商业广告策划的几种模式及重要原则

广告按照其发起目的可分为营利性广告（商业广告）和非营利性广告两种类型。因为广告公司承接的广告业务以商业广告策划为主，所以本书主要讨论的是商业广告策划。商业广告策划可以分为以下几种模式。

（一）按策划规模划分

按策划规模分，广告策划可为广告运动和广告活动策划。

广告运动是指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。虽然广告运动往往由多个广告活动组成，但是所有的广告活动都由统一的广告战略统摄，包含在整体的广告运动中。

广告活动是指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。与包含在广告运动中的广告活动相比，它具有更大的独立性。

（二）按不同功能划分

广告有直接促销、树立形象、建立观念、解决问题等几种不同的功能，因此广告运动（活动）也可以按照功能的不同分为以下几种类型：促销广告运动（活动）；形象广告运动（活动）；观念广告运动（活动）；解决问题广告运动（活动）。

（三）按产品生命周期的不同阶段划分

按产品生命周期的不同阶段分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。

产品生命周期是现代广告学中一个非常重要的概念，据此制定广告战略和广告目标，是广告策划的一个重要原则。一个典型的产品生命周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。任何产品的生命周期都是有限的，在生命周期的不同阶段中，产品的市场占有率和通过销售获得的利润也会有所变化，企业的营销战略（包括广告战略、策略等）也应该随着产品生命周期的变化做出及时的调整。科技的飞速发展，社会生产力水平的不断提高，消费者的“口味”不断变化，产品的生命周期已出现“变化在加速、周期在缩短”的趋势。这一趋势的出现，使得产品生命周期成为广告策划的重要依据。必须着眼于产品发展的规律和过程，根据产品生命周期来制定广告策划。

1.导入期的广告策略

产品在进入市场的最初阶段，属试销性质，顾客还不太了解产品的性能，买的人不多，销售额增长缓慢，普及率低，市场尚待开发；产品设计、加工工艺尚未定型，质量有待改进，需要较多的研究开发投资；生产处于试制阶段，小批量生产且生产成本高；由于销量小，分销促销费用又高，公司可能亏本或者利润很低；竞争者很少或没有；公司的销售对象是那些迫切需要的购买者，通常是高收入阶层，但也不是绝对，要视公司的营销战略而定。

在推出一种新产品时，营销管理者能为各个营销变量，诸如价格、促销、分销和产品质量分别设立高和低两种等级。当只考虑价格和促销时，管理者可以在以下四个战略中择一而行。

（1）快速撇脂战略

以高价格和高促销费用推出新产品的策略。高价是为了尽可能地在单位销售额中获得高额的毛利，而高额的促销费用则是为了增强产品的顾客信任度，从而提高产品的市场渗透率。

（2）缓慢撇脂战略

以高价格和低促销费用来推动产品进入市场的策略。高价是为了尽可能地在单位销售额中获得高额的毛利，而低促销费用则是为了减少营销中的成本。

（3）快速渗透战略

用低价格和高促销费用来推出新产品的策略，其优点是可以以最快的速度渗透目标市场，并达到最高的市场占有率。

（4）缓慢渗透战略

用低价格和低促销费用来推出新产品。低价通常可以刺激市场尽快接受企业的新产品，而低水平的促销费用则可以使企业实现更多的纯利润。

根据导入期的市场特点和营销战略，广告策划应以开拓性为主，利用广告大力宣传新产品，做到家喻户晓，人人皆知。同时提高消费者的认知度，让消费者在宣传攻势下及时检验产品性能。这一时期的广告应以提高产品知名度为目标，在广告内容上主要介绍新产品的新特征和新用途以及带来的新的用户利益，激发消费者的兴趣。开拓市场，诱导消费者对新产品产生初步印象和需求，愿意尝试并逐渐接受新产品，深化消费者对产品概念的理解度及品牌商标记忆度。

告知性广告策略，广告诉求偏重于理性，强调新产品概念带给消费者的具体利益。通过对产品性能、特点等的介绍，培育出该产品的消费先驱，即前期购买者。这一时期的理论基础是独特销售主张（USP）理论。此理论的重点在于，每一个广告必须向消费者说一个主张，让消费者明白购买产品可以获得的具体利益；必须是竞争对手做不到或无法提供的，在品牌和说辞方面独一无二；必须强有力，集中打动、吸引消费者购买产品。其核心就是利用本产品与其他产品相比具有的最独特、最吸引人的地方进行广告宣传。广告宣传采用全方位密集传播，充分利用不同的媒介组合，使广告信息到达最广泛的消费者层面，从而达到快速占领市场、强化产品认知、初步提升品牌知名度的目的，为产品以后的销售发展打下良好的基础。还要注意与其他促销策略的配合，从而更好地实现广告目标，缩短导入期时间，尽快进入成长期。

2.成长期的广告策略

产品成长期是产品销售快速增长和利润大量增加的时期，其特征表现为：产品逐渐或迅速被消费者了解并接受，早期购买者喜欢并乐于继续使用该产品，大多数消费者开始追随早期购买者，产品销售量快速增长；为了进一步扩大市场，企业不断扩大生产规模，生产成本大幅下降，利润快速增长；由于大规模生产和利润吸引，新的竞争者进入市场，市场竞争开始激烈，产品价格降低。

在此阶段要注意两方面问题：一是竞争目标，提高产品市场竞争能力，进一步扩大市场占有率，引导消费者认牌选购，提高指名购买率；二是形象目标，争取公众对本产品的正确、全面了解，提高产品美誉度，同时注重品牌，树立良好的品牌形象。

说服性、竞争性广告策略，突出品牌，以品牌广告为主，并巩固产品概念。诉求重点放在本产品与竞争产品的差异上，特别是突出本产品的优势，刺激选择性需求，使更多的潜在消费者指名购买本品牌产品，进一步扩大市场占有率。同时，企业必须有强烈的品牌竞争意识，迅速提升品牌形象，占领有利的市场位置，获取更大的市场份额。一个品牌在建立过程中，能否在情感上与消费者建立某种关系十分重要，如果品牌没能与消费者建立情感上的联系，消费者对它的态度就是冷淡的。相反，如果品牌与消费者建立了某种情感上的联系，那么消费者会慢慢被感化。此阶段的理论基础是品牌形象论，强调广告最主要的目标是为塑造品牌服务，每一则广告都是对品牌的长期投资，为维护品牌形象，可以牺牲短期效益。同类产品的差异性缩小，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多，广告应重视运用形象来满足消费者的心理需求。由于前期大规模的广告宣传使消费者已经熟悉该产品，所以广告费用有所降低。为了提升品牌地位及增强口碑效应，公关活动的投入应稍有增加。品牌效应有所显现，消费者口碑发挥重要作用，新顾客在老顾客传递的口碑信息中不断加入购买者行列，产品需求保持增长的趋势，各种促销手段的作用有所减弱，促销费用相对降低。

3.成熟期的广告策略

产品成熟期是产品销售增长减慢，为对抗竞争、维持产品地位，营销费用日益增加、利润下降的时期。其特征是：产品在市场上已经被广泛了解和接受，消费群体进一步扩大，产品销售量达到最大，市场占有率较高；市场进入相对饱和状态，潜在顾客已很少，产品销售增长非常缓慢；市场上出现更多的竞争对手，竞争更加激烈，产品销售价格相对以往略有降低，促销费用增加，利润下降。

此阶段有两方面需要注意：一是维护品牌，培养消费者对产品的消费习惯和偏爱，加深消费者对产品的好感和信心，刺激重复购买，建立品牌忠诚度，在确保已有产品市场的基础上进一步提高市场占有率；二是注重提高品牌整体知名度和企业美誉度，树立良好的企业形象。(www.xing528.com)

维持性、提醒性及竞争性广告策略，将广告推广的重点放在品牌和企业形象的宣传上，着力提高品牌和企业美誉度，培养品牌忠实者，吸引更多消费者重复购买该产品。建立良好的企业形象，注意维系企业、品牌和消费者之间的情感，为新产品开发、上市打下良好基础。广告宣传要注意表现和凸显品牌之间的区别，利用各种公关活动宣传产品品牌、提升企业形象。

此阶段公关活动的形式相当多样化，促销广告增加，费用较多且形式多样。企业应严格质量管理，以优质的产品来赢得消费者的继续信赖，努力提高服务水平，完善服务，尽量延长产品成熟期的时间，避免产品提早进入衰退期。

4.衰退期的广告策略

产品衰退期是产品销售额下降趋势逐渐增强，利润不断下降最终趋于零，从而退出市场的时期。其特征为：产品在市场上已经饱和；产品处于老化状态，不能再满足消费者新的需要；随着先进技术的不断发展和消费需求水平的提高，市场上出现新产品或新的替代品，消费者的需求及兴趣迅速转移；产品销售额由缓慢下降变为急剧下降，利润急剧下降，产品处于被淘汰的过程中；原有市场竞争者逐渐退出市场。这一时期广告策略需要注意的是：尽量维持现有市场份额，保持一定的消费需求水平，延缓销售下降的速度，将广告重点转移到其他更有潜力的产品上。

采取提醒性广告策略，重点宣传品牌，维持品牌忠诚者即老用户对该品牌的偏爱和购买习惯，使其不要轻易放弃该产品。这时期广告费用大幅减少，减少到保持坚定忠诚者需求的水平即可。通过较低的价格、良好的促销活动、完善的售后服务、较高的企业信誉度等吸引产品后期购买者。同时，企业应及时开发新产品替代旧产品，并把广告宣传费用投入到新产品上，逐渐放弃旧产品，有计划地完成产品的更新换代。

由此可见，在市场营销的过程中，产品生命周期的变化决定着营销策略和广告策略的变化。但是广告策划的相应变化并不是消极被动的，在一定条件下，人们可以依据广告活动的规律，改变产品生命周期的状况。在广告的这种反作用下，产品宣传可达到更好的效果。

（四）按不同市场地位划分

按不同市场地位分，广告策划可分为领导者、挑战者、追随者和补缺者。

企业在目标市场上会有四种不同的地位，它们可以起到领导、挑战、追随或补缺的作用。企业在市场中的不同地位必然有不同的竞争策略与广告策略，因为它们会在市场营销活动中面临不同的挑战。

1.市场领导者的广告策划

市场领导者是指在相关的产品市场上取得最大的市场占有率的企业，它通常在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销强度等方面对其他企业产生领导作用，其他企业也都认可其在本市场或本领域内的统治地位。但是，对于市场领导者、竞争对手会有不同的策略，或向其挑战或紧紧跟随或避而远之。对于市场领导者而言，保持其在市场上的支配地位，也有不同的策略可供选择。

（1）扩大整个市场需求

一般来说，市场领导者可从三个方面扩大市场需求量：发现新用户、开辟新用途和增加使用量。

（2）保护市场占有率

处于市场领先地位的企业，必须时刻准备迎接竞争者的挑战，保卫自己的市场阵地。市场领导者任何时候都不能满足现状，必须在产品创新、服务创新、分销渠道的优化和成本控制等方面，真正处于该行业的领先地位。

（3）扩大市场占有率

处于市场领导者地位的企业应当把扩大市场占有率作为自己的营销目标，这不但可以创造更多的利润，而且还可以提高利润率。

市场领导者要保持现有的市场地位，就需要不断地宣传最初的产品概念，并且用潜在顾客的话来巩固并加强领导地位。根据竞争对手的广告攻势，做出适当反应，绝不让竞争者有机可乘。大多数的领导者都会生产多个品牌用以压制竞争品牌。

2.市场挑战者的广告策划

市场挑战者是指那些积极地攻击本行业的企业，并由此来提高自身市场占有率的企业。对于市场挑战者来说，可供其进攻的竞争对手有三种类型：一是市场领导者；二是规模相同但经营不善、资金不足的企业；三是区域性的规模较小且经营不善、资金不足的企业。市场挑战者大致有五种进攻策略：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻和游击式进攻。

挑战者的广告策略要遵循企业的营销策略，首先应该有明确的攻击目标和进攻策略，再根据进攻策略进行广告策划。如果采取正面进攻，则多采用密集型攻势，即同时在多个媒体上投放，以求在短时间内迅速造成声势；如果采取侧翼进攻，则广告诉求应突出对手的薄弱环节，反衬本企业产品优势；如果采用包围进攻，一般也采用密集型攻势，在广告中运用多品牌压制的策略；如果运用迂回进攻战术，则要避免在广告中与现有对手的正面冲突，绕开对手的目标市场；如果采取游击式进攻，广告策略就可以更为灵活多变，预算可大可小，攻势时断时续。

3.市场追随者的广告策划

市场追随者是指愿意维持原状，通常害怕得不偿失而在营销当中使用模仿战略的企业。此类企业不进行产品革新，而是模仿或改进革新者所推出的新产品。总体上看，追随者所选择的是一条不致招来报复的发展道路。就这种意义而言，处于追随者地位的企业必须发挥其优势，保持低的制造成本和优秀的产品质量与服务。市场追随者的竞争策略大体分三类：紧密跟随、距离跟随和选择跟随。

市场追随者的营销策略是跟随，必须走一条不会引起竞争性报复的成长路线，因此这类企业广告策划的核心是避免与对手发生旷日持久的广告战，广告费的大量流出将使企业处于不利境地。在广告中，企业应强调其低价格，高的产品质量与服务水平，从而在市场中占一席之地。追随者可以在价格、产品、分销等多个方面模仿领先者，但要在广告塑造的形象和观念上制造出差别。

4.市场补缺者的广告策划

市场补缺者是指运行于小角落市场的小型企业。它们在市场上选择某些专业化的难以吸引大企业的部分来经营，为此部分市场提供有效的服务。在本质上，这类企业属于一种“填空档”企业，其有效的竞争策略是“人无我有，人有我转”的游击战略。

与其相对的广告策略也需要寻找和填补有效的市场空隙，一般有以下几种方法：大小补缺空隙、价位空隙、性别空隙、年龄空隙、大量使用者空隙。在广告中应体现出产品的专业差异性，广告媒体选择也应有较强的针对性。

总体而言，企业对市场竞争策略和相应的广告策略的选择，主要是由企业自身所处的地位决定的。而这种地位在多数情况下是由企业自身的性质、规模、经营状况、资金规模等所决定的。因此，企业在进行竞争策略及广告策略选择时必须从企业的综合竞争实力和外部环境等实际情况出发。