互联网时代的公共关系：新机遇与挑战

（一）互联网时代公共关系的新契机

1.利用互联网可提升公共关系传播的内容到达率

内容到达率是所有公共关系主体在进行公共关系传播时非常看重的指标，它意味着有效传播。互联网在传播模式上由传统的“点对面”变为“点对点”，这给公共关系主体进行差异化公共关系传播提供了可能，即按照公共关系目标将全体受众根据其特征划分成不同的群体，并向他们有针对性、有区别地传递不同公共关系信息。这样做一方面可以让目标受众看到合适的公共关系信息，并通过反复传播使内容效果得以强化；另一方面可以避免遭受无关信息的侵扰，降低影响公共关系效果达成的负面信息量。

2.利用互联网可使公共关系传播更具个性化

互联网交互式传播的特点使受众真正参与整个公共关系过程成为可能。受众不仅参与的主动性增强，选择的主动性也得到加强。同时，互联网信息的异常丰富使受众的选择余地非常大。随着互联网技术向智能化、个人化方向发展，受众可以在更广阔的领域实现声、图、文一体化的多维信息共享和人机交互功能，自由地传递信息，自由地选择信息。互联网把“公共关系到群体”推向“公共关系到个人”，使公共关系传播更具个性化。

3.利用互联网可使公共关系传播更具亲和力

在互联网时代，公共关系主体对内、对外的沟通可以显得更具亲和力。对内，公共关系主体可以及时发布各方面的运作情况，并广泛征求员工意见和建议，及时反馈给领导决策层，从而大大增强员工的主人翁意识和组织的凝聚力。对外，公共关系主体可以建立自己的网站，在商业网站上建立自己的活动专区等，积极与外部公众沟通，通过建立服务信息库的方式，对目标公众进行一对一的服务和沟通，减少中间环节。采用“面对面”的方式，亲和力更强，传播效果更好。

4.利用互联网可使公共关系传播更便于危机处理

危机处理的关键是危机发生后能够迅速地反应和采取正确的公共关系策略，这些都依赖于信息的反馈速度和准确性。互联网交互式“点对点”的传播模式可以使公共关系主体在事件开始时就能搜集到各方面信息，据此可以在危机前期做出正确的应对策略；利用互联网传播速度快、传播范围广的特点积极开展公共关系沟通工作，防止事态进一步恶化；积极搜集信息反馈并进行分析，不断修正公共关系策略，将负面影响控制到最小；针对不同群体的差异进行“点对点”的沟通，寻求公众的理解与支持。(www.xing528.com)

（二）互联网时代公共关系的新挑战

1.传播渠道的融合

新媒体文字、图像、声音等多媒体化成为一种趋势，不再是原有的报纸以传递文字信息为主，广播以传递声音信息为主，电视以传播图像信息为主的严格区分，内容是否丰富、新颖、独到、有趣已成为新媒体竞争的焦点。首先，电子报纸、手机媒体、网络电视、移动电视、博客、播客等新媒体形式都有自己的内容要求，与传统媒体相比有很大差异，公共关系主体必须针对不同新媒体特点制作适合这些媒体传播的公共关系内容，以吸引公共关系目标受众；其次，对目标受众进行细分，与他们进行接触和互动，了解他们的兴趣和爱好，为不同的目标受众群制作出满足他们不同需要的传播内容，并在内容贴切、形式创新、渠道多样上更好地加以把握。

2.公共关系传播带来的不可控性

在利用传统媒体进行传播时，媒体的数量及信息发布模式较为固定，便于公共关系主体进行公共关系信息发布内容及渠道的控制。但在自媒体时代，每个人都可以成为信息的发布者，特别是以微博、微信为代表的自媒体，以互联网为平台，吸引了一大批以观点发布、舆论跟进、是非评价、进展关注为目的的网民积极参与和互动，其口碑影响力日渐扩大。当其传播的信息对公共关系主体有利时，自然具有宣传费用低、可信度高、针对性强等优点，但其中常常充满偏见、情绪化的言论，对公共关系主体不利，并且这种不利还会因其口碑影响力而被不断扩大，对公共关系主体产生极其严重的负面影响。而这些自媒体信息对于公共关系主体而言属计划外信息，本身具有很强的不可控性。

3.信息发布的全时全球化使负面信息传播速度更快

首先，互联网的快速发展及融合使得媒体之间的竞争日趋激烈，为了博取“眼球”，媒体记者对爆炸性新闻“孜孜以求”。这使得埋藏在社会组织内部的危机隐患被触发的概率大大增加。其次，信息的自由发布也是负面信息快速传播的重要原因。新媒体的中心控制系统往往只能对由传统媒体发布的信息进行控制，但对普通受众在互联网上自行发布的信息却缺乏“守门员”，特别是微博、微信等自媒体形式，由于其信息发布渠道的特殊性及强大的影响力，往往更容易产生负面信息，并形成“蝴蝶效应”使其快速传播，产生严重的负面影响。