消费文化与产业发展：影响与应对策略

消费既是一种经济行为，又是一种文化形态。消费者的消费观念作为一种文化形态，随着经济的发展在不断地发生变化。在小龙虾的销量在中国逐渐增长的背后，是消费者对小龙虾产品消费观念和消费文化的转变。小龙虾消费对于整个产业链具有显见的意义。

消费文化首先与人们的消费体验息息相关。消费者行为学和市场营销学对体验（消费者在消费过程中的体验）关注的时间不是很长。对于什么是消费体验，国内外很多研究者都给出了各自的定义，并根据不同的研究情景区分了不同类型的消费体验。对于这样一个缺乏共识的概念，我们将消费体验简单地界定为消费者的一种情感反应，是消费者在消费过程中产生的心理感觉。在特定的公共场所（比如夜市）食用小龙虾，消费者的消费对象固然是小龙虾，而伴随消费过程中体验到的诸多良好感觉，也是小龙虾消费文化的内在构成部分。

小龙虾餐饮业近年来越来越受欢迎。在湖北的几个主要城市，无论是街边小店还是高档酒店，都不难看到小龙虾的各种图案和招牌。在武汉，稍加留意不难发现，小龙虾餐馆的门店和户外广告在近年来显著增加。小龙虾的做法也比较多，油焖、清蒸、香辣、烧烤、卤水等多种烹饪形式能够满足食客多样化的需求。从用餐环境来看，小龙虾餐馆的环境一般更为生活化、世俗化，更加热闹，食客在这样的用餐环境中可以较为放松地进行交流，甚至大声说笑。在我们的调研过程中，小龙虾消费者这样解释自己消费小龙虾的原因：

“现在餐饮里面开始大量的加工小龙虾以后，大家觉得我在餐馆吃能找到更多的感觉，能喝到啤酒，能和朋友在一起沟通，好像那种环境更适合现在年轻人的生活习惯。后来就觉得，小龙虾，感觉蛮好，和烧烤是一样的。最后大家就觉得，麻小（麻辣小龙虾），这东西挺好，挺时尚的。”（访谈记录201510-TZH）

消费者在食用小龙虾时，一般都会与同事、朋友、家人同行而较少个人的单独出行。如前所述，小龙虾壳厚难剥，人们在消费小龙虾时较难保持良好的用餐形象，使一起进餐的朋友、同事彼此少了很多嫌隙，增进了人们之间的亲密关系。因为同样的原因，小龙虾食用起来通常耗时较长，这对于期望通过用餐获得更多社交时间的顾客来说也是很好的选择。此外，在食用小龙虾时一般没有餐具，而是直接用手大快朵颐。这样的用餐行为在无形之中也使人们在面对面用餐时无暇顾忌手机，较少有机会使用手机进行娱乐活动或刷微信，从而也能大大提高社交效率，促进主客之间的交流。

正由于用餐环境以及小龙虾食用对食客行为的要求，使得消费小龙虾这一行为本身代表了一种独特的社交方式。小龙虾消费除了与社交活动具有较强的亲和性以外，其消费行为本身在年轻人群体那里被视为一种时尚，颇有符号消费的意义。社会学家鲍德里亚指出，符号消费是指在消费过程中消费者除消费产品本身以外，还消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。消费是一种结构性条件内化为主体的“惯习”的结果，是不同阶层的“品味”在消费领域的实践，并同各个阶层的经济条件和经济资本具有某种相对应的关系。^[10]

我们在小龙虾餐馆进行实地观察时，发现消费者多以年轻人为主。在访谈过程中，这些年轻的食客也多表示，一般会同关系不错的朋友、同事等同辈群体一同来吃，而年轻人也大多对小龙虾比较喜爱：

“我们来吃一般都是和朋友，我和爸妈说今天我要和朋友一起去吃小龙虾，他们马上就说：‘地蝲蛄有什么好吃的，这都是你们年轻人爱吃的东西。’他们（父母）对这些东西就不太接受，但是我们很喜欢。而且小龙虾这两年算比较火，挺有人气的，味道也不错，有时候和朋友一起也不知道吃什么，一说吃小龙虾大家就都说可以。”（访谈记录201702-ZXC）饕餮的地方，“人人皆啖小龙虾，夜夜欢歌到凌晨”，来簋街的食客，多半是冲着“麻小”来的。^[11]

近年来，小龙虾餐饮的红火还蔓延到了我国很多非小龙虾原产地的地区。对于这些地区的消费者来说，小龙虾作为一种“时髦”的食物而广受欢迎。尤其在年轻的食客群体中，小龙虾的消费超越了小龙虾作为一种普通水产食品的价值，代表了一种消费时尚。小龙虾餐饮火遍全国，不管是武汉还是北京，小龙虾被人们尤其是年轻的消费群体赋予了时尚的意味。

小龙虾更是被当作“夜宵界网红”，食用小龙虾的“夜宵文化”盛行，特别是年轻人喜欢在白天工作之余，约亲朋好友共赴夜市，边吃边聊享受自在休闲的时光。在夜市上，小龙虾鲜亮的颜色、丰富的味道使消费者在食用过程中获得了良好的消费体验：

东直门簋街是北京最早火起来的食街，也是当年那些“夜猫子”们深夜

在调研过程中我们发现，小龙虾餐馆的确在晚间最为火爆。每到盛夏的夜晚，小龙虾在不少城市的夜市上占据重要位置。武汉的一些街头小巷还会新增很多临时搭建的简易夜市，不少这样的专门夜市还只提供小龙虾和啤酒。武汉、南京的多家知名小龙虾餐馆如亮亮蒸虾、金陵一哥龙虾馆等，开业时间大多从下午四点到深夜，越到深夜餐馆越是熙熙攘攘、人声鼎沸，而餐馆白天则转作其他食品或不营业。这样的消夜文化在20 世纪90 年代开始盛行，全国各地的夜市遍地开花。

小龙虾自身的特点与夜宵文化是十分契合的。而且，食用小龙虾后的饱腹感不强，作为正餐后的夜宵食物非常合适。甚至，小龙虾厚壳难剥原本是其作为一种食物的缺点，但在夜市的消费过程中却成为一个优点，因为剥壳过程可以有效地延长消费者的用餐时间，更便于消费者的社交活动的开展。夜宵文化所追求的并非是高效的用餐效率，夜宵本身即是度过闲暇时光的一种方式，消费者更加注重社交与放松。小龙虾自身的食物属性与夜宵文化存在的较高契合度也被食客所认可，在调研过程中甚至不少食客认为“小龙虾可以成为夜宵文化的代表”。

消费是联结着经济与社会生活，可谓经济生活、文化生活和社会生活的连接点，也是资本与日常生活实践相结合的领域。消费不仅具有经济和营销的意义，而且具有重要的文化和社会意义。因此从某种意义上可以说，小龙虾中的消费文化体现出多重意义：在龙虾文化节上，企业与政府积极将小龙虾的消费文化在节庆活动中通过各种形式进行呈现，同时利用文化节的平台来促进消费市场的扩大并带动产业的发展；在餐饮市场中，虽然不是所有的企业和餐馆都刻意去打造小龙虾不一样的餐饮氛围，但消费者却默认了这样一种消费体验：小龙虾消费代表着轻松和高效率的社交方式，也是一种时髦的消费行为。最近几年随着小龙虾价格的高涨，消费市场上小龙虾的价格逐年走高。因而，小龙虾的餐饮消费在一定程度上成为了顾客的经济阶层地位的一种象征符号。(www.xing528.com)

总之，消费小龙虾已经不仅仅只停留在食用一种普通的水产品那么简单，附着于消费行为上的一种小龙虾文化已悄然形成。而这种消费文化正是伴随着小龙虾产业勃兴和市场扩大而产生的，其反过来对整个产业与市场的进一步发展又必然会起到明显的助推作用。

【注释】

[1]周永超：《我国啤酒产业发展战略研究》，《中国商界》2011 年第6 期。

[2]参见管敦仪：《啤酒工业手册》，北京：中国轻工业出版社1998 年版。

[3]参见中野晴行：《动漫创意产业论》，北京：中国传媒大学出版社2007 年版。

[4]《第十六届中国·盱眙国际龙虾节闭幕式暨《难忘盱眙》大型文艺演出隆重举行》，盱眙县政府门户网站（http://www.xuyi.gov.cn/n124680c527.shtml），访问日期2016 年10 月7 日。

[5]《第七届潜江龙虾节签约101 个项目 合同引资总额超461 亿元》，湖北省政府门户网站（http://www.hubei.gov.cn/zwgk/szsmlm/shzqb/201606/t20160612_847219.shtml），访问日 期2016 年10 月7 日。

[6]2015 年，潜江打造了一座高15 米、长18 米、重100 吨小龙虾雕塑，是为全世界最大的单体小龙虾雕塑，摆设在潜江生态龙虾城广场。该小龙虾雕塑在2015 年6 月的第六届中国湖北潜江龙虾节开幕式上获得了吉尼斯世界纪录认证。吉尼斯世界纪录认证书称：位于潜江生态龙虾城的龙虾雕塑，经测量认证，体积为3790.59 立方米，被认证为世界最大甲壳类动物（小龙虾）雕塑。从某种意义上来说，该雕塑成为了当地这一特色优势产业的标志性符号。

[7]湖北省水产局：《第六届中国湖北潜江龙虾节工作总结》，2015 年。

[8]以青岛国际啤酒节为例，在第十四届青岛啤酒节上，参节市民和国内外游客近90万人次，销售啤酒近800 吨，成交经贸项目187 个，啤酒节给青岛带来的综合经济效益为13 亿元人民币。

[9]转引自陈亚民：《符号经济时代文化产业品牌构建战略》，《经济社会体制比较》2009 年第4 期。

[10]王宁：《消费与认同——对消费社会学的一个分析框架的探索》，《社会学研究》2001 年第1 期。

[11]《咵天下》，新浪湖北，第32 期。http://hb.sina.com.cn/zt/jclxkhj/index.shtml。