广告发展与行业内环境的互动探析

（一）广告发展与行业内环境互动的特点

广告发展与广告行业的内环境之间存在着正相关的互动关系：当广告发展到一定程度，形成一个具有一定规模的、独立的行业时，相对独立和封闭的广告行业内环境才逐渐形成；高度发展的广告必然伴随着高度秩序化的行业内环境，发展水平低的广告必然伴随着混乱、无序的行业内环境。整个广告发展水平的提高会带动行业内环境向良性发展的方向迈进，而发展水平的现状则制约着当时、当地的行业内环境；广告行业内环境的发展始终与广告的整体发展保持同步。

从某种程度上说，广告的发展与广告行业的内环境是一体的，或者说是一个存在状态的两个方面，前者侧重对历史变化的描述，后者则是对此时、此地广告发展水平的、实态的、更为具体的描述。

（二）行业内环境各要素作用的层面

科学与技术、竞争、人才、自律、交流与合作、批评，这些虽然都是构成广告行业内环境的要素，都对广告发展的现状产生影响，为未来的发展提供有利或不利的条件，但是它们分别作用于广告发展的不同层面，重要性不尽相同，起到的作用也不同。(www.xing528.com)

第一，科学与技术、人才是最为基本的要素，它们作用于所有广告主体的观念和行为，作用于所有广告主体的质量，为广告业发展现状进行最根本的限定，限制着竞争、交流、自律、批评的水平，并为未来的发展提供最强大的推动力，因此作用长久而深远。由于它们需要行业成员整体的推动，并且很难在短时期内出现飞跃，所以具有整体性和静态性的特点。

第二，竞争、交流与合作存在于行业内的机构个体之间，直接体现为个体的观念与行为。由于个体发展的不平衡和观念的不一致，因而最容易显得混乱、无序，所以具有个体和动态的特点，它们往往能够直接引发整个行业非规范的行为和偶然的变动。有序的竞争、充分的交流能够促进行业的发展，而无序的竞争和个体间的自我封闭则容易使整个行业陷入低水平胶着状态，减缓发展的速度。

第三，自律是一个最为重要的调适性因素，主要对行业成员的个体行为进行约束，因此其主要的作用在于调节竞争环境。由于其目的在于“避免问题”而不是“激发进步”，所以很难对其他要素起到促进的作用。

第四，批评主要针对广告活动本身而展开，批评的水平由理论发展水平和人才素质所决定，同时，高水平的批评又会促进理论的进步和人才素质的提高。由于其目的在于“找出问题”“激发进步”，所以对整体发展水平的提高具有较大的作用。