有力量的品牌基因：格力的担当品格与爱心基础

故事是文化的表征和载体，也是重要的产品诉求方法，它关系着一个品牌成功与否。品牌的背后是文化，当产品价值和文化相一致时，就会使产品价值更持久。品牌有力量，其内在的东西就是基因。优势或卓越的基因，促使品牌的成功。我试从构成卓越品牌的品格、品德、品行、品质与品位五个基因来分析。

使命铸品格。将使命融进公司日常的经营活动过程中，以统一的要求服务于公司，可以为全体员工提供一个共同维系的中心。而对于一个品牌来说，需要创造一个真实的故事，让更多人信服于你的品牌，彰显品牌的力量。品格促使品牌从功能、情感或自我利益的价值体现方面与顾客建立联系。如使命铸就格力品牌的优良品格，表现企业发展和追求的终极目标：弘扬工业精神，追求完美质量，提供专业服务，创造舒适环境。格力新品牌的宣传口号是“格力，让世界爱上中国造”，展示其“舍我其谁”的担当品格。同样，公司CEO董明珠是格力品牌的品格体现，她的故事也流传广泛，诸如做事勇往直前、有工匠精神、不徇私情、不搞潜规则和关心基层员工等等。

爱心融品德。品牌中有品德的基因，而品德的基础是爱。爱是人类永恒的话题，人类需要爱，没有爱人类会消亡。每个品牌，依赖于传达给顾客的与品牌相关的联系、经验与信息，这些都可能从“爱”这个角度找到故事话题。只不过，如何切入和演绎好品牌“爱”的故事，就是对公司营销策划水平的考验了。卓越品牌的产生是建立在与消费者的情感联系上的，基于此，组织应将爱心与品德融为一体并表现在平时的工作中。品牌本身不是一个物质实体，而是一个存在于顾客心中的形象，意味着超越喜欢的感觉。Facebook公司CEO扎克伯格，将拥有的股份99%捐给慈善事业，爱心举动感动了全球顾客。2015年宜家开展了“为爱下厨”活动，满足了参与者为父母烧菜、和闺密一起制作甜点、为爱人煲一份浓情滋补汤、为宝宝做一顿生日宴等种种感恩与“爱”的诉求，不仅帮助了很多原本很少下厨的人圆了一个厨房梦想，更帮助人们以一种难忘的体验传达一份爱意。

阳光照品行。品行代表一个组织及管理层与员工的品性与行为表现。品行与品牌一致，有利于品牌价值的提升。拥有一个行动方案，长期保持一致，将企业活动与品牌结合起来。以阳光的心态展现公司全体员工的品行，能促进公司品牌的持续发展。2005年，星巴克决定用咖啡包装体现产地标识，来指导消费者区分咖啡之间的细微差别，帮助他们发现喜爱的口味。星巴克的一位咖啡师了解到老顾客在等待肾脏移植，便亲自做了配型测试并且成功移植。一位门店女员工为鼓励患癌症少女勇敢与病魔做斗争，将自己剃成了光头。员工认同公司的道德观念和价值之后，心甘情愿地通过每一次服务为顾客提供完美的咖啡体验，而每一次体验的背后又都是一段足以称道的品行故事。(www.xing528.com)

匠心凝品质。品质是产品或服务的最终体现，也是匠心凝结而成的。匠心需要专注，专注是一种能力、一个承诺、一份坚守。为什么人们热衷奔驰汽车？因为它是匠心凝结的产物，有独特的设计、完美的品质与考究的做工。视觉质量信号间接显示出产品质量，影响顾客的认知，而认知又会引起人们对品牌的联想。产品相关特色成为品牌个性的主要驱动因素，因此要有工匠精神，做好细节工作。珠宝设计需要经典美学，但还要加上当代的精神演绎，才能更具时代感，从而被人们接受。在这方面，卡地亚独具匠心。历史悠久的卡地亚曾有过许多重要的设计专题，包括“系列主题创作”“重现高级珠宝的艺术精粹”等，这些传统设计理念对卡地亚影响深远，每一件作品都是一件艺术品。在流畅的线条、明澄的色彩中，卡地亚演绎着美的真谛，美在于简单而不在于繁杂，在于和谐而不在于冲突。卡地亚的管理者和设计师们，不仅在作品的内涵上强调高度的艺术价值，同时与各个艺术领域保持着紧密的合作。这些故事展现出卡地亚品牌一丝不苟、精益求精的形象。

时尚出品位。不断努力保持时代的感觉，贴近时代，引领时代，这是对卓越品牌的要求。品位是卓越品牌的重要基因。时尚才能体现品位，品位造就品牌，历时百年而不衰。创新是品牌在消费者心目中保持活力和新鲜度的源泉，品牌的历史也是不断创新的历史，这样才能引领时代潮流。卡地亚引领风潮，超越时代，源起品牌自身的传奇历史、发展历程及其所见证的非凡故事。卡地亚的历史中印证着现代珠宝百年的历史变迁，卡地亚的品牌艺术及战略总监皮埃尔·雷纳以20世纪初具有神秘色彩的钟表为例说，“卡地亚制作的每件产品的不同之处在于从一个普适的时尚理念出发，大胆地融合珠宝制作的技艺，满足尊贵客户的愿望，让他们成为世界上最优雅高贵的绅士和淑女”。卡地亚在产品的设计和创新领域一直走在前沿，引领当代艺术及时尚的潮流。无论是珠宝背后温莎公爵夫妇的爱情故事，还是为纪念“一战”中的坦克兵而设计的“Tank腕表系列”，卡地亚的每一款产品都有一个属于自己的美丽故事。这些故事既时尚又有品位。