新媒体平面广告设计语言的时代性探析

（一）人性化、简约化、标准化的图形设计

随着新媒体平面广告的广泛传播，其设计语言也随着新媒体时代的发展发生着转变。图形（图像）作为平面广告主要的构成要素之一表现出新的特点：第一，人性化的设计特点。人性化的设计特点是相对于传统平面广告以设计者为中心而言的，新媒体平面广告更加注重以用户为中心的设计原则，根据用户对图形（图像）的认知能力和理解力以及其行为习惯来整体考虑。在图形（图像）设计上更充分地理解用户对所设计的平面广告的认知能力与习惯，根据用户的国家、民族、社会特点和个人的行为习惯以及思维习惯等特点进行图形（图像）设计。由于新媒体设备尤其是移动互联网设备界面限制的原因，平面广告的图形（图像）设计更加侧重构思的逻辑性、抽象性和用户理解性，更加符合用户操作界面的思维逻辑，这样才能做到让用户面对多个图形（图像）布局在整体界面的时候能够逻辑、视觉清晰。所采用的图形（图像）能够让用户快速识别和理解其含义，形式美观和个性化，使用户能够快速、舒适地识别图形（图像）信息及其联系，完成操作。第二，简洁、标准的设计特点。在新媒体平面广告的设计过程中，简洁化的设计风格能够使用户准确理解平面广告中图形（图像）传达的含义，给用户简单、舒适的操作体验。图形（图像）个性化固然重要，但是首先要遵循设计标准，使用户准确理解所表达的含义。

新媒体平面广告是不同于传统平面广告的传播媒体，其设计语言也发生着一定的转变。图形（图像）作为平面广告中的一大要素，呈现出人性化、简洁、标准的特点。基于以用户为中心的原则，新媒体平面广告中的图形（图像）依据用户对图形（图像）的理解逻辑进行设计，更充分地理解用户对广告的认知能力与行为习惯，更加侧重图形（图像）的逻辑性与理解性，使用户能够快速、准确地理解图形（图像）所表达的含义，进行简单、舒适的界面操作。

（二）简明化、针对性、协调性的色彩设计

新媒体界面具有数字化、多媒体、个性化、交互性等特点。在新媒体平面广告中，色彩的运用关系到整个广告界面的品牌的识别性、信息传达的准确性，影响着广告主体能否充分地表达观者的阅读需求等。首先，色彩在新媒体平面广告中起到视觉引导的作用，引导用户遵循流畅的路径在界面上移动体验。其次，色彩在新媒体平面广告中是企业形象识别的关键因素，设计师将平面广告的主要颜色与企业或品牌的标准色呼应起来，加强在新媒体平面广告中用户对于企业或品牌的识别。再次，色彩在新媒体平面广告中起到区域划分的功能，在新媒体设备的界面中，由于信息复杂，种类繁多，利用不同颜色区分不同信息，形成主次有序的界面布局，则给用户以整齐合理，便于阅读的体验。最后，色彩影响着平面广告整体画面的美感，不同的颜色表现出不同的审美情趣来，当用户观看平面广告的情感与广告本身的色彩产生共鸣的时候，用户会更加认同广告所传达的主题。

在新媒体平面广告中，色彩的运用有比较广泛和具体的要求，具体有以下特性：首先，简明性。在新媒体平面广告色彩的设计中，一般在简明中透出鲜亮，易于吸引用户眼球。在配色中，根据主题的需要运用两到三种和谐统一又有局部对比的少而精的颜色。两种颜色对比强烈，三种颜色形成一种规律，保证主色调的原则下确定辅助颜色。其次，针对性。不同类型的平面广告界面的颜色也大不相同，官方的、企业的、个人的、新闻类、娱乐类等都不相同，在进行色彩设计的时候，设计师有目的和有针对性地选取能够呈现广告类别、特色的颜色。另外针对不同用户群所关注信息的不同，色彩的运用也不相同，针对儿童的和针对时尚女性的色彩运用就差别很大。最后，协调性。在新媒体平面广告的设计中，色彩统一、协调才会给用户舒适的体验。例如，在某广告界面中，点击购买时是红色提示，点击不购买时还是红色提示，这就会造成用户体验的下降。因为颜色没有保证一致性，应当设计为用户选择一种积极接受的选项是一种提示颜色，选择消极或不接受的选项时是另一种颜色提示。颜色的协调统一，才会带给用户合理、舒适的用户体验。(www.xing528.com)

新媒体平面广告的色彩运用不同于传统平面广告中色彩个人化、艺术化的运用，更加注重功能化的运用，基于以用户为中心的原则，首先，具有简明性，少而精的配色给用户以简单舒适的体验，抓住用户眼球。其次，具有针对性，不同功能的模块、分类搭配不同的颜色。最后，具有协调性，搭配色彩的过程中相同含义的模块或同一类别的色彩要协调统一，不同类别或功能要形成色彩的对比，才会给用户舒适的操作体验。

（三）多维度、动态化、互动化的版式设计

新媒体平面广告的版式设计在相对固定的电子屏幕的空间内，依靠强大的新媒体技术，对图形、文字、色彩等视觉元素进行科学和艺术性布局，目的是准确传达广告信息并给予观众审美上的享受。版式设计在整个新媒体平面广告的设计中非常重要，是设计师理性与感性思维的结合，在很大程度上决定了整体风格和信息的有效传达。

新媒体平面广告的版式设计与传统平面广告的版式设计有很多共同之处，但同时它们之间又有很大差异，新媒体平面广告是用户通过自己的互联网终端设备观看的，所以，屏幕大小不一，版式的布局不是设计师能够绝对控制的。新媒体平面广告版式设计的特点在于：首先，多维度的版面结构。新媒体平面广告的特殊性在于界面布局除了文字、图形这些视觉元素以外，还包括一些流动的广告窗口，结构比较复杂，加入了时间和层级的维度，设计师更加全面地考虑广告界面的整体性和流畅性，保证页面的版式合理、次序清晰、准确易读地呈现在屏幕上。其次，版式设计的动态化和互动化。好的编排设计应该从人的阅读习惯这一客观角度出发，善于利用和发挥人的视觉习惯对版式编排所产生的影响来进行设计。互联网时代，用户体验第一。用户的互动本身就是广告的一部分，每一位用户都可以自由参与，用户可以对产品或服务进行即时的评价、分享和反馈，用户之间、用户与品牌可以进行信息的沟通和分享。设计师在版式设计上必须保证广告的及时动态更新和即时与用户沟通。另外，作为品牌或广告主，只有及时的动态更新和互动才是产品或服务在新媒体时代寻求热点效果的正确途径，所以设计师将新媒体平面广告的动态更新和互动作为进行版式设计和调整的重点。