广告符号的编码和译码在广告传播中的作用

（一）编码和译码

编码和译码是传播学中具有重大意义的一对概念。编码和译码具有共同的词根——代码（code），编码是encode，译码是decode。在英语中，前缀en有“赋予”的意思，由它和代码构成的编码一词有“赋予某物以代码”的意思，也就是为某种信息提供运输工具——符号或代码。前缀de和en的意思恰好相反，有“解除”“去除”的意思，由它和代码构成的译码一词有“除去某物的代码”的意思，也就是把负载某种信息的符号或代码与信息相剥离，从而显现出信息的本身。

在传播学中，编码是把信息转化成可供传播的符号或代码，解码（译码）是从传播符号中提取信息。比如在广告传播活动中，广告创作者选择符号来表达商品信息，是编码活动。

解码（译码）是编码的逆过程。编码是把信息安装到传播符号上，而解码（译码）是把信息从符号上卸载下来。比如广告的受众解读广告符号是解码（译码）活动。

编码需要传播者在特定的符号对象领域里，遵循某种编码规则把能指和所指结合起来，并在能指和所指的关系上体现符号的意指作用。受众的解码（译码）活动是通过符号来重建意义，从而领会传播者所表达的思想和感情，解码（译码）是编码的逆过程。有时候传播者要传达的意义和受传者所解读的意义并不一致，这样就会造成信息不能被“共享”，即信息不能传播。

为了实现传受双方的“信息共享”“行为协调”，就必须在双方共同的意义空间里进行传播行为，即双方有相同的、相通的或近似的生活阅历和文化背景。对传播者来说，要使用恰当、准确的符号进行编码，对受传者来说要积极准确地解读符号，即解码（译码）。

广告作为一种信息传播活动，广告人所做的大部分工作是使用符号进行编码，生动地表现商品信息，把广告信息符号化，然后选择适当的广告媒体把广告信息传达给消费者。广告主及其雇用的广告公司（广告人）制作广告的过程就是编码，发布广告就是符号从信源流向信宿，消费者接收广告信息就是解码（译码）。

在目前传播过度的环境下，广告传播基本上处于不利的处境，因为消费者在一般情况下，不会主动花费宝贵的时间和精力去解读广告信息，这更加要求广告编码水平必须高超精湛，使用富有创意的、有吸引力的符号来吸引消费者对广告的解码（译码）。

（二）广告编码的基本要求

1.广告人要在消费者的意义空间里进行准确恰当的编码

每个人的意义空间都有所不同，正如世界上没有两片完全相同的树叶那样，人与人之间也不会有完全相同的意义空间。同一种能指可能会有不同的所指。对同一消费群体来说，他们的意义空间会存在交叉的部分，这交叉的部分就是广告人提取符号的范围。广告人不能凭空臆想消费者的意义空间，必须通过市场调查来获取。广告人的编码工作面临极大的挑战，需要不断地研究消费者。

2.广告人要使用有吸引力、通俗易懂的符号

因为广告是面向大众的信息传播活动，所以广告传播所使用的符号不能晦涩难懂，广告人必须使用受众喜闻乐见的、有吸引力的符号来表达信息。

（三）广告符号的特性

与其他传播活动不同，广告传播活动对符号有更加严苛的要求，广告符号至少有下列特性。(www.xing528.com)

1.认知性

认知性是传达广告信息的必要条件。广告人在符号的使用上必须考虑消费者的认知能力，为了让消费者正确解读广告信息，就必须要在消费者的意义空间内选取符号。消费者如果看了或者听了广告后，不知广告所云，广告就不能发挥作用。

2.独特性

广告符号与一般符号的主要差异是独特性。广告传播的目的是制造差异，所以广告符号要独树一帜，与众不同，只有这样才能达到吸引消费者注意力的目的。

3.功利性

广告的根本的目的是推销商品和提高品牌形象。无论广告人使用哪种广告符号，其目的都是帮助企业完成营销任务，所以广告符号具有功利性。

4.时尚性

广告传播是实效性较强的传播活动，所使用的符号最好能够反映时代的特点和当下的流行时尚，紧跟时代的步伐，运用流行词汇来传达商品信息，淘汰过时的语汇和表达。一般来说，符号的时尚暗示着商品的时尚。

5.创造性

广告传播是最讲究创意的传播活动。广告人必须有高超的创造性和创意才能。创意就是对旧的元素进行新的组合。在广告符号的使用上，广告人一定要跳出旧的条条框框，敢于创新、善于创新，不断挑战自我，发掘和使用创造性的广告符号来为商品增值。

广告创作的过程就是选择符号、创造符号、使用符号的过程，广告符号就是广告信息的承载体，广告符号还是达成广告目的的手段。广告人任重道远，要在不断的尝试和探索中发现使用符号的规律。

6.单纯性

为了能在短时间内进行有效的信息传达，广告诉求点的选择必然倾向简单、单纯。事实证明，诉求点越小越单纯，广告效果便越好。