广告代理公司的重要性及其发展趋势

（一）广告代理公司的定义

广告公司作为广告经营者，负责接受委托提供广告设计、制作、代理等相关服务。这种以“委托形式”提供服务的方式就是代理服务，所以广告公司又经常被称为广告代理公司。

广告公司是以替委托人设计和制作广告方案为主要职能的服务性商行。广告公司协助各企业设计制作和部署其广告。广告公司帮助制定短期和长期的广告战略，并且提供诸如市场和产品概况的调查性服务，它还向委托人推荐最有效的宣传媒体（如报纸、电视、杂志等）。许多大广告公司还为委托人的经营活动提供全局性的战略意见。

在现代广告传播行业中，广告公司扮演决定性的角色。在整体性的广告生产链中，广告公司是广告生产与传播中的核心，负责替客户构想、创意、制作广告，购买媒体，安排广告发布。

（二）广告公司的类型

1.根据广告代理公司的地理范围进行分类

根据广告代理公司的地理范围，可以把广告代理公司分为下列几类。

（1）地方广告公司

任何一个城市，无论其规模大小，一般都有几家不错的小广告公司，可以为地方广告主提供专业的服务。在我国一些地方的广告公司具有规模小、人数少、部门不齐全、服务不完整等特点。

（2）区域性和全国性广告公司

这类广告公司的服务范围覆盖某区域、大城市或全国，一般组织机构比较健全，业务能力较强，能够为广告客户提供全方位的广告代理和战略层面的服务与建议。在广告业高度发达的国家和地区，全国性广告公司经常是跨国广告公司，在世界各地成立分公司或办事处，具有较强的经营能力，为客户提供国际性或全球化服务。

（3）国际性广告公司

国际性广告公司可以为自己的客户提供国际化和全球化服务，它一般在世界各地的主要传播中心设有办事处和分公司。很多国际性广告公司都是美国广告代理公司协会会员，即所谓的4A公司，通常具有规模大、人数多、提供的业务范围广等特点。

2.根据广告代理公司提供的服务进行分类

根据广告代理公司提供的服务，广告代理公司可分为以下几类。

（1）全面服务的广告公司

理想的广告公司就是全面服务的广告公司，它可以提供客户广告业务中需要的各种服务，如策划、创意、设计、制作、媒体选择、广告发布、广告效果评估。全面服务的广告公司甚至能够提供更大范围的服务，如公关、促销、直销、企业文化建设、员工培训、展销会、网站建设、客户问题诊断等，是“全广告服务”。能够提供全面服务的广告公司通常规模较大、人才众多、机构健全、能力强大。广告公司赖以生存和发展的是其专业化的服务能力。

（2）专业服务的广告公司

除了给客户提供全面服务的广告代理公司之外，广告业还有一些只能为客户提供有限服务的公司，即专业广告代理公司。这样的公司一般规模较小，只能承担广告运作环节中的部分任务，因此服务也更加专业和精干，比如只提供单一的设计、制作、媒体购买等业务。专业服务的广告公司具有小而精的特点，可以满足企业的特殊需要，他们同样是广告行业中不可或缺的。

有些专业广告公司能够提供某一特定产业广告代理服务，比如房地产广告代理公司、药品广告代理公司；有的专业广告公司能够提供广告活动中某一环节的广告服务，如广告创意公司、制作公司、广告调查公司；还有的广告公司能够提供特定媒体形式广告服务，如交通广告、路牌广告、霓虹灯广告、楼宇电视广告等。

专业广告公司有创意工作室、媒介购买公司和网络广告公司等类型。

①创意工作室。创意工作室是一种提供有限服务的广告代理公司，它的业务集中于为客户开发出具有高度创意的广告讯息。如有些有才华的艺术家（比如图形设计师和文案作家）会成立自己的工作室。创意工作室为重点客户提供文案写作和美术设计的服务。创意工作室的主要任务是构思让消费者兴奋的创意理念，制作新颖独特的广告信息。

广告主可以雇用创意工作室来达到某些具体严格的目的，比如，使信息的主题或广告更加充满创意。一般来说，创意工作室没有媒体部门，没有市场调查人员和客户服务人员，只为客户提供富有创意的想法和点子。

②媒介购买公司。媒介购买公司，即专门从事媒介信息研究、媒介购买、媒介企划与实施等内容的独立运作的经营实体。

随着广告市场竞争加剧，一些大型专业媒介购买公司也会应运而生。由于专业媒介购买公司具有较强的资金实力和专业化的媒介代理能力，其将报纸、杂志、电视、电台的广告版面及时段买断整合，然后推荐给广告主。它能够为广告客户提供最优的媒体购买计划，提供最低价格并获得最佳传播效果的媒体投放方案。因此，广告主往往越过广告代理公司直接与媒介购买公司进行合作。

在媒体跟企业越来越融合的今天，广告公司更应该用自己的能力强力介入，参与一些媒体的栏目规划等，这要求广告公司不仅有客户资源，还要有比较全面的综合服务能力。这样，才能深度介入媒体和企业之间，不至于被抛弃。

③网络广告公司。随着互联网在20世纪90年代的飞速发展，专门从事网络广告业务的公司应运而生。这种新型广告公司拥有传统广告公司不具备的专业人才和专家，人们把这样的广告公司称为网络广告公司或互动代理公司。他们为客户设计网站、策划和发布网络广告，有时业务会渗透到数据库营销领域，为客户建立数据库，包括新媒体和传统媒体。

（3）专属广告公司

专属广告公司是客户创立的隶属于企业内部的广告公司，是广告主自营的广告代理公司，也叫广告主自营广告公司。

专属广告公司就可以聘用创意工作室来完成广告制作的工作，仅需支付一定数量的手续费和差价。专属广告公司可以利用媒体购买公司购买广告的时段和版面，也可以自己购买媒体时间和版面。

只有少数企业才有必要或有条件设立专属广告公司。成立专属广告公司的企业广告量通常很大，有足够的获利来承担独立经营广告公司所需的成本。

总而言之，广告代理制度是广告业发展中必不可少的组成部分，并在挑战中逐步成长和完善。

（三）广告公司的组织形态

不同类型的广告公司具有不同的规模和组织形态。综合广告代理公司的组织形态一般有两种：一种是传统的组织形态，也叫资源集中式的组织形态。这种组织形态最大的优点是把公司的人力、物力资源加以集中使用，有利于公司的有效管理，缺点是容易造成公司内部各部门间的沟通不畅，影响工作效率。另一种是小组作业中心制。公司根据客户的种类和要求，把广告公司的员工划分为若干个作业小组。每个小组负责单一或几种品牌产品的广告活动，小组成员一般包括客户主任、文案与设计等。这种组织形态的优点是，每个客户的服务由广告公司专人负责，服务品质有保障，公司可充分把控每个客户的情况。

这种组织形态的缺点是，因为客户的业务量不均衡，易导致各小组资源分配不均衡。有时客户会怀疑广告公司为其他客户服务的小组实力更强，易造成误解，对广告公司失去信任，严重的甚至会终止合作。

（四）广告公司的业务部门和分工

1.客户部

客户部也称客户服务部或业务部，是广告公司中最重要的部门。客户部由数个客户经理构成，一个客户与广告公司的合作由一个客户经理负责。在广告公司内部，客户经理直接向公司的客户总监负责。客户部通常是刚毕业大学生入门的最佳地方，他们在这里可以很好地了解广告公司的运作。

2.市场调研部

广告公司的市场调研部由市场分析人员、市场调查设计人员、统计人员、访员、资料处理人员等组成。

市场调研部的主要调研包括广告前测、广告中测和广告后测三个部分，也就是在广告活动策划前，开展市场、产品、消费者行为、媒体等方面的调查研究工作，提供完整的市场情报，作为广告策划的参考；在广告活动执行过程中，开展广告文案等测试调研工作，为改善和调整广告内容提供依据；在广告活动结束后，开展广告效果评估的调查工作，及时向广告客户反馈有关市场的销售信息及相关的变动信息。

3.广告策划部

为客户提供广告策划服务是广告公司最主要的工作，广告策划部是广告公司的核心。策划部具体工作有：为广告客户进行有关商品的市场调查和研究分析工作，确立市场目标和广告目标，制订广告计划，提供广告主题，进行广告主题的广告创意、构思和策划。

4.创意部

广告人一致认同创意是广告的生命，是广告的灵魂。创意是广告人对广告的创作对象进行想象、加工、组合和创造的过程。它是使商品潜在的现实美升华为消费者能感受到的艺术美的一种创造性劳动。

创意部的工作主要包括文案与设计两个方面，由创意总监统一督导创意工作。文案工作负责人叫文案指导，一般手下有几个文案创意者。设计工作的负责人叫艺术总监。

创意部负责把广告创意具象化，也就是通过写方案、挑选、设计图片，配合整体编排，把抽象的创意概念变成最后呈现出来的广告作品。(www.xing528.com)

5.媒介部

媒介部员工的任务是从客户利益出发，选择有表现力和传播效果的媒体，以最少的投入获得最好的广告传播效果，把广告信息传递给尽可能多的潜在购买者。

近年来，媒体的种类不断增加，新媒体不断涌现，对传统媒体造成了冲击，受众的注意力进一步碎片化，选择媒体成了具有极大挑战性的工作。媒介部的业务主要涉及媒体选择和购买。

6.制作部

广告制作是指广告公司把创造性构思和创意转换成广告作品具体外在表现形式的活动。

制作部包括完稿人员和流程监控人员。完稿人员负责把创意部交付的广告原稿制作成在媒体上刊播的完稿形式。流程监控人员负责监督广告制作的进度及与外界协作厂商的沟通协调工作。

广告公司为客户提供的广告设计与制作主要包括平面设计制作、影视动画制作、多媒体制作、展览展示制作、展台设计与制作、展架设计制作、景观设计制作、售点广告制作、灯箱设计制作、标志设计与制作、包装设计制作、企业VI设计制作、名片设计制作、宣传册设计与制作、折页设计制作、海报设计与制作、贺卡设计与制作、购物袋设计制作等。

广告公司的制作部员工要使用客观、真实、具有美感和艺术性的表现形式去传播具有创造性的广告理念，这需要非凡的广告表现力、影响力和感染力，高超的广告制作水平。

7.其他业务部门（促销、展览、公关）

有的广告公司可以向客户提供其他服务（如公关、促销、展览），有的公司甚至会设立专门的部门来处理其他业务。

8.行政管理部门

行政管理部门对广告公司的日常事务进行全面的管理，并对业务部门进行行政监督，提供后勤服务。小型广告公司的老板一般直接管理行政业务。大型的广告公司，会成立专门的部门处理行政事务，比如会计、人力资源、数据处理、采购、财务分析、法律问题和保险等业务。

以上列举的是功能齐全、机构配套的大广告公司的人员配备情况，中小型广告公司为了精减人员，经常采用一人多岗的形式。

（五）广告主和广告代理公司的关系

关于广告主和广告公司的关系，各方说法不一，可谓是仁者见仁、智者见智。作为广告传播活动的重要角色，这二者能否建立和谐稳定的关系，对广告活动能否成功至关重要。

1.伙伴关系

业内一种比较普遍的看法认为，广告客户与广告公司应该是伙伴关系，认为二者只有建立了长期紧密的关系，才能互相理解、协调配合、互相包容。

从广告活动的运行机制上来说，广告客户与广告公司应该是营销伙伴的关系，双方互相依赖、互相扶持。广告主依靠一个好的、能凸显商品特征的广告来增大商品的销量，从而获取利润；广告公司要持续经营发展下去，就必须依靠广告主供给的广告制作费和代理费。可以说，广告主与广告公司互惠互利，谁也离不开谁。

有的广告主自认为是广告公司的衣食父母，高高在上，对广告公司提出各种不合理的要求，这样的做法会破坏和恶化双方平等合作的伙伴关系。一般是广告主抛弃原有的广告公司，重新选择其他广告公司。

广告公司与广告客户的合作时间长短，是双方关系的重要标志。假如广告客户频繁更换广告公司，对双方的利益都会有不利的影响，对客户来说会影响品牌传播的长远规划，而广告公司为了寻找新客户，疲于奔命，苦苦挣扎，也不利于广告公司的发展壮大。

广告主与广告公司之间的理想关系应该是平等的合作伙伴，互相理解、支持和帮助，互利互惠。

2.有偿关系

广告公司靠出售专业服务来谋取生存，它给广告客户提供的服务是有偿的。广告公司为客户提供策划、创意、制作等服务，必然会向广告客户收取一定的报酬，二者的关系是有偿关系。广告公司开发客户的最简单方法就是制作好广告。

一般来说，广告公司在收取报酬时，主要实行媒体代理费制、酬金制和激励制三种方法。

（1）代理费制

代理费制是媒介代理制度的产物，有悠久的历史。代理费制的依据是广告主在媒体上的花费总额。根据这种方法，在广告媒体收取的总费用中，广告公司留下15%作为给客户制作广告的各种成本的补偿。

（2）酬金制

酬金制指广告公司的收入来源于从广告客户那里收取的酬金。广告公司可以按本公司的支出向客户收取平均水平的酬金：一种是固定酬金，指广告客户与广告公司共同认可的、广告客户按照预定年工作量付给公司的一定数量的金额；另一种酬金是按支出盈余的方法执行，广告公司认真记录为客户提供服务所花费的每一笔资金，定期把这些支出的账单送交客户，再加上双方商定的某一利润比例，这种制度下许多广告客户都要核实广告公司的账目，确认支出。

（3）激励制

在客户与广告公司的关系中，责任是一个重要的问题。有的公司运用新型的广告公司收费制度——激励制。如果广告活动达到了某个具体的、双方约定的目标，广告公司就可以获得更多的利润。

（六）广告代理制

1.广告代理制概述

广告代理制就是广告公司在广告经营中处于核心地位，为广告主全面代理广告业务，向广告主提供以市场调查为基础、广告策划为主导、创意为中心、媒体发布为手段，同时辅以其他促销手段的全面性服务。

广告代理制是企业、媒介、广告公司之间博弈的结果，而这一博弈的过程到今天仍在持续。

2.广告代理制的意义

①广告代理制适应了广告业专业化分工的需要，强调专业广告公司在广告活动中的主导作用，为客户提供全面的优质服务。广告代理制的特点是在广告业的三位一体（广告主、广告公司和广告媒体）中，广告公司占据中间位置，成为连接广告主与广告媒体的桥梁，一边是需要做广告的客户，另一边是能提供广告传播工具的媒体单位。广告公司实质上提供双重代理，一方面代理广告客户进行商品宣传、从事市场调研、制订广告计划、设计制作广告、选择媒体、负责广告发布、提供信息反馈或效果测量等工作；另一方面代理广告媒体，帮助媒体寻找广告客户，出售广告版面和时段，扩展广告业务量，增加媒体的广告收入。所以广告主和广告媒体都需要广告代理公司提供服务。广告代理制有利于推进广告行业的专业化、社会化发展，提升广告策划、创意水平，提高广告的社会经济效益。

②广告代理制有利于消除广告主没有整体广告计划、效益欠佳的缺点，科学合理地使用广告资金。广告公司有一批技能熟练、知识专业的广告业务人员为客户服务。广告公司的业务人员有丰富的市场营销经验，能够给客户提供客观的、建设性意见。广告客户可以放心依靠广告代理公司为自己开展广告活动。

③广告代理制可以促使广告行业内分工明确，广告主负责投资，委托广告代理公司策划、实施广告，媒体单位负责广告的编排和发布，提高广告信息的传播质量。三者各司其职、优势互补，有利于消除乱拉广告的混乱现象，有利于制止广告行业中的不正当竞争。

④广告代理制还有利于我国广告业参与国际广告竞争。广告代理制是广告行业发展的国际趋势，世界上广告业发达的国家都实行广告代理制，我国的广告行业要参与国际竞争，必须适应国际广告行业发展的大趋势。

⑤广告代理制有利于广告媒体提高工作效率。广告代理制让广告媒体不必和数量众多的广告主洽谈生意，只需与少量可信的广告代理公司打交道，这样能减少广告媒体与客户谈判的时间和支付风险。因为广告公司制作的广告在内容和形式上，更符合相关规范和媒体要求，大大节省了广告媒体的时间和精力，使广告媒体能够专心进行内容制作，更好地满足受众需求，提高媒体在市场上的竞争力。

⑥广告代理制降低了广告媒体的风险。广告代理公司具有法人地位，是自主经营的经济组织。广告代理公司受广告客户的委托，在与广告媒体交易时，在法律地位上即为委托人，负责支付因客户广告所发生的债务。如果广告客户破产或违约，广告代理公司需承担支付账单的责任，从而能够降低广告媒体的风险。

3.广告代理制下的分工

实行广告代理制，广告主、广告代理公司和广告媒体的分工如下。

①广告主依靠和委托广告公司提供专业服务，制订和实施广告传播计划。

②广告公司作为代理的主体，其基本职责是为广告主和媒体提供双重服务，提供双向代理。

③广告媒体通过广告公司寻求广告客户，发布真实有效的广告信息。在广告代理制下媒体发布广告，要向广告公司提供必要的媒体数据、动态和发布机会。媒体的广告收益由广告公司保证。