符号功能及广告符号的分类与作用

（一）符号的概念

传播活动最基本的要素是什么？答案是：符号。

符号是负载或传递信息的基元，表现为有意义的代码或代码系统。符号总是负载着某种信息，信息总是表现为某种符号。

当某事物作为另一事物的替代而代表了另一事物时，它的功能被称为符号功能，承担这种功能的事物被称为符号。符号是人类传播的要素，存在于传播关系的参加者之间。

符号在传播者的思想中代表某个意思，如果被另一方接受，也就在另一方的思想中代表了这个意思，产生了信息的共享。符号在传播中可以还原成“意思”。

符号是一种约定俗成的代替物，是代表某种事物或表达某种意义的物质形式。

（二）符号的类型

符号分为两类：一类是语言符号，另一类是非语言符号。其中，语言符号包含语言（口头语言）和文字（书面语言）两种类型。

语言是最常见、最复杂、最重要的符号系统，是构成信息传播内容的最基本元素。在所有的符号中，口头语言是最基本、最主要的。正是由于口头语言的存在，其他的符号才成为符号，成为有意义的代码。文字实际上是语言的代码，是符号的符号，虽然从表面上看文字有自己独立的符号体系，但文字是从属语言的。

人类文明历史的开端是从文字的使用开始的，文字是人类从原始状态进入文明的大门，人类恢宏的文明大厦建立在文字的基础上。(www.xing528.com)

语言的传播功能主要体现在共时方面，文字的传播功能主要体现在历时方面。在没有文字的条件下，人类信息的传播需要面对面进行，传播者和接收者需要处于同一时空之中。文字的发明进一步解放了人类，使人们能够摆脱口耳相传的“紧箍咒”，并置于时间的绵延之中。借助文字，不同时代、不同地域的人们也可以沟通思想，共享信息。

无论语言和文字存在什么差异，它们都是一种符号系统。任何一种符号系统都有两个部分：外在形式和内在含义。读音是语言的外在形式，一种读音在特定语言中的意义就是语言的内在含义。现代语言学理论的奠基者费尔迪南·德·索绪尔提出一对具有重大意义的语言学概念：能指和所指。对语言来说，它的声音形式是能指，它的语义内容是所指。语言由能指和所指构成，所有的符号体系都包含能指和所指。

对传播学来说，符号问题的侧重点在于所指，即符号的内容层面、意义层面。

虽然语言具有很大的信息承载能力，然而，语言符号所承载的信息还需要非语言符号的补充和加强，才能够更好地完成信息传播任务。关于非语言符号我们接下来会进一步研究。

（三）符号的基本构成

符号的基本构成包含三个部分：能指、所指和意义。能指是所指的形式载体，可分为视觉类、听觉类和触觉类等。所指是符号使用者的指称对象。意义是人给所指赋予的含义，是能指包含的精神内容。意义把能指和所指联系在一起，其结果就是符号。

（四）广告符号

广告符号是广告作品中用来表达广告信息的符号。广告符号是广告信息的外在形式或物质载体，是广告信息表达和传播中不可缺少的基本元素。我们可以把广告的表现元素（语言、画面、声音等）视为一种特殊的符号，由能指与所指相结合而构成了完整的表意系统。广告符号包括语言符号和非语言符号两种类型。