广告传播的特性、目标及功能解析

广告是一种传播活动，其目的是通过向消费者传播商品特性、消费益处、品牌形象等信息，使消费者在发生购买活动之前对广告品牌形成良好的心理倾向。比如对广告品牌的肯定认知、积极的情感反应、购买意向等。广告并不引起商品的直接销售，但是广告可以引发消费者的某种反应，通过引发消费者对商品的积极、肯定的反应从而有效地提高商品的销售额，这是广告传播可以做到的，是广告的强项。

（一）广告传播目标的定义

广告传播目标是广告传播活动的直接结果，是通过广告传播单一因素就可以实现的目标，是通过广告传播所引起的目标消费者对广告品牌的良好反应。

（二）广告传播可以达到的目标

企业可以利用广告达成以下目标。

1.提高品牌知名度

如今市场上同类商品竞争激烈，品牌繁多，当消费者无法辨别品牌的差异又必须购买时，品牌知名度常常是决定购买的重要因素。所以，对很多商品尤其是大众消费品来说，通过广告传播活动提高品牌的知名度是第一要务。“30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏，健康在于选择”这个广告创意词就十分吸引人，事实证明，很多人都记得这个广告，但另一个事实是，大多数人都不记得这个广告来自哪个品牌。广告提高商品的知名度，一定要突出品牌，这样才有利于消费者认牌购买。

2.增进品牌知识

企业还可以通过广告传达品牌知识，使消费者对品牌有区分，认识到某品牌商品与其他同类商品的差异，进行差异化营销和传播。品牌知识可以侧重于该品牌能够满足消费者的某种生理需要和基本需要，比如安全、舒适、健康、方便、经济等。

广告传播品牌知识，不仅要传达商品的重要特性，更要说明商品的特性对消费者的益处。正是由于商品的益处和商品可以满足消费者的某种需要，才会引发人们的购买。品牌的特性（品牌知识）是使消费益处能够实现、使消费者需要得到满足的基础。

3.培养良好的品牌态度

品牌态度指消费者通过学习和强化习得、以喜欢或不喜欢的方式对品牌产生反应的习惯性倾向，是消费者对待某一品牌商品的比较持久的、肯定或否定的心理态势，它在个人品牌选择上起着决定性的作用。

品牌态度一旦形成，一般具有相对持久性，消费者会表现出对该品牌比较稳定的、前后一致的反应趋向。消费者的品牌态度不是与生倶来的，企业可以通过广告来培养和强化消费者对品牌的积极态度。良好的品牌态度是购买的前提，所以培养消费者对品牌的良好态度是广告的中心目标，力争让目标消费者经常购买（品牌偏好）自己的品牌，甚至使其总是购买（品牌忠诚）自己的品牌。

4.建立品牌形象

品牌形象是指企业或其品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象反映了品牌的实力与本质，是品牌表现出的特征。品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。建立品牌形象是企业长远的广告传播目标。

5.激发消费者的购买意向

通过广告传播可以在短时间里激发消费者的购买意向。零售企业经常在节假日做促销广告，在价格上给消费者一些优惠，目的是激发消费者的购买意向，产生立竿见影的促销效果。

6.修正消费者对品牌错误印象

在企业遇到消费者的误解时，通过广告传播可以改变其对品牌的负面理解，修正消费者对产品的错误印象。

7.挽救营销危机

在危机时刻，广告传播可以帮助企业挽救营销危机。

（三）广告目标与营销目标的区别与联系

第一，广告目标为营销目标服务。广告是为营销服务的，企业要根据营销目标来设立广告目标，在确立广告目标方面，企业切不可盲目跟风，要考虑本企业的具体情况来进行广告传播活动。

第二，广告目标用消费者的反应变量表示，如品牌知名度、品牌态度、品牌偏好等，而营销目标用销售额、市场占有率等来表示。(www.xing528.com)

（四）广告目标的特性

一个合适的广告目标具有以下特性。

1.精确性

精确性就是广告目标最好可以量化，用数字表示。比如通过本次广告活动，使“×××”品牌在全国30个省会城市的知名度达到80%和美誉度达到65%，并且以此为中心，以点带面，吸引每个省会城市的10个周边地区的潜在100位终端商加盟。

2.具体性

广告传播目标要具体，尤其是要设定具体的广告目标消费群，明确广告要对“谁”传播的问题。广告目标中还应明确说明广告主希望向目标受众沟通什么信息来实现该目标，否则就无法为广告文案创作者提供指导。

3.单一性

一般来说，一个广告作品很难达成很多广告目标，一个广告作品或一次广告活动完成一个单一的目标比较容易实现，试图通过一次广告达成很多目标的想法是不切合实际的，这样做也容易导致广告的失败。如果目标太多，广告传达的信息重点太多，易使消费者混淆，广告效果将大打折扣。

4.阶梯性

有时，广告所要达到的目标有多个，不可能靠一个广告圆满完成所有目标，也不可能只做一次广告，所以，广告主和广告公司应按一定的顺序将多个广告目标排成一个阶梯，列出阶段性目标。在产品的不同生命周期，企业阶段性地完成不同时期的广告目标。一般来说，产品在导入期，广告目标以告知性为主；成长期的广告目标以促销为主；成熟期的广告目标以塑造品牌忠诚度为主。

5.可测性

广告目标是测量广告效果的依据。广告目标应该是精确的、可以测量的，完成广告活动以后，测量广告效果的依据是广告目标。如果广告目标不能测量，广告主就不知道广告是否达到了预定的广告目标，广告创作人员也无法判断广告创作是否成功。如某品牌的营销目标是销售额提高30%，为实现这一目标，广告目标应是：提高品牌知名度90%；提高品牌认识70%；提高品牌偏好40%；提高尝试购买35%；品牌忠诚（再购买）率达到20%。这个广告目标就具有可测性。

6.时间性

制订广告目标时要明确在多长时间内完成预定的广告目标。完成广告传播目标的时间可长可短。一般来说，建立产品知名度的广告目标，在较短的时间内就可以完成，建立品牌形象的广告目标则需要较长的时间才可以实现。

7.可行性

广告目标的可行性是指企业在激烈的市场竞争情况下，在一定的广告经费支持下，通过广告策划能够实现的目标。过高或者过低的广告传播目标都是不可行的，目标过高，企业无论如何都不可能达到，会让广告主有一种广告无用的挫折感。目标过低，会使企业错失市场良机，造成利润的损失。

8.灵活性

市场面临很多不确定性，充满机遇和风险。竞争者的干扰、经济形势的变化等都影响广告目标的实现。所以，广告目标要有一定的弹性和灵活度，不能太死板，必须根据市场情况及时进行调整。

（五）广告目标的功能

第一，广告目标是制订广告计划中其他内容的出发点。企业在广告中传达什么信息、针对哪些消费者、选择什么媒体，这些重要的决策都要以广告目标为依据。

第二，广告目标是广告主与广告公司沟通与合作的基础。广告主和广告公司在合作过程中，经常会发生意见分歧，如果双方都朝着共同的广告目标努力，可以消除误会，使沟通和合作更加顺畅。

第三，广告目标是测量、评价广告效果的依据。企业测量广告效果的依据是事先确立的广告目标，而不是产品的销售额。

第四，广告目标是广告创作的指南。广告人的创作不是天马行空、自由自在的，广告信息的传播要以目标为前提，在广告目标的约束下进行广告的创作。