广告策划原则：服务于市场营销目标的实用性原则、法律和道德原则

广告策划是一个富有创造性和前瞻性的思维活动过程，又是一个复杂严密的系统工程，它既要为广告运动（活动）提供战略或策略的指导和具体计划，同时又要有服务于企业的营销目标以及企业的总目标。为了确保这些目标的有效实现，广告策划的运作既要把握策划的特性，同时又要遵循一定的原则。

（一）目的性

广告策划的基本目的就是帮助广告主更好地实现广告目标，取得所期望的广告效果和广告效益。广告策划的目的在于指明广告运动的方向，引导广告运动按照正确的方向发展。

广告主的广告目标在不同的时期，面对不同的市场、产品、消费者、竞争者，具有不同的内容，如提高销售量和销售额、提高市场占有率、提高企业或产品知名度、树立企业形象、协调企业与社会公众或经销商的关系等。但不论是何种广告目标，都取决于广告的基本目的。因此，服务于广告目标的广告策划，必须服从企业市场营销的目的要求以及企业的营销战略和策略要求。

（二）系统性

广告策划是企业营销策划的有机组成部分，是企业营销策划这个大系统的分支，因而必须服从并服务于这个大系统，使企业营销组合各项策略相互协调和发挥作用。从广告运动（活动）整体而言，广告策划也居于核心地位，具有统帅作用，因而必须使广告运动（活动）中的广告调查、广告计划、广告制作、广告效果测定等各环节协调关系。广告策划本身又包含了广告内容、广告表现等多方面因素，各方面因素也必须协调一致。广告策划过程应遵循系统性原则，从系统的概念出发，注意每一个因素的变化可能引起的其他因素的变化及产生的影响，要把广告策划作为一个整体来考察，从整体与部分之间的互相依赖、互相制约关系中进行系统综合分析，定出最优方案，以实现决策目标。

（三）灵活性

广告策划的系统性与灵活性并非相互对立或互不相关，而是紧密相连、互为补充、互相渗透和相辅相成的。系统性不是固定不变的公式，更不是僵化呆板的教条。系统性本身显示有机体的生命力，包含着灵活性。当代社会的政治、经济和文化等各方面的情况都在快节奏地演化，国际、国内市场更是风云变幻，常常出现许多意想不到的情况。广告运动（活动）所面对的广告环境、消费者状况、产品状况、竞争对手状况等都处在不断变化的过程之中。广告公司在运作中，要给予广告策划充分的灵活调适性，随时把握市场变化，适时调整具体策略，达到广告效果的最优化。

（四）创新性

广告策划是对整个广告运动的构想与规划，一般性的构想与规划容易做，困难的是构想与规划要能出新，策划必须有新意。广告策划要对整个广告运动（活动）做出与众不同的构想，做别人所未做的事情，想别人所未想的点子，使广告信息最大限度地影响消费者。一次广告运动（活动）能否成功，创新是关键因素之一。广告不应有固定的模式，创新就是原则，创新就是规律。新颖性、启发性、吸引力、标新立异、不同凡响是广告策划追求的目标。随着科学技术的高速发展和社会经济的突飞猛进，当代人每天都接触大量广告信息，可以说是生活在广告的海洋中，广告作为企业在市场竞争中影响消费者的重要手段的作用也就越来越突出。广告策划的创新性是要使本次广告区别于其他的广告而形成自己的鲜明特点，给人以新的感受，充分发挥广告信息的作用。

（五）程序性(www.xing528.com)

广告策划活动具有内在规律，这个规律形成广告策划过程，而广告策划过程表现为广告策划的程序。广告策划程序是由信息收集与分析、确定广告战略和广告目标、制定和选择广告策略并形成计划方案、编制广告策划书、广告创作、广告实施、总结报告等环节构成的。这些环节是按一定顺序连续展开的，每个环节都是一个完整的广告策划所不可缺少的过程。如果随意跳过某个环节，那么这个广告策划过程就是不合理的。

（六）实用性

广告策划并非为策划而策划，其最终目的是要用到实际的运作过程中，要能给广告主带来效益。广告策划的实用性原则主要体现在以下两个方面。

第一，应重视达到策划目标的现实性与可能性。商业广告是企业的一种投资，广告策划不能脱离企业的实际，否则再好的广告策划对企业而言也只能是纸上谈兵。企业的广告投资要考虑广告目标策略的需要，但必须从自身的投资能力出发来考虑，这样在决定广告目标、拟订广告计划时，就要进行可行性论证，从实际情况出发决定策略和实施方案。

第二，策划出来的每个环节、每个步骤、每个方法都应是具体可行、能够实际操作的。作为广告策划结晶的广告战略方案、广告创意方案、广告媒体计划和组合策略方案、广告效果测定方案、广告预算方案等局部实施方案均应该有很强的实用性、可操作性。缺乏切实可行的步骤与方法，缺乏必要的量化指标和具体数字，必然不可能成为成功的广告策划。此外，实用性原则还体现在广告策划应始终为广告主的利益考虑，要能给广告主带来经济效益、社会效益。

（七）道德性

在强调广告策划实用性原则的同时，还应重视广告策划的道德性原则。生活在当代社会的人们，已经越来越感受到广告对自身的影响，每天难以计数的各种广告影响人们的消费，影响社会生产经营活动，还影响人们的生活方式与价值观念。这充分表明广告应该是一种有责任的信息传播。基于此，广告策划在运作过程中一定不能忽略道德性原则，主要体现在以下两个方面。

第一，广告内容必须真实。广告表现形式可以运用各种艺术手段，广告内容必须真实。基于广告策划工作的职业道德规范，广告策划绝不能因企业存在某种不足而采取欺骗或误导性策略。实践证明，只有真实的广告才能给人一种诚实的印象，才可以取得广泛的信任，取得好的广告效果。

第二，广告策划切忌只为了眼前利益而置法律、道德于不顾。法律、道德原则是广告运动的起码原则，广告策划应当使广告在合法化的基础上开展。广告要用于公平竞争，要维护市场秩序，要保护消费者和用户利益，要尊重社会公德。