广告受众的三重角色探析

商业广告的目的是引发消费，广告的目标受众就是目标消费者。从广告对受众发生作用的方式和过程看，广告还是一种特殊的传播行为。所以，广告受众具有消费者和传播对象的双重身份。但无论是作为消费者还是传播对象，从本质上讲，广告受众首先是社会人。广告受众具有以下三重角色。

（一）社会人

广告受众的基本角色是社会人，在社会中扮演不同的角色。不同的广告受众生活在不同的社会环境中具有不同的社会角色、心理和行为。

社会人是广告受众的基本角色，他们如何消费、如何接触媒体、如何接受广告诉求，在很大程度上受他们扮演的社会角色的影响。

1.社会地位

社会地位指个人在社会系统中的位置，一个人可以有多种不同的社会地位，比如，一位女性在家中是妻子，在职业上是医生，在爱好上是旅游伙伴等。在这些地位中，如果她认为某种地位最重要，则这种地位就是她的突出地位。一般来说，一个人的社会地位与其职业有密切关系。

2.社会角色

社会角色是与一种社会地位相联系的行为。角色和地位是相互联系的，角色是地位的动态层面。例如，父亲的角色包括挣钱养家、教育孩子等，厨师的角色是保证饭菜美味可口。

对广告人来说，十分有必要了解目标消费者的社会地位和社会角色，这可以帮助他们分析消费者的需求，准确判断广告信息传播的重点。

（二）消费者

由于广告信息传播的对象是产品或服务的目标消费者，所以消费者是广告受众的核心角色。

消费是人类社会为了满足生存和发展需要而进行的物质产品和精神产品的消耗过程，可分为生产消费和生活消费。生产消费是指生产过程中的消费，包括生产资料和劳动力的消费；生活消费是人维持生存和发展、进行劳动力再生产的必要条件，又称个人消费。

1.消费者的含义

消费者是为了满足生产和生活需要，获取、使用和消耗各种商品、服务的个人或组织。狭义的消费者是指消耗商品（服务）的使用价值的人。广义的消费者指商品和服务的需求者、购买者和使用者。

2.消费者的类型

（1）依据消费状态对消费者进行分类

依据消费状态对消费者进行分类，消费者可以分为现实消费者和潜在消费者。现实消费者指对某种产品有需求，并且已经有实际消费行为的消费者；潜在消费者是指当前尚未购买或使用某种商品，但在将来某一时间有可能转变为现实消费者的人。

（2）依据消费量对消费者进行分类

依据消费量对消费者进行分类，消费者可以分为重度、中度、轻度消费者。重度消费者在销售价值上比轻度消费者大得多。市场上经常出现的现象是，少数重度消费者占有大部分的消费量；某些消费者会购买大多数人不感兴趣的产品，而且购买量很大。

理论上，媒体预算应根据消费者的销售价值进行合理分配，对具有较高销售价值的群体要分配较高的媒体资源。但因为市场的需要，有的企业为开发新消费者或者促使轻度消费者变为中度消费者、重度消费者，在媒体投资上均做权衡调整。

（3）依据消费目的对消费者进行分类

依据消费目的对消费者进行分类，消费者可以分为最终消费者和产业消费者。最终消费者指为了个人或家庭得到满足而消费某种产品的消费者，又称“个体消费者”或“家庭消费者”；产业消费者指为了转卖产品或将其作为生产其他产品、进行经营活动的工具而购买的消费者。

3.消费者在购买活动中的角色

（1）建议者

第一个建议或者想到要购买某种产品或接受某种服务的人。

（2）影响者

其看法会影响最终购买决策的人。

（3）决定者

最后部分或全部做出购买决策的人。

（4）购买者

实施实际购买行为的人。

（5）使用者

消费或使用该产品或服务的人。

4.消费者行为的一般特征

（1）自主性

消费者在购买时一般是自主决策的。

（2）有因性

消费者产生某种消费行为有其特定的原因。

（3）目的性

消费者行为要达到特定的目的。

（4）持续性

消费者行为是持续的活动过程，贯穿人的一生。

（5）可变性

消费者受内外因素的影响，消费行为是可变的。

（6）多层次性

社会阶层结构的多层次化决定了消费群体的多层次化，而消费群体的多层次又必然表现为消费行为的多层次化。

（7）复杂性

不同消费者在年龄、性别、生活方式、文化水平、经济条件、个性特征、所处地域等方面的主客观条件千差万别，由此造成消费行为的复杂性。

（8）可诱导性

企业可以通过适当的营销战略和广告，吸引消费者的购买兴趣，有效地引导消费者的购买行为。

5.关于消费行为的基本问题

（1）为什么购买（Why）

消费者购买的目的和动机是什么，只有掌握消费者购买商品的目的，广告诉求才有针对性。

（2）购买什么产品（What）

消费者的购买对象是什么，包括商品种类、商品名称、品牌、款式、规格、价格等。

（3）谁参与购买（Who）

购买决策的参与者、使用者是什么人。

（4）在什么地方购买（Where）

消费者的购买地点在哪里，分析消费者对商品购买场所的要求，是制定销售渠道策略的立足点。

（5）在什么时间购买（When）

消费者何时购买，这受消费者需求的迫切性及市场行情变化等因素的影响，也受消费者作息时间以及商业、服务业营业时间的影响。

（6）购买多少（How many）

消费者的购买数量是多少，取决于消费者的实际需要、支出能力及市场的供应情况。

（7）如何购买（How）

即消费者的购买方式及支付方式等，受网络营销的影响和人们价值观的变化，如今消费者的购买方式和支付方式更加多样化。分期付款、贷款消费等支付方式也开始被新一代消费者接受。

6.影响消费者行为的因素

（1）文化因素

文化对消费行为会产生广泛而深远的影响。

①文化。任何社会都有其特定的文化，文化是决定消费者需求与行为的基本因素。文化有广义和狭义之分。广义的文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和；狭义的文化指精神财富，包括风俗习惯、道德情操、学术思想、文学艺术、科学技术、各种制度等。

②亚文化。任何文化都包含更小的群体文化，即亚文化。亚文化以特定的认同感和社会影响力把成员们联系在一起。亚文化包括民族亚文化、地理亚文化等。消费者因民族、所处地理位置的不同有不同的生活习惯、价值取向、文化偏好和禁忌，这些因素都会对他们的消费行为产生深远的影响。这些禁忌也都为产品在颜色设计和广告包装上提供了依据。

（2）社会因素

我们可以从参照群体和家庭对消费者行为的影响展开论述。

①参照群体。参照群体指为个体消费者形成一般或特殊价值观、态度和行为提供比较（参照）点的个人或团体，包括所属群体和非所属群体。所属群体指人们所归属并对他们产生直接影响的群体，比如家庭、工作单位、邻居、专业协会等；非所属群体又被称为崇拜群体，比如明星群体是一些青少年的崇拜群体，明星的态度和消费行为会在很大程度上影响这些青少年。

参照群体对人的消费行为产生三个方面的影响：信息性影响、功利性影响和价值表达性影响。信息性影响是指个体从其他人那里获取信息，或是通过观察其他人的行为作为有用的参考。功利性影响是指个体遵从群体期望进行消费选择，以获得群体赞赏和避免社会性损失。价值表达性影响是指个人渴望通过消费选择，与羡慕群体相联系、相一致，从而自觉遵循或内化该群体的价值观和消费行为，以提升自我形象。

②家庭。家庭是指婚姻关系、血缘关系或收养关系基础上产生的、亲属之间所构成的社会生活单位。家庭是最基本的社会设置之一，是人类最基本、最重要的一种制度和群体形式。消费者的家庭是对消费者的态度和行为影响最大的相关群体。消费者个人的家庭，即消费者与配偶、子女组成的家庭是最重要的购买组织。在家庭中，夫妻双方在不同产品的购买决策中起着不同的作用。一般来说，在家庭中，女性是日常消费品的主要决策者，而男性在科技产品、理性产品购买中扮演主要的购买决策人，比如汽车、电脑、保险等。

单身人士的家庭比较关心时尚，更崇尚娱乐和休闲，一般经济上没有太大负担，购买力相对较强，因此在服装、美容保健、文化娱乐、旅游、电子产品方面都表现出较强的消费意愿，这类人群对高档产品、奢侈品的购买意愿也较高，并且如有必要也非常愿意进行借贷消费。

（3）个人因素(www.xing528.com)

消费者的年龄、家庭生命周期、职业、经济收入、生活方式、个性与自我意识等都会影响其消费心理和消费状态。消费者的购买行为会受到个人因素的影响，特别是受其年龄和家庭生命周期、职业、经济能力、生活方式、个性及自我概念的影响。

①年龄。年龄因素对消费需求的影响很大。婴幼儿、青少年、中年和老年对消费品均有不同的需要和指向。以服装消费为例，婴幼儿需要安全、无刺激的服装，青少年需要有时尚感的服装，中年人需要有质感、有品位的服装，而老年人需要穿着舒适的服装。

②家庭生命周期。如同人的生命发展阶段一样，家庭也有一个从成立到消亡的过程。家庭生命周期的概念，表示家庭从成立开始，经历各个阶段的发展，最终归于消亡的整个生命过程。

③职业。不同的职业收入不同，导致消费水平也各有差异。职业还会影响一个人的消费观，如公司白领和矿山工人，即使收入相当，消费观念也会有所不同。另外，职业收入的稳定性也会对消费产生一定的影响，如事业人员的收入较稳定，企业的员工收入不太稳定，这会影响一个人对未来收入的判断，根据未来预期而做出激进或保守的消费判断。

④经济收入。收入是消费的前提和基础，城乡居民实际收入增长率的变化影响其消费实际增长率的变化。收入预期影响居民消费，居民的消费倾向、消费时机及消费行为的选择都受收入水平高低的影响。

⑤生活方式。生活方式是个体在成长过程中在与社会各种因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。每个人都有自己认同和向往的生活方式，有人喜欢自由奔放和无拘无束，有人喜欢奢华与品质，有人喜欢挑战和冒险，有人喜欢恬淡与安逸。消费者选择某个商品或服务，并不完全取决于消费者的经济富裕程度，而是在很大程度上受消费者的生活观念、生活方式和生活态度的影响，所以生活方式具有很大的商业价值。随着人们生活水平的提高，休闲旅游成为人们的一种生活方式，这使外出旅游的人数逐年增加。

很多公司在研究消费者的生活方式上投入了大量的经费，他们试图通过了解消费者的生活方式来确定他们的消费习惯。

（4）心理因素

消费者的行为还受动机、情感、信念、态度、意向等心理因素的影响。

①动机。人们因生理上和心理上的紧张状态而有许多需要。当需要升华到足够强度时就成为动机，动机能引导和驱使人们产生一定的行为以满足自己的需要，消费行为也受到动机的驱使。有些消费者购买动机十分强烈，一旦购买动机形成，在动机的驱使下，会排除各种干扰，积极行动，达成购买行为。有些消费者购买动机的激励作用较差，购买活动一旦受阻，很快就会放弃购买行为。

②情感。情感是指商品和服务在消费者情绪上的反应。受消费者心理特征和社会规范的影响，消费者的情感会对其消费行为发生影响，如老年顾客对百年老店的支持和怀念之情是年轻消费者体会不到的。

③信念。信念指人们认为确定的、真实的事物。消费者的信念源自知识、见解、信任、崇拜和过去的消费体验。人们通过实践和学习获得了信念，它反过来又影响人们的消费行为。因为信念构成了产品和品牌的形象，而人们是根据信念行动的，如果消费者存有错误的信念，并且阻碍了购买行为，企业就应通过广告来纠正这些信念。

④态度。态度是人们对外界事物反应的一种心理倾向。消费者的态度是指消费者在购买和使用商品活动中对商品劳务及其有关事物形成的反应倾向。消费者对某种商品态度的形成与消费者和该商品、服务的直接接触有关，同时也受他人的影响，如家庭教育及本人的购买经历。如果消费者对某商店印象很好，他就会经常光顾这个商店购买商品，如果印象很差，就不会去那里购买商品。

⑤意向。意向是指态度的动作倾向，接受或拒绝。优秀的广告可以激发消费者的购买意向，促进销售。

7.消费者的购买决策

（1）问题确认

消费者发现和意识到自己或家人有某种需求，决定通过购买某种产品或接受某种服务来满足需求。比如白领小王工作压力大，想看场电影来减压。

（2）信息搜集

消费者一旦决定购买某种产品或接受某种服务，就进入到信息搜集阶段。消费者获得信息的来源主要包括商业来源（广告、销售人员、经销商、展销会、促销活动等）、人际来源、公众来源（大众媒体、消费者组织等）和经验来源（自身使用产品的经验等）。

（3）备选产品评估

消费者通过搜集信息了解到一组备选产品或服务，然后从商品的属性、品牌、价格等方面进行评估，初步形成对某品牌的偏好态度和购买意愿。

（4）购买决策

消费者对某品牌产生购买意愿，最终不一定肯定购买该产品，他人的态度和其他一些非预期因素的影响也会左右他们的购买决策。

（5）购买后行为

在购买产品之后，消费者会感到某种程度的满足和不满足，这会影响消费者的后续购买行为。因此，很多有眼光的企业都通过广告和其他手段来加强消费者购买后的满足感，让他们对已经做出的购买决策不后悔，并且积极向周围的亲朋好友推荐所购买的产品。

8.消费者购买行为的类型

（1）根据消费者购买态度与要求划分

①习惯型。指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。由于经常购买和使用，他们对这些商品十分熟悉，体验较深，再次购买时往往不再花费时间进行比较选择，注意力稳定、集中。比如某个消费者常年为家人购买某品牌的牛奶。

②理智型。指消费者在每次购买前要对所购的商品进行较为仔细的研究和比较。购买感情色彩较少，行为慎重，头脑冷静，不轻易相信广告、宣传、承诺、促销方式及售货员的介绍，主要靠商品质量、款式，相信个人的判断。

③经济型。指消费者购买时特别重视价格，对于价格的反应特别灵敏。无论购买高档商品，还是中低档商品，首选因素是价格，他们对“大甩卖”“清仓”等低价促销最感兴趣。一般来说，这类消费者与自身的经济状况有关。

④冲动型。指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销的刺激而产生购买行为。一般以直观感觉为主，从个人的兴趣或情绪出发，喜欢新奇、新颖、时尚的产品，购买时不愿做反复的比较和选择。

⑤疑虑型。指消费者具有内倾性的心理特征，购买时小心谨慎和疑虑重重，购买一般缓慢、费时多。常常是“三思而后行”，会因犹豫不决而中断购买，购买后还会疑心是否上当受骗。

⑥情感型。这类消费者的购买多属情感反应，往往以丰富的联想力衡量商品的意义，购买时注意力容易转移，兴趣容易变换，对商品的外表、造型、颜色和命名都较重视，以是否符合自己的想象作为购买的主要依据。

⑦不定型。这类消费者的购买多属尝试性，其心理尺度尚未稳定，购买时没有固定的偏爱，这种类型的购买者多数是独立生活不久的青年人。

（2）根据消费者购买频率划分

①经常性购买行为。经常性购买行为是购买行为中最为简单的一类，指购买人们日常生活所需、消耗快、价格低廉的商品，如油盐酱醋茶、洗衣粉、牙膏、肥皂、手纸等。购买者一般对商品比较熟悉，加上价格低廉，人们往往不必花很多时间和精力去收集资料和进行商品的选择。

②选择性购买行为。这类消费品单价比日用消费品高，多在几十元至上千元之间，购买后使用时间较长，消费者购买频率不高，不同品种、规格、款式、品牌之间差异较大，消费者购买时往往愿意花较多的时间进行比较和选择，如服装、鞋帽等。

③考察性购买行为。消费者购买价格昂贵、使用期长的高档商品多属于这种类型，如购买轿车、商品房、成套高档家具、钢琴、电脑、高档家用电器等。消费者购买该类商品时十分慎重，会花很多时间去调查、比较和选择。消费者很看重品牌，多为认牌购买。已购消费者对商品的评价对未购消费者的购买决策影响较大，消费者一般在大商场、专卖店或信誉好的网上商城购买这类商品。

（三）媒体传播对象

无论哪种广告传播活动，都离不开媒体，广告只有通过媒体才可以接触到消费者，广告受众一定是媒体的传播对象，即媒体的读者、观众、听众、网民等，可以说媒体的传播对象是广告受众的延伸角色。

1.广告受众的权利

（1）知情权

从广义上来说，知情权指的是社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息，以及生活所需各种有用信息的权利，在某种程度上，它是人的生存权的基本内容之一。

广告受众有权利知道有关商品的真实信息，获得完整而真实的信息是消费者判断消费价值、采取合理消费行为的基本依据。由于广告传播受时间和空间的制约，广告受众很难直接从广告作品中获取比较完整的商品和服务信息，这时，广告作品中传达的有限信息的真实性尤为重要。任何广告主隐瞒商品的真实信息或发布虚假不实信息都是侵害广告受众的知情权。世界各国的消费者权益保护法和广告法都对此做了相应的法律规定。

（2）传播权

多数人会认为传播权是传媒的权利，实际上受众也享有此项权利。传播权是社会每个成员所享有的基本权利之一，在传统上表现为言论自由的权利。广告受众有通过一切合法手段和渠道进行对商品信息再次传播的权利。他们有权将自己关于商品和服务的经验、体会、思想、观点和认识通过言论、创作、著述等活动表达出来，并有权通过一切合法手段和渠道加以传播。凡是用恐吓或惩罚等方式使他们保持缄默，剥夺他们利用传播渠道的机会，就是侵犯了这项权利。

（3）接近权

接近权即广告受众具有利用传播媒介阐述观点、发表言论及开展各种社会和文化活动的权利。接近权是传播权的引申，是传播权的另外一种特殊表现。二者的区别在于，接近权强调传媒具有向广告受众开放的义务和责任，从而使广告受众与传媒的关系更加密切。

（4）隐私权

隐私是指公民在个人生活中不愿向他人公开或披露的情况。隐私的内容包括个人的健康状况、生理缺陷、婚恋经历、财产状况、私人信函和日记等。广告受众具有隐私权，个人生活不受广告干扰的权利，广告受众有个人独处，对个人或与公共利益、公共事务无关的私生活进行保密、不受广告媒体打扰和干涉，以及个人的名誉和利益不受伤害的权利。做广告不能干扰受众的个人生活。

（5）个人信息依法得到保护的权利

在这方面，我国目前存在的问题较多，个人信息经常被贩卖，垃圾广告满天飞。一些不法广告主以盈利为目的，擅自买卖个人信息，未经本人允许公开其姓名、家庭地址、身体状况等个人信息，利用他人的名字或肖像谋取利益等。

（6）利益不受广告侵害的权利

广告是有一定社会影响的说服性传播活动。广告活动的社会影响，不仅在于信息传播的广泛性，更在于广告对消费者消费行为的诱导、激发和推动。虚假广告的危害，不仅在于虚假信息欺骗了广告受众，更在于广告受众受假广告的影响采取实际购买行动，使消费者的物质利益受到实际损害。对此消费者有要求广告传播者更改悔过的权利，更有向有关当事人进行物质索赔、保证物质利益不受侵害的权利，这是法律确定并予以保护的。

（7）质询的权利

广告受众在接收广告信息后，有向广告传播者有关当事人就广告信息的真实性、确切含义进行质询的权利。广告传播方的当事人有义务向提出质询的广告受众做出进一步说明和提供相关证明。

（8）诉讼的权利

从法律角度看，广告传播行为是一种民事法律行为。从合同法的角度看，广告传播活动实际上属于一种合同法律行为，广告作品的发布属于合同行为中的要约引诱。如广告中宣传的商品价格、销售方式等具体内容，就是一种要约，广告主、广告公司和广告媒体要承担相应的法律责任。广告受众作为民事行为的另一方当事人，在其合法权益受到侵害时，有提出民事诉讼的权利，以民事诉讼的方式来捍卫自身权益。

2.广告受众的责任与义务

广告受众的权利和义务是双向的，在享有权利的同时也应承担相应的义务。

广告受众既然享有传播制度的保护与利益，就要为该制度做出贡献或负有一定的责任。

媒体与受众相辅相成，媒体的内容与格调在一定程度上由受众决定。媒体与受众互为因果、互相影响，对于媒体内容的恶化，受众也有无法逃避的责任。

受众在大众传播过程中，应承担的责任和义务。

第一，运用所有的可能性，使自己成为机警而有鉴别力的受众，对媒体投以主动而积极的注意力，多去分析信息内容。

第二，把受众聚集起来，就媒介的内容进行分析讨论，受众也应该像书评人、影评人一样，确立一种方式与标准，对所听、所看、所读的一切加以批评。

第三，受众应该通过投书、集会等各种方法递送反馈，把自己对有关传媒得失的意见表达出来。久而久之，这些意见和反馈便汇成较完整的全貌，包含了大众的需要与构想。

由此可见，受众应积极参与媒体活动，表达对媒体的期望，关注媒体的表现，监督媒体是否不负所托、坚守传播伦理。在享受权利的同时，不遗余力地履行各项义务，对媒体的不当行为或损害公众利益的报道，应要求媒体纠正改善。受众负有监督媒介及其内部成员行为的责任和义务。

需要指出的是，针对媒体的过失，受众不应恶意地攻击，而应理智客观地批评，受众应与媒体维持良好的互动关系。受众还必须经常进行自我审视，提高自己的趣味和欣赏水平，自觉抵制各种低俗文化，促进媒体的良性竞争与发展。

3.广告受众对广告信息的接收

（1）主动接收广告信息

在某些情况下，消费者会主动接收广告信息。产生这种情况主要有以下原因。

第一，购买商品。尤其是在购买高卷入产品前，由于消费者通常缺乏这类商品的购买经验和购买知识，广告成为他们获取信息的重要来源。

第二，求医求药。广告受众由于自己或家人的身体原因，主动获取医药和保健品方面的相关广告。

第三，喜欢看广告。有些消费者喜欢有创意的广告或者出于对广告的关注，留心接收广告信息。

（2）被动接收广告信息

这种情况通常针对低卷入产品。在大多数情况下，消费者对广告信息的接收是被动的，他们不处于某个产品的购买前准备阶段，因此对广告是漫不经心的、甚至是厌恶的。在这种情况下，只有非常有创意的、独特的广告才会进入他们的视线。