品牌故事的力量：真情传递，沟通说服

一个引人入胜而魅力四射的故事能让人们有所感悟、想象和认同，从而产生打动、说服和影响他人，激发人们美好情感的作用。海尔的砸冰箱事件，就是较早的本土品牌励志故事。向消费者传输“不合格产品就是废品”的观念，通过多种媒体的长期宣传，使得海尔产品的销量节节上升，海尔也成为优质产品的代名词，成为中国最具价值的品牌之一。品牌故事最终目的是传播品牌，而不单单是娱乐大众。这要求品牌故事要有力量，真正起到沟通、说服的作用。

引人之目。人类吸收信息的百分之八十是通过视觉。视觉识别最主要的特征是外在和直接，具有传播力和感染力。品牌要获得社会大众的认同，必须是个性化的、与众不同的。如可口可乐品牌用红色，百事可乐品牌用蓝色，皆有视觉冲击力，引人注目。一个组织用各种视觉表现形式吸引消费者，最大限度地创造视觉诱导效果，让顾客看到图案画面等就会想到品牌乃至品牌背后的故事。色彩、光线或图形能够在中枢神经系统和大脑皮层引起特殊的反应，激活人们的记忆及特别的感知模式，所以视觉的功效不可轻视。20世纪20年代，Louis Cartier为著名诗人Jean Cocteau设计了造型独特且富有创新的卡地亚三环戒指，三个金环相互环绕在一起象征着：友谊（白金）、忠诚（黄金）和爱情（玫瑰金），这是卡地亚对永恒不变的爱的完美演绎。这个故事既引人注目又能打动人心。

诱人之听。人类接收信息的百分之十是通过听觉。现代社会，人们都被各种声音包围，有的悦耳，有的烦躁。通过听觉刺激传达品牌理念，其力量不可小觑。一种独特的声音或歌曲有助于人们认识公司品牌，公司要积极用声音传播品牌价值。品牌是联结企业与顾客的纽带，因此要有效地传播企业文化，就不可缺少“品牌的声音”。香槟的开瓶声，被人们称为最美妙的动听的声音，引起顾客与市场的共鸣和联想。娃哈哈口服液的广告宣传语，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，曾经传遍大街小巷，让娃哈哈口服液成为20世纪八九十年代儿童的最爱。广告歌曲《我的眼里只有你》成了一代人的声音记忆，促进了娃哈哈纯净水的销售。这些故事推动了娃哈哈品牌的传播与价值的提升。“养生堂龟鳖丸”推出的第一句广告语——“爸爸，您是家里的脊梁，养育之恩，无以回报”，这个故事呼唤一种感恩的亲情和孝心，表现在竞争激烈的社会，中年男人最应该被关注的理念，深深地打动了消费者的心。品牌故事通过听觉吸引与理念传达，提升品牌价值。

撩人之味。这里的味包含气味与口味。气味不是指一种物质，而是物质之间相互作用的过程，最能代表物质的本质。气味能改善人的心情。如香味对人的心理和生理作用是巨大的，不可忽视。气味能从功能上满足人的需要，进而产生美观感觉的满足。葡萄酒的香气作用于人的嗅觉给人愉快和满意的感觉，“张裕”葡萄酒的故事也从此展开。香水更使人产生舒适甚至冲动。香奈儿公司的每款香水皆有撩人的故事，使人产生美好的向往与购买冲动。1974年，Henry Robert推出他第一款CRISTALLE水晶恋淡香水。20年之后，Jacques Polge以同样的主题推出香水系列。前者含有柠檬的香气，如晨露般清新；后者则较为甜美，混合柑橘、茉莉、蜜桃的香味。香奈儿品牌香水的销量在当时领先其他品牌，撩人之味便起了决定作用。(www.xing528.com)

大家都说，控制一个男人，从控制他的胃开始。口味在食品中特别重要。苦辣酸甜咸，指食物在人的口腔内对味觉器官化学感受系统的刺激并产生的一种感觉。它们是食物直接刺激味蕾产生的。老干妈的辣味独特。老干妈佐餐酱以“浓香”为突出重点，油多为特征，以“微辣”和“适口咸”为辅助构成了稳定的口味“铁三角”，网罗了各地食客的心。而老干妈的故事也对品牌价值提供了支撑作用。品牌的形象表现能给消费者带来极大的感官刺激，这些故事给人以遐想，刺激人的嗅觉与味觉，也加深了消费者对品牌的认知。

动人之情。法国启蒙思想家狄德罗有句名言：“没有感情这个品质，任何笔调都不能打动人心。”情感会导致行动，品牌要用真情打动人，可以从爱情、亲情、友情甚至陌生人的关怀来构思，顾客购买决策很容易受到情感与心灵的影响。在品牌的核心注入情感，增加品牌的核心文化，通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性及概念需求，才可能打动消费者。当购买一个品牌能让顾客产生积极的感觉时，该品牌就有情感利益，情感利益丰富便加深了拥有和使用品牌的感受。如饮用可口可乐的激动与活力，驾驶沃尔沃的安全。品牌公司重视情感在经营中的作用，会增加顾客的情感利益。星巴克已逐渐成为都市里具有小资情结的人的集散地，一杯咖啡、一台电脑、一本书，在惬意的环境中可以打发一天的时光，也能点燃人类最微妙的情感。有人说，在星巴克咖啡的价格中，有一半消费者在为内心虚幻的感受卖单。情感上的愉悦及友善的环境是星巴克品牌成功的一大法宝。

感人之心。对心灵的吸引是大多数卓越公司品牌决策的重要部分。组织应想方设法使顾客对品牌产生联想，进而打动他们的心。连续的品牌识别与牢固的品牌定位更易于人的记忆，这样个人对与品牌联系的感觉更美好，使人心灵深处产生记忆与共鸣。有人说工厂制造产品，心灵创造品牌。可见品牌需要心灵的共鸣。情感在每个人身上都具有共性，人都有喜怒哀乐、悲欢离合的心情流露。哪怕只是一句简单的话语，亦能震撼人心。品牌是一种感觉，需要塑造一种感动。心理感觉与顾客满意度，主要是在顾客购买以后产生的。要使质量优势转化为品牌优势，公司就要在心理层面下功夫。品牌通过故事刺激时，不能只考虑功能性利益，还应考虑心理与情感利益，提高品牌的可记忆性，从而深入顾客脑海与心灵。如海尔经常讲“真诚到永远”的故事，如设计与制造的“洗地瓜洗衣机”的故事也打动了人的爱心。品牌故事必须演绎真情，演绎对人间真善美的追求。