广告策划与市场营销的关系解析

企业的市场营销活动是在一定的市场营销策略的指导下进行的。市场营销策略是业务单位期望在目标市场实现市场营销目标所遵循的主要原则，它包括了关于市场营销总费用、市场营销因素组合、市场营销资源配置的基本决策。当然，其中也包括属于促销组合的广告的总体策略。

广告策划是根据广告主的营销策略，对广告运动战略与策略进行的前瞻性规划。因此，广告策划必须以广告主的营销策略为基本前提，广告策略必须完全符合广告主的营销策略。

广告主的市场营销策略对广告策划的中心内容——广告策略的决定性作用体现在以下几个方面。

第一，营销的目标市场策略决定着广告的目标市场策略。广告主面向什么样的目标市场进行营销，广告就要面向什么样的目标市场进行广告。

第二，营销的定位策略决定着广告的定位策略。广告主对企业和产品的定位一般已经有明确的想法，广告所传达的关于企业或者产品定位的信息应该与广告主的定位策略相吻合。

第三，营销满足市场需求的出发点决定着广告的诉求重点。企业生产产品所要满足的需求常常是产品的优势所在，也是对消费者最有吸引力的信息，如果广告诉求策略忽视了这些信息，就会导致诉求重点和广告主题的偏离。

第四，广告主的形象、产品的形象、目标消费者的特性和心理决定着广告的诉求方式和广告表现策略。广告主及其产品有着特定的感性或者理性的形象，而不同的消费者又有着不同的理性或者感性的需求，广告采取理性、感性或者是情理结合的诉求策略，要依据企业和产品的形象、诉求对象的心理需求来确定。如果在诉求策略上发生了偏离，就会导致广告与企业、产品形象的不协调，使受众难以产生统一的印象，或者根本无法满足消费者的心理需求，从而失去其应有的效果。

第五，营销的目标市场、产品的特性、目标消费者的特性和心理需求决定着广告的媒介策略。广告主在哪一目标市场上进行营销，广告就应该选择面向哪一目标市场的媒介；产品具有什么特性，广告就应该使用与这些特性相符合的媒介；目标消费者经常接触哪些媒介，容易受到哪些媒介的影响，广告就应该选择哪些媒介。

广告策划自身具有一定的独立性，能够对企业的市场营销策略发挥能动作用，具体表现在以下五个方面。(www.xing528.com)

第一，广告策划可以通过客观的市场调查和准确的市场分析，帮助企业明确目标市场、修正市场营销的目标市场策略。

第二，广告策划能够提出正确的定位建议，帮助企业及时修正或更改定位，找到更合适准确的市场定位。

第三，广告策划可以帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略，并通过广告活动有效地执行它们，配合市场有效策略的其他营销组合。

第四，广告策划可以进行创造性的媒介选择和组合。

第五，广告策划可以深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略，使广告效果超出广告主营销活动的预期效果。

由于市场营销策略决定着广告策略，所以在总体策略上，广告策划要以广告主的市场营销策略为依据。但是市场营销策略不可能也没有必要涉及广告策略和广告计划的具体内容，因此在具体运作上，广告策划完全是主动的，它可以创造性地发挥和深化市场营销策略，使广告活动在市场营销中最大限度地发挥作用。

在广告公司内部策划运作中，广告策划者应该了解、尊重广告主的营销策略，但有时广告主过分局限于自己的角色，对市场和消费者缺乏客观的把握。所以，广告策划者不应该迷信广告主，而应该保持广告策划运作的独立性，按照广告策划自身的规律来完成它。