市场营销的新观念：以消费者为中心

广告和广告活动的存在不是孤立的，在当前其生存和发展已被置于市场营销这一更大的范畴之中。

近一个世纪以来，特别是自20世纪50年代以来，市场营销的思想和概念有了很大的发展，新概念还在不断涌现。但从一般公认的意义上讲，市场营销观念所发生的重大变化经历了五个基本阶段：以生产为中心的阶段、以产品为中心的阶段、以推销为中心的阶段、以消费者为中心的阶段和强调消费者长远与整体社会利益的社会营销观念阶段。我们将前三种观念统称为传统观念，把后两者划为市场营销观念。在不同的市场观念下，广告的作用和地位各不相同。

传统观念强调生产、产品和推销，企业能够生产什么，消费者就买什么。反映在广告中，要么是轻视广告的作用，要么就奉广告为推销制胜的法宝，不惜违背广告道德达到强行推销的目的。由于科技的发展使生产力突飞猛进，难以计数的形形色色的商品不断涌现，激烈的市场竞争促使企业不得不重视消费者的需求，企业以消费者为中心的市场营销观念深刻地改变了广告的运作。

（一）站在消费者立场上的广告

从企业站在自己立场上做表现自己的广告，转变为站在消费者立场上决定广告的内容，强调广告应该展现消费者关心的东西，而不是生产者引以为傲的东西。广告内容应突出能给消费者带来的各种利益，想消费者所想。

（二）心理渗透和攻心为上的广告战略

广告由“强攻”转向“智取”，注重和讲究广告的心理效果，适合消费者的“口味”，迎合消费者的愿望，“一切为了打动消费者”成为广告设计的宗旨。情感化、幽默、暗喻、联想、点到即止……成为广告表现的趋势。广告的可接受性成为广告策划的基本问题。(www.xing528.com)

（三）强调感性诉求的软广告

理性诉求相对让位于感性诉求，推销术语被令人向往的画面、浪漫的情调和迷人的音乐等取代，呆板的硬广告演变为“尽在不言中”的软广告（注重形象设计，创立品牌形象，推广企业识别系统等），这都是以消费者为中心的观点的产物。

（四）广告日益依赖市场研究

以消费者为中心的市场营销观念，主张必须先确认市场、准确把握消费需求，强调任何广告都要明确目标市场和消费行为，才可能有正确的广告策划。因此，市场研究已成为广告制作的先导。此外，选择广告媒介时也必须先掌握媒体的有关数据，以便准确地将信息传达给目标受众。最后，广告刊播前的事前测试和事后的广告效果测定，已构成提高广告水准的重要一环。

（五）向消费者靠拢的媒体和新形式的广告

进一步面向消费者的多种广告形式纷纷出现，例如，网络广告、手机媒体广告、公车移动电视、楼宇电视、卖场电视等表现出对同质目标人群的强烈的吸引力。广告在营销组合概念的指导下，更重视与其他促销手段，如公共关系、销售促进和人员推销等的紧密配合和互补。