广告的经济环境与市场营销策略

在构成广告外环境的诸种因素中，经济环境是决定广告存亡兴衰的首要因素。

（一）经济的内在需求决定广告的存亡

作为广告主流的商业广告，其存在两个不可缺少的因素：可供购买的商品和有购买能力的消费者，二者都直接取决于一个社会的经济形态。在一个根本不存在商品的社会中，不可能存在商业广告；而在一个能够生产大量的产品但却缺乏消费市场，产品不能成为商品的社会中，也不可能存在商业广告。

广告起源于原始社会的以物易物，当时的广告处于不自觉的状态，无论是手段还是形式都刚刚萌芽。在封建社会，以货币为手段的商品交换形式逐渐定型，工商业的发展也促进了商品推销手段的日益丰富，除了招牌、幌子、店铺楹联等类似现代“售点广告”的手段，叫卖等类似现代“促销活动”的手段外，还出现了成形的墙面广告，印刷广告。

之后，大工业生产制造出的大量产品必然需要更多的消费者和更大量的消费，因此广告迅速成为生产者向消费者传播产品信息的重要手段。经济发展的这种内在需求使广告代理业应运而生，也使广告媒介获得了快速的发展，广告的传播范围空前扩大，广告成为一个重要的服务性行业。

现代广告也处在商品生产规模不断扩大，消费不断增加的经济环境之中，并在它们的推动下向前发展。中国广告的复兴，则是由于20世纪70年代末的中国企业焕发了新的活力，生产出大量的商品，但由于消费尚不活跃，企业急需“为大量生产的、消费对象不明的产品寻求出路”，而他们通过小心翼翼地尝试，发现广告正是这样一种有效的手段。这是中国广告市场重开的最重要的动力和原因。

（二）经济的发展进程决定广告的发展水平

经济的内在需求决定着广告的存亡，而经济的发展进程则决定着广告市场的规模、广告媒介的种类和规模、广告代理业、广告理论和广告手段的发展程度。

以前的社会，手工作坊生产的有限产品和它们各自所面对的少量消费者使当时的广告不需要受众广泛的媒介，也不需要较大的规模和多样化的手段，所以广告虽然在封建社会中发展了几千年，但是在规模和手段上却没有出现明显的飞跃。工业革命带来生产的扩大，从而将广告推到了一个非常重要的地位，此时的企业不但需要传播范围更广泛的媒介，更需要专门提供广告服务的广告组织。随着企业面对的市场越来越大，广告也要以更严密的组织，更复杂的媒介组合，更规范化的操作为广告主提供质量更高的服务。现代广告业也正是在经济发展进程的推动下不断发展起来的。

（三）经济的景气与否决定广告的兴衰

与经济的内在需求和经济的发展进程相比，经济的景气与否是相对短期的态势，它虽然不会对广告的存亡和发展进程带来深刻的影响，却会对当时、当地的广告市场态势产生重要的影响。在景气的经济形势下，企业能够获得生产充分满足需求的产品所需的资金，消费者又有购买市场上大部分商品的能力，企业自然乐于投入广告，广告也能够对消费者的行为产生预期的巨大影响，所以整个广告市场呈现出比较繁荣的局面。而在不景气的经济形势下，一旦企业面临资金困难，首先削减的便是广告费；消费者由于购买力相对不足，也持比较谨慎的消费态度。广告市场萎缩，广告业的经营也直接受到影响。

20世纪30年代，西方社会爆发了大规模的经济危机，供过于求的严峻市场形势使得企业的广告支出大幅度下降，同时市场上也出现了试图向消费者转嫁危机的虚假广告，消费者保护运动从此发源。20世纪50年代后，世界经济全面恢复，人口增长出现高峰，市场迅速扩大，广告支出快速增长。20世纪90年代初，由经济形势恶化而导致的对广告业的打击再次降临，因为在经济衰退期企业首先削减的就是广告费用。

（四）企业经营观念和市场竞争态势的变化推动广告策略的演进(www.xing528.com)

商业广告既然服务于企业的经营，就必然会受企业经营理念的影响。随着经济的发展，企业的营销观念和商品销售方式不断演进，其影响直接作用于广告最为核心的内容——广告策略。

多数企业在接受现代企业经营中已经相当普及的市场营销观念以前，曾经奉行过多种不同的观念，如：生产观念（注重生产大量的、廉价的、广泛配销的产品）、产品观念（注重生产具有更多特点的、企业认为更好的产品）和推销观念（注重对消费者进行大量的推销活动）。奉行生产观念和产品观念的企业由于对产品过于“自信”，因此很少使用广告，而奉行推销观念的企业又过分依赖广告的作用，它们将广告变成了一种纯粹的“推销工具”。奉行市场营销观念的企业则对广告的作用有比较清醒、明确的认识，它们既不盲目排斥广告，也不相信广告万能，而是将广告作为促销组合中的一种工具，将其纳入整个市场营销组合系统中，依据营销策略制定广告策略，任何广告都在科学、统一规划的策略指导下进行，由此衍生出丰富、实用的、不同的广告策略。

现代广告策略经历了“产品情报诉求”和“生活情报诉求”两个阶段，这是企业从“产品导向”转向“消费导向”的结果。在引入市场营销观念以前，企业往往单纯出于赢利的需要而生产和销售产品，很少考虑消费者的需求，广告诉求往往注重强调产品的优异之处，很少将产品的信息与消费者的生活需求相联系，于是产品情报诉求就成为这一阶段广告诉求的主流。而市场营销观念的核心则是“消费导向”，即产品生产以满足消费者的需求为目的。因此，企业在广告中逐渐放弃了单方面传达产品信息的做法，而是注重将产品信息与消费者的生活相联系，于是生活情报诉求的广告逐渐成为现代广告的主流。

随着生产力的普遍提高和企业间竞争的加剧，广告中关于产品的观念也经历了从产品至上、形象至上到定位至上的变化。在20世纪50年代，企业一旦发明一种新的产品或者生产出独具特色的产品，就往往会在广告中传达产品的这些优势，这种产品至上的策略曾经是许多手中握有优秀产品的企业销售制胜的法宝。但到了20世纪60年代，市场上出现了产品同质化的倾向，企业很难再生产出与别家不同的产品，产品之间的微弱差别逐渐失去了对消费者的吸引力。因此，企业开始在广告中注重塑造产品的形象，希望通过与众不同的形象来吸引消费者。但是这种曾经行之有效的策略到了20世纪70年代再次失去大部分效力，因为不仅产品可以模仿，形象也可以模仿，于是一种崭新的策略出现——产品定位策略，其核心内涵就是确定产品在消费者心目中与众不同的位置，并通过消费者对该定位的认同而获得稳定的消费群体。产品定位策略以产品的优势形象为基础，但又不是二者的简单叠加，因为它将广告中关于产品的观念提高到了一种策略的高度，并深入到企业的产品开发、产品销售及广告的各个层面。

（五）经济发展严重影响广告对受众的作用

广告通过直接作用于受众而达到目的，而受众作为社会总人口的一部分和商品的消费者，又处于整个社会经济环境的影响之中。因此，我们把在经济作用下的消费变化视为经济环境的一个重要组成部分。

消费可以从以下几个方面加以描述和分析：一是消费者与产品之间的供求关系；二是消费者总体的消费能力；三是消费者普遍的消费观；四是消费观的发展变化；五是不同消费群体的需求；六是不同消费群体的消费行为。

上述因素有些与宏观的经济形势相联系，有些则更侧重于消费者本身的观念和行为，但它们都是影响广告效果的重要因素。

近代工业革命带来的人口增长为工业大生产的结果——大量的产品，提供了足够的消费人群。但如果仅有大量的产品而没有足够的消费者，广告也难以生存。面对日益丰富的产品，人们越来越依赖于通过广告获得关于产品和消费的信息。与广告刚刚开始大量出现的时代相比，现代广告在人们的生活和消费中发挥着更大的作用。

经济发展带来了人们生活方式、消费行为和消费观念的变化，不断有新的产品进入人们的生活，也不断有旧的产品被淘汰。这一方面是广告影响的作用，另一方面也对现代广告提出了新的要求。由于经济发展，以大众媒介为主体的各种传播媒介也获得了快速发展，消费者接触媒介的途径和机会不断增加，广告越来越难以对被各种媒介的大量信息所包围的消费者产生预期的作用。

经济的多元化使社会生活形态更加多元化，进而在同一时间、同一地域造就了需求不同的多种消费群体，广告受众的构成变得更加复杂了。

从历史发展的角度来讲，整个社会的消费态势，消费者的消费行为和消费观念的变化，都会要求广告及时寻求更加适应形势变化的总体策略、诉求及表现手段，这同时也促进了广告的发展。从横向的角度来讲，多元化的受众群体也会促使不同地域，不同经济环境中的广告适应不同消费群体的需求，从而使现代广告本身呈现出鲜明的多元化特点。