广告的社会文化背景与影响

（一）广告社会文化环境的构成

任何广告本体都是在一定的社会生活和文化背景中产生、发展并在其中产生作用的，而广告作用的客体——广告的诉求对象，也总是处于一定的社会中，有其特定的生活方式和文化背景。因此，社会文化环境是广告外环境的重要组成部分。

文化指在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，它是一个社会的思维方式以及适用其成员的知识、信仰、习俗和技能的集合。社会生活和文化是两个不同的概念，在社会学、文化人类学、社会心理学等学科中都分别有细致的研究。但是由于二者联系密切，紧密互动，它们在广告的外环境中融为一体，共同作用于广告，彼此的作用很难明确区分，因此我们将它们概括为一个统一的社会文化环境。

社会文化包含许多丰富而细致的内容，我们提取其中对广告影响最大的因素，将其概括为广告的社会文化环境。

（二）社会文化环境对广告的作用

1.广告与社会文化环境的互动

广告与社会文化环境的互动表现为：一方面，广告受到特定的社会文化环境的鲜明影响，是反映特定的社会文化的一面镜子；另一方面，广告本身也是社会文化的一个组成部分，对整个社会文化发生着潜移默化的巨大影响。

2.社会文化环境对广告的影响

（1）影响的途径(www.xing528.com)

广告的创作者、广告从业人员和广告作用的对象、广告的诉求对象，都处于特定的社会文化环境中，适应这种环境，广告人对它们的诸种要素形成自己的体验和认识。广告人正是根据自身的体验和认识，根据对诉求对象的生活方式、文化观念及生活方式和文化的未来设想的认识来制定广告策略、创作广告作品的，特定的社会文化环境就是通过它们作用于广告的。

（2）影响的层面

社会文化环境对广告的主体、对象及活动过程都有一定的影响，而受其影响最大的是广告活动本身，包括广告策略、广告战役的内容、广告战役的方式，广告的诉求重点、广告诉求方法、广告创意、广告主题、广告画面、广告文案、广告风格等。广告的这些因素中都直接包含着生活习俗、民族心理、道德观念、价值观念、消费观念等文化内涵，而且反映一定的生活方式，所以它们必然会受到特定的社会文化环境的制约和促进，并随着社会文化环境的变化而及时调适。

（3）作用的内容

在这里，社会文化环境起到的仍然是促进、调适和制约的作用。

第一，社会文化的变迁会促进广告反映文化和生活方式内容的变化，如近年来“休闲”成为一种流行的观念和一种时髦的生活方式，于是这一观念和生活方式在广告中也得到了充分的反映，而这在十几年前的广告中是非常少见的。

第二，由于社会文化具有非常广泛的涵盖面，违背特定的社会文化的广告很难对受众产生作用。因此，广告要时刻求得当时、当地社会文化的认同，要对自身所包含的社会文化内容进行调整。这一点突出表现为跨国营销的产品在不同国家和地区的市场推出不同风格、不同诉求重点的广告。

第三，在一定的社会文化环境中只能产生适应这种社会文化环境的广告，东西方广告在幽默手法上的巨大差异就是最好的例证。