广告设计中的美学特征与色彩运用

（一）广告设计的美学特征

现代广告集科学、艺术、文化于一身，具有实用和审美的双重性。

广告设计艺术化成为世界性的潮流。作为一种大众的艺术，广告具有广泛的群众性，是传播信息与观念的有效工具，刺激着新的文化创造，促进着科学、艺术、文化的繁荣，促成了新的社会观念和新的生活方式的改变。它对提高生活质量起着不可忽视的特殊作用，它能使社会更加有序化、理想化和艺术化。

任何平面广告设计作品，无论是报刊、杂志、海报或其他平面广告形式，都是通过某些素材的取舍、安排、配置而完成的。这些素材是平面广告的构成要素。

（二）广告设计的色彩运用

世界是五彩缤纷的，大自然通过色彩向人们展示了世界的面貌。对色彩的感受是人类的天性，人们长期生活在色彩的环境中，逐渐形成对色彩的审美意识。

在现代广告中，除了利用色彩表达特定主体外，更重要的是利用色彩的相互配合，创造出能表达主题特点的完美艺术效果。色彩作为一种表情达意的手段，在现代广告设计的诸多构成要素中，是最重要的一个。色彩的感觉是一般美感中最大众的形式。色彩具有美化装饰的作用，能够影响人的感觉、知觉、联想、记忆、情感等，从而产生共鸣，在视觉传达中起着不可忽视的作用。色彩在平面广告设计中的功能价值，体现在鲜明性、认知性、真实性和审美性等几个方面。

色彩美感是以色彩关系为基础表现出来的一种总体感觉，一定的构成法则是产生色彩美感的前提。色彩及其面积大小的配置是配色效果的重要因素，色彩设计必须注意以下几点。

1.主调

画面的整体色调是色彩关系的基调。总的色彩倾向，好似乐曲中的主旋律，是设计作品影响观众感受事物的重要因素，在创造特定气氛与环境上发挥主导作用，有强烈的感染力，在形成设计作品的风格与特征上起着非常重要的作用。

2.平衡

平衡是视觉上感受到的一种力的平衡状态。配色的平衡是指两种以上的色彩放在一起，其上下、左右在视觉上有平稳、安定的感觉。(www.xing528.com)

3.节奏

在色彩组合中，节奏表现在色彩的重复、交替和渐变形成的空间性律动上，它能产生一种运动感，如疏密、大小、正反等形式的巧妙运用，能使画面产生多种多样的韵律感，给视觉带来一种有生气、有活力和跳跃的色彩效果，减轻视觉疲劳，使人心理上产生快感。

4.强调

强调在色彩设计中有很高的表现价值，能破除整体色调的单调、平庸之感，有助于突出画面的视觉中心，加强对主题的表现。

5.分割

分割可以使对比过弱的色彩清晰明快，对比过强的色彩和谐统一。分割使用的色彩以无彩色中的黑、白、灰为宜，易于取得鲜明、响亮而和谐的效果。金、银色也有良好的分割效果，运用得当能取得华丽、明快的效果。

6.渐层

多色配合的阶段性递次变化使色调呈现逐渐变化的形态。渐层的色彩形式使人的视点从一端移到另一端，具有明显的传动效果。

现代广告设计已从造型时代演变成色彩主导设计的时代。近年来，随着生活品质的不断提高，生活形态、消费观念、价值观念的急速变化，消费大众对商品的需求，除了满足理性的使用功能外，也日益看重商品为其带来的感性需求。运用色彩创造独特的形象来满足当今消费者差异化、多样化的需求，已是现代广告设计的一个重要课题。

随着商品在市场上不同生命周期的演变和不同阶段的发展，需要相应的色彩来吻合时代走向和流行趋势，以满足社会不断变化的需求。为此，科学化、类别化、系统化色彩已成为产品设计、包装设计、企划形象设计等多个领域中的一种重要策略手段。