受众选择性理解与媒体供应的挑战

做广告时必须考虑的第一个关键因素是目标受众。广告受众是广告传播活动的重要参与者，是广告传播活动的对象，是广告传播符号的译码者，是广告传播效果的反馈者和传受活动中的权利主体。对广告受众进行深入研究是十分重要且意义深远的，研究广告受众的目的是为了取得最好的广告传播效果。

（一）受众的含义

受众是大众传播的对象，是大众传播中接收信息的一方是传播得以存在的前提和条件。

关于受众，还有一些其他的表述，比如受传者、接受者、传播对象和传播客体，指的都是传播活动中信息的接收者，是传播活动的信宿。

受众这个概念多用于大众传播，在人际传播活动中，很少使用这个概念，因为人际传播范围较小，传播者和传播对象经常互换角色，很难讲谁是传播者、谁是受众。只有在大众传播中，我们才使用受众这个概念，受众的“众”字，有人数繁多的意思。

（二）受众选择“3S”论

受众选择“3S”论，包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆。之所以被称为“3S”论，是因为英语“选择”的第一个字母是“S”。受众选择“3S”论是就受众对信息的注意、理解和记忆而言的。它的基本含义是：受众在接收信息的过程中，根据个人的需要和意愿有所选择，甚至有所曲解，以便使所接收的信息与自己原有的价值观和既定的思维方式尽量协调一致。正是因为选择性因素，造成不同的人对同样信息的理解千差万别。

1.选择性注意

注意是一种心理活动，是心理活动对一定事物和活动的指向和集中。注意有两类：有意注意与无意注意。

选择性注意指人们尽量接触与自己的观点相吻合的信息，避开与自己的观点相抵触的信息，这是人的本能倾向。人们喜欢注意与自己固有观念一致的、自己关心、需要的信息。选择性注意既包含对某类信息的注意，也包含对某类信息的抵制。受众只允许符合其固有观念的信息进入其注意的范围，与受众固有立场相左的信息容易被忽视，受众对这样的信息淡然处之，充耳不闻。所以，一则信息要必须先突破受众选择性注意的防卫圈，千方百计引起受众的注意，使其对信息发生兴趣，只有这样才有可能被受众理解，进而产生传播者预期的效果。

在当今信息传播过度和信息多元化的时代，受众被包围在各种媒体和信息的汪洋大海中，选择性注意这道防卫圈非常脆弱，很容易被各种信息突破，受众难于对不感兴趣的信息进行有效的过滤，此时受众就会动用第二道防线——选择性理解。

2.选择性理解

选择性理解指不同的人对同一信息得出不同的解释和结论，它是受众心理选择过程的第二个环节，是最坚固、最难对付的一道防线，是选择性定律的重点，受众对信息的选择性处理主要体现在选择性理解上。受众依据各自的价值观及思维方式对接触到的外界信息做出独特的个人解释，使其与自己固有的认识相互协调。无论外界信息是广告信息还是价值观念，受众都会做出有利于自己的理解。选择性理解比选择性注意更加主动、积极地捍卫受众的原有观念不受相反信息的动摇和侵犯。

选择性注意避开不符合心意的信息，有点像是消极防御，而选择性理解是不抗拒外界信息，但是把不合心意却又难以避开的信息进行个性解读，使之与自己的固有立场不冲突，甚至巩固自己的原有立场，这是积极防御。所以，受众（不是传播者）掌握并理解信息的主动权，信息的含义不是传播者强加给受众的，而是受众自己去发现的。(www.xing528.com)

3.选择性记忆

记忆是一定时期内大脑神经联系的形成和巩固，是受众对感受到的外界信息进行储存的过程。选择性记忆是受众根据自己的需求，在已被接收和理解的信息中，选择对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中。选择性注意和选择性理解是受众有意识的行为，选择性记忆是受众无意识或下意识的行为。一般来说，广告受众很少去有意地记忆广告信息，有些广告信息之所以给人们留下深刻的印象，说明这些广告信息有趣、独特，对受众有用、有价值。

选择性定理充分显示出，受众在传播活动中占据重要地位，也证明受众译码活动的多样性和复杂性。正是由于选择性因素的存在（尤其是选择性理解的作用），要想保证受众译码的客观、准确，几乎是不可能的。信息经过受众的译码会发生扭曲变形，主要原因在于，受众对外界信息采取选择性的处理方式，由于个人的政治态度、知识背景、文化修养、生活经验、性格、心理等因素千差万别，受众对同样的信息理解有所不同。

（三）受众接触媒体的动机

我们的生活离不开媒体，媒体在我们的生活和工作中扮演重要角色。受众接触媒体的动机主要有以下几种。

1.消遣和缓解焦虑

日常生活中，受众接触媒体的主要动机是出于消遣、放松和休闲娱乐。如今大众媒体出于争夺受众的需要，提供了很多内容和节目，来满足受众消遣的动机，比如，电视台的选秀节目、娱乐节目、电视剧等主要满足受众放松和休闲娱乐的需求。

2.满足好奇心、交流情感

通过接触媒体，受众的好奇心得到一定程度的满足。大学生使用微信的主要原因是方便生活圈好友沟通、交流感情。但是，目前有些媒体一味迎合受众的好奇心，在内容的供应上有低俗、暴力等倾向，这是不可取的。

3.自我私欲

通过接触媒体，受众可以扩大知识面，了解重要信息，展示自己，这对其提高社会地位和日常生活都有帮助。

4.媒体依赖症

有时候受众是无意或主动地接触媒体，尤其对电视或网络，某些受众如同上瘾一样，患上媒体依赖症。有时候受众打开电视机或电脑，并不是因为要看什么特定的节目，他们收看的是媒体本身，几乎是习惯性行为把自己置于没有经过特意选择的信息之中。有些受众的收视习惯受惯性支配，不是自主地选择，是一种“上瘾”行为，受众不知不觉地在电视和网络上浪费了大量时间。