广告中的非语言传播技巧

在广告传播中，非语言符号被广泛地运用，非语言传播在传达广告信息、吸引消费者注意等方面发挥着重要的作用。

（一）非语言传播的含义

非语言传播是指不使用词汇的所有形式的传播。非语言传播涉及的范围很广，标志、图形、服装、色彩、气味、点头、招手、移动身体等行为或物品都是非语言传播。

非语言符号也是社会发展的产物，是人类重要的交际工具。非语言符号可以看作为一种不见诸文字但大家都理解的微妙代码。

传播不是全部（甚至大部分不是）通过言词进行的。一个姿势、一种面部表情、声调类型、响亮程度、一次接吻、把手搭在肩上、理发或不理发、八角形的停车标志牌，这一切都携带着信息。由此可见，非语言传播的重要性。

非语言符号是“无声胜有声”“只可意会不可言传”的，非语言传播包括传播情境中除去语言刺激之外的一切由人类和环境所产生的刺激，这些刺激对信息的传受双方都具有重要价值。

（二）非语言传播的特点

1.非语言传播无所不在

非语言符号超越民族、文化和国家的界限，已经成为国际社会公认的传播和交流手段，人类非语言传播的历史要远远长于语言传播的历史。只要有人存在的地方就有非语言传播。

2.非语言传播先于语言传播

在传播中，如果语言符号和非语言符号同时存在，一般情况下，人们会首先注意到非语言符号。比如，户外广告中的图形和人物通常比文字更有视觉冲击力，让人最先注意到。

3.非语言传播的可信性强

非语言传播在交流的过程中所占比例比语言符号大，当语言和非语言传播的内容不一致的时候，人们会更相信非语言传播。语言符号受人们清醒的、自觉的意识控制，非语言符号通常是潜意识的、下意识的表达，在人际传播中更加可信。

4.非语言传播会导致误解

与语言传播一样，非语言传播也会导致误解。在传播过程中，假如参与双方赋予同一非语言符号不同的含义，就会出现部分信息传而不通的现象，在语言符号缺失或语言符号有限的情况下，非语言传播更容易造成误解。

5.非语言传播受文化环境的制约

语言符号的意义依文化的不同而异，非语言符号也是如此，它在很大程度上受文化的制约。如果传播者不了解某一环境的规则，在应用非语言传播时就可能无意中造成误解和错误。

（三）非语言传播的功能

1.补充作用

语言传播和非语言传播在同时使用时，可以互相补充。非语言符号可以用来补充、填补、充实语言符号在传播信息时的某些不足。

2.替代作用

非语言传播符号还可以代替语言符号传播信息，人们用手势代替语言，当某事不便用语言表达时，人们也可以用非语言符号来代替语言符号传递信息。

3.强调作用

非语言传播的强调作用在语言和非语言传播同时进行时体现出来。

4.否定作用

在传播中，有时非语言符号会否定语言符号所传播的信息内容。

5.重复作用

人们在传播时以非语言符号重复语言符号信息，比如说话时用手势来重复语言。

总之，非语言传播在信息传播过程中具有相当重要的作用。(www.xing528.com)

（四）非语言符号的分类

非语言符号有体态语、视觉性的非语言符号和听觉性的非语言符号。

1.体态语

体态语传递的信息意义经常是语言传播所不及的，人身体各部位肌肉的运动、器官运动都可以表达感情、态度。体态语包括手势、面部表情、目光、姿态、打招呼的形式等。

（1）手势

①象征手势。象征符号是指可以译为文字的、被用来传递某种信息的符号。比如，同一只手的食指尖和拇指尖衔接表示“OK”，“V”型手势表示胜利，这些符号的意义是大多国家中人们的共识。但手势在不同的文化环境中也会表示不同的意义，比如，在美国表示“OK”的手势，在日本表示“有钱”的意思，在法国表示“零或无价值”的意思。所以，同一手势在不同的文化中表示不同的象征意义。另外，手势有性别差异，有些手势女性用的居多，比如兰花指等。

②图解手势。图解手势是用来说明、补充语言的非语言手势符号。

③调节手势。调节手势的作用主要用来控制人际传播过程的进展，比如电视节目的主持人用手势示意采访的嘉宾发言。

④适应手势。适应手势用于适应环境的需要，比如打喷嚏时用手捂着嘴、天冷搓手等。

（2）面部表情

人的面部五官大约能做出25000种不同的表情。人体姿势中最有感染力的就是面部表情，人类主要有六种感情可以通过面部表情传递出来：悲伤、高兴、厌恶、愤怒、惊讶和恐惧。

（3）眼神

眼睛是心灵的窗户，人的五官中最有吸引力的部分就是眼睛，所谓“眉目传情”“暗送秋波”，都充分说明眼神是人类一种重要的非语言传播手段。

（4）姿势或姿态

与动态的动作一样，人体的静态姿势也可以传播各种各样的信息，比如垂头丧气、呆若木鸡、抓耳挠腮等都表示不同的姿态信息。

（5）打招呼的形式

不同文化的人们见面打招呼的形式各有不同，也使用很多非语言的符号，比如点头微笑、鞠躬行礼、挥手致意等。

（6）服饰

人类的穿着打扮、服装饰品也是一种重要的非语言符号，在传播活动中发挥着重要的作用。服装除了“御寒”“遮羞”外，还有“示美”“炫耀”等作用。在社会生活中，人们越来越重视服饰的信息表达作用，从一个人的服饰中，我们基本上可以判断其品位、经济条件和生活态度等。

（7）类（副）语言

语言是人发出的有固定意义的声音，而类语言（副语言）是人发出的没有固定意义的声音，类语言（副语言）是有声的非语言符号。人类的发声器官发出声音的音量、音调、重音、口音、讲话速度等都属于类语言。

2.视觉性非语言符号

视觉性非语言符号是指作用于人的视觉器官的非语言符号。视觉性非语言符号有象征和实义两种。象征符号往往代表一种抽象的意义，象征符号是特定文化的结晶与标志，其中蕴含着丰富的情感内容。实义符号用简洁明了、形象直观的方式表达某种比较确定的意义，是最常见的视觉性非语言符号。我国古代的烽火，现代的公路路标、铁路标志及舰船悬挂的信号旗等，都是典型的实义符号，都能传播某种实际的信息。

视觉性非语言符号在印刷广告和电视广告中被广泛应用，对受众有很强的视觉冲击力。

3.听觉性非语言符号

听觉性非语言符号是作用于人的听觉器官的非语言符号，如鼓声、口哨、汽笛、乐声等。在特定情况下，音乐作为一门高度抽象化形式的艺术，也能传播十分具体的信息。

在广播广告和电视广告中，听觉性非语言符号发挥着重要的作用。广播广告的三要素中，有两个是非语言符号，分别是音乐和音响。广告可以借助音乐来表达广告内容、深化主题思想、烘托环境气氛、抒发人物感情，使广告内容引人入胜。在广告中使用受众熟悉的音响，如小鸟的叫声、汽车发动的声音，可以在受众心目中产生更真实的听觉形象，起到语言起不到的作用。广告音响是使听众产生真实、和谐心理美感的一种特殊语言。

传播学的集大成者施拉姆认为，尽管非语言的符号不容易系统地编成准确的语言，但是大量不同的信息正是通过它们传递给我们的。