的积极性，激励各级员工为企业而努力，提高企业的竞争力；另一方面从外部来看，客户和合作伙伴可以加深对本企业的了解，提高合作的可能性。
在制定战略意图时，还需要考虑以下几个问题：重点突破的方向是哪些领域？采取哪些措施提高领域内的竞争力，获取竞争优势？每个突破点需要达到哪些目标？在设置有挑战性的战略目标时，这些目标是否可以分解成为关键指标？这些关键指标是否可以量化？指标制定到哪个程度最合适？如何最大限度地激发企业潜能？
①战略定位。
战略定位就是使企业的产品、形象、品牌等在预期消费者的头脑中占据有利的位置，它是一种有利于企业发展的选择，即它是指企业如何去吸引人。对企业而言，战略是指导或决定企业发展的全局策略，它需要回答4个问题：企业从事什么业务；企业如何创造价值；企业的竞争对手是谁；哪些客户对企业是至关重要的，哪些是必须要放弃的。
企业战略定位的核心理念是遵循差异化。差异化的战略定位，不但决定着能否使你的产品和服务同竞争者的区别开来，而且决定着企业能否成功进入市场并立足于市场。著名的战略学专家迈克尔·波特早在其20年前的名著《竞争战略》中就指出了差异化战略是竞争制胜的法宝，他提出的三大战略——成本领先、差异化、专注化都可以归结到差异化上来。差异化就是能够做到与众不同，并且以这种方式提供独特的价值。这种竞争方式为顾客提供了更多的选择，为市场提供了更多的创新。某酒店的战略定位分析如图5-12所示。
②战略目标。
平衡记分卡（见图5-13）是一个可以帮助公司执行、管理和沟通公司战略和远景的工具，它弥补了传统财务评价方法的缺陷，从财务、顾客、内部流程、学习与成长四个方面来综合衡量公司绩效，不仅从财务视角保持了对短期绩效的关注，也揭示了如何保持长期的绩效水平的方法。
图5-12 某酒店战略定位分析
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图5-13 平衡记分卡
财务指标：财务维度是业绩考核的垫脚石，能够展示出企业的方针和其实际的操作与落实能否推进企业的获利和发展。
财务业绩指标可以显示企业的战略及其实施和执行能否让企业盈利。财务目标通常与获利能力有关，其衡量指标有营业收入、资本报酬率和经济增加值等，也可能是销售额的迅速提高或创造的现金流量，如提高盈余率、投资回报率、提升客户价值、成本结构优化和资产利用率提升等。
客户指标：客户维度主要是企业以目标消费人群以及目标销售方向为指引，将注意力集中在提升客户满意程度上。
在平衡记分卡的客户层面，管理者确立了其业务单位预计竞争的客户和市场，以及业务单位在这些目标客户和市场中的衡量指标。客户层面指标通常包括客户满意度、客户保持率、客户获得率、客户盈利率，以及在目标市场中所占的份额。客户层面中，业务单位的管理者能够阐明客户和市场战略，从而创造出出色的财务回报。
内部流程指标：在这一层面上，管理者要确认组织擅长的关键的内部流程，这些流程帮助业务单位提供价值主张，以吸引和留住目标细分市场的客户，并满足股东对卓越财务回报的期望。
学习与成长指标：学习和成长层面指标涉及信息系统的能力、员工的能力与激励、授权与相互配合，它确立了企业长期成长和改善必须建立的基础框架，确立了未来成功的关键因素。平衡记分卡的前三个层面一般会揭示企业的实际能力与实现突破性业绩所必需的能力之间的差距，为了弥补这个差距，企业必须投资于员工技术的再造、组织程序和日常工作的理顺，如员工满意度、员工保持率、员工培训和技能等，以及这些指标的驱动因素。这些都是平衡记分卡学习与成长层面追求的目标。
（2）战略举措
①战略路径。
企业要实现战略目标，需要通过关键举措的设计以及关键任务的分解以找寻实现企业战略目标的途径和路线（见图5-14）。
图5-14 战略路径示意图
②战略策略。
战略策略是贯彻战略指导思想，保证实现战略目标而采取的一系列重要措施、手段和技巧。根据战略环境的不同，采取新颖独特、别具一格和卓有成效的战略策略，对战略目标的达成和战略行动的推进具有重要作用（见图5-15）。
图5-15 战略策略示意图
③战略任务分解（如表5-3所示）。
表5-3 某温泉酒店战略任务分解示意表
3.战略实施（见图5-16）
图5-16 战略实施流程图
（1）战略宣贯
①宣贯目标。
包括高层管理人员达成共识；中层管理人员分解部门战略目标；基层员工增加使命感和归属感。
②宣贯实施方案。
宣贯会议：通过会议形式在公司各层级对战略规划进行全面系统深入的宣讲解读，统一公司上下对未来发展目标和方向以及实现路径的认识。
主题活动：通过战略主题活动将公司的战略意图渗透到每位员工思想深处，使每位员工了解企业战略意图，认同企业战略目标。
宣传材料：印制战略规划宣传材料，供企业员工和客户阅读。
（2）战略发布
①战略评审。
战略规划在新增和更新时，需要由各级战略管理对应部门（战略管理部、总经办、战略决策委员会等）进行评审，经企业最高决策机构审批后执行。相关的评审制度、评审流程、评审方法和评审标准由战略管理对应部门负责起草和发布。
②战略发布。
战略规划通过评审后，需在企业内部正式公开发布。
（3）战略执行
战略执行是为实现企业战略目标而对战略规划的执行。企业在明确自己的战略目标后，就必须专注于如何将其落实转化为实际的行为并确保实现。通过战略项目突破和战略运营执行提升企业的战略执行力，保障战略目标的实现。
①战略项目突破。
通过项目化管理这一有力工具进行战略创新项目的突破，严格按照项目管理制度和流程实施，遵守项目管理的考核规则，实现战略项目目标的达成，项目的成果转化，进而支撑战略目标的达成。
②战略运营执行。
通过运营系统执行战略运营任务，提升支撑战略目标的运营活动的效率和成效。将公司的发展战略转化成公司的战略实施计划和年度工作计划，并将工作任务分解到相应的部门和人员。
4.战略考核与修正（见图5-17）
图5-17 战略考核与修正流程图
（1）战略绩效考核
要实现有效的战略绩效考核，需要构建科学、合理的战略监控流程，如图5-18所示。
图5-18 战略监控流程图
当公司新的战略年度计划结束时，战略领导小组要按照以上的程序再次对公司的战略进行评估与调整，以实现战略领导小组对公司战略控制的管理职能（见表5-4）。
表5-4 战略监控流程与关键控制点
续表
战略目标的制定和考核维度建议如表5-5所示。
表5-5 战略目标考核指标建议
续表
（2）战略偏差分析（见表5-6和表5-7）
表5-6 战略偏差分析指标体系
表5-7 战略偏差分析模板
续表
（3）战略纠偏措施（见表5-8和表5-9）
表5-8 战略偏差解决方案
表5-9 战略偏差纠正专项模板
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