避风港原则：处理网络版权纠纷的核心

（一）标题控

网络稿件标题与稿件正文内容往往处于不同的页面，标题是用户第一眼看到的东西，必须想方设法吸引用户，引导他们尽快进入主体部分。

稿件内容再好，如果标题不能吸引网民的眼球和注意，那么，网络稿件内容几乎是不可能为网民所获知的。标题好不好，对网民是否有吸引力，这是网民能否有兴趣进一步阅读网络稿件正文的关键。网络稿件标题的作用有以下几点。

1.传播信息

除了重大事件和个人关注的兴趣点外，一般情况下，网民只需“知其然”，未必要“知其所以然”。网络编辑要把最重要、最有价值的稿件信息进行概括和浓缩，用标题这一特殊形式来呈现。这时标题既有依托固有的内容信息而存在的从属性，同时也有独立传播信息的作用。网民无须阅读正文，只要阅读网络标题就可以大致知道基本信息内容。例如，2007年1月，人民网有一条新闻的标题为《武则天墓考古挖掘获进展，下宫遗址布局展露“真容”》，读罢这则新闻标题，就大概了解到了考古工作者对唐乾陵考古取得了重大进展这一重要的信息。

2.吸引网民

吸引网民点击标题和阅读正文，是网络标题的基本功能之一。吸引网民注意力的因素是多种多样的，如重要的、新鲜的、有趣的内容，正确的、中肯的评价，优美的、生动的表现形式等。表现同样的信息内容，文字简洁、通俗易懂的标题要比复杂、艰涩的吸引力强；具体形象的要比抽象概括的好；有广泛趣味的要比专业枯燥的吸引力强。

3.评价引导

网络标题的评价引导主要是指标题在概括网络稿件内容的基础上，通过揭示稿件内容的本质，引导网民理解稿件内容的意义，或直接表明态度和立场，给网民以启迪，引起网民共鸣，以达到舆论引导的作用。从内容意义角度来看，网络标题的评价引导主要分为两种，一种是显性的，另一种是隐性的。显性的评价引导是指在标题中直接发表议论，表明立场，或直接得出一个态度鲜明的结论。隐性的评价引导是指标题不直接表明编辑的立场，而是通过对稿件内容信息的选择或在标题中用一些带有倾向的词语体现网站的态度。

4.向导索引

在没有正文出现的情况下，标题成了网民选择所需信息的向导，网民通过标题可选择阅读相关信息的全文，从而实现以最快的速度获得最多的有用信息。网络标题能够作用于网民的因素有以下两点。

（1）网民对标题所提供信息的需要程度。

（2）标题对网民的吸引程度。在同一级别的网络标题中，只有具有创造性、新颖性的标题，才能吸引网民的注意力。

5.页面美化

网站的主页面以及网站的各个栏目的主页面大部分是通过标题得到展示的，网民上网首先看到的是网站的主页面，其次是各个栏目的主页面。因此，利用好网络稿件标题，对于网站页面的美化将起到非常重要的作用。标题的页面美化主要体现在以下两个方面：

（1）使页面条理清晰，层次分明。网页上的标题通常为一行，字数相近，排列有序，会使网民上网阅览时一目了然，赏心悦目。与此同时，网站的各个栏目通常是把性质相同的一组稿件组成一个个板块，并冠之以一个大标题或专栏，各个标题依序排列，使得网站页面整齐而不凌乱，美观而不花哨。

（2）通过标题的字符、色彩等的变化使网络页面变得丰富多彩。在页面设计中，标题的排列应遵循在对比、平衡、统一、节奏等方面符合人的视觉习惯的原则，使页面尽可能以此来显示出符合绝大多数网民审美要求的页面美，吸引网民接受页面内容，点击标题并阅读有关信息内容。(www.xing528.com)

6.展示风格

网站要赢得受众的青睐，必须具有自己独特的风格。而网站风格个性的形成依赖于多种因素，其中网络标题是形成网站风格、体现编辑思想的重要手段。

（1）从内容上来看，网民登录网站首先看到的是网站主页面的各式各样的标题，各网站筛选稿件的价值标准首先也体现在网站主页面的标题上，尤其是体现在那些头条稿件的选择上。比如对待同一则新闻稿件，不同网站因风格不同会做出不一样的标题，或严肃庄重，或诙谐幽默，或意境深远等。

（2）从形式上来看，不同网站风格不同，编辑会运用不同的编排手法和方式对稿件标题做一些个性化处理，或点缀别具一格的题花、线条；或运用独特的字符、色彩；或用图片做衬底等。网站长期对标题采取独特的编排、美化方式，会形成自己的风格，这样容易让网民熟悉，久而久之，网民一看网站主页面就知道是哪一个网站。

总之，网络标题既受网站个性的制约，也能够积极地展示网站的风格，同时，网络标题的制作特点也是形成网站独特风格的重要因素。

（二）避风港原则

“避风港原则”是处理网络服务商与版权人纠纷的核心原则，“避风港原则”的概念最早由美国提出。中国于2006年7月1日正式实施的《信息网络传播权保护条例》规定，网络用户利用网络服务实施侵权行为的，被侵权人有权通知网络服务提供者采取删除、屏蔽、断开链接等必要措施，网络服务提供者接到通知后，未及时采取必要措施的，对损害扩大部分与该用户承担连带责任。

“避风港原则”是美国1998年制定的《数字千年版权法案》提出的一个概念。这个法案旨在解决互联网络时代著作权保护的法律问题。按照立法者的原意，互联网络服务提供者很难对互联网络信息进行及时有效的审查，因此，在确定创作即享有版权原则的基础上，应当对互联网络服务提供者网开一面，建立所谓的“避风港”。如果互联网络服务提供者使用信息定位工具，包括目录、索引、超文本链接、在线存储、网站，涉嫌侵犯他人的著作权，在互联网络服务提供者能够证明不存在恶意，并且及时删除侵权信息或者断开有关信息链接的情况下，互联网络服务提供者不承担赔偿责任。这一原则为互联网络信息传播提供了极大的便利，但也对著作权人的利益构成了潜在的危害。当互联网络服务提供者使用“避风港原则”，容许他人将著作权人的作品刊登在互联网站，或者采用搜索链接的方式，为互联网络使用者提供信息服务时，著作权人的合法利益实际上就处于“悬空状态”。在著作权人提出有关著作权声明之前，互联网络服务提供者很可能借助于互联网络平台，为许多人提供了“共享”服务，按照现行的著作权法，那些不以营利为目的而使用作品的消费者不需要承担任何法律责任。在网络公共关系工作中，网络秩序的维系需要有国家的法律、法规来加以规范。

（三）自黑式

在微营销纵横的时代，自黑已成为一种独特的营销手段。越是负面的新闻，话题传播得越快，而越是传统的、正经的话题却应者寥寥。自黑其实是一种营销境界，自黑不仅可以提高知名度，还可以更好地提升自己亲切、幽默、接地气的形象。它传达的其实是一种态度：敢于自黑就不怕他人的恶意抹黑。当然，自黑也得把握好度，过犹不及就可能一黑到底，再难洗白了。

自黑作为一种公共关系手段在突发危机中起到的作用也不可小觑。当企业身陷舆论的旋涡时，可以运用自黑手段来化解公众激烈的情绪，从而达到转移视线的效果。有营销传播机构认为，随着微博、微信等媒介影响力的进一步提升，自黑作为一种公共关系营销手段已经在社交媒体上蔚然成风，越来越多的企业和个人在面临公众舆论时采用“自黑式”公共关系手段转危为安，在舆论的风口浪尖得以幸免。

★案例

天猫“双十一”自黑式公关

互联网一手炮制的“双十一”全民狂欢节，让天猫名利双收，“双十一”成了天猫自豪的数据刷新日。2013年的“双十一”活动中，天猫微博中刷出一条1.5米的大内裤，一时间万众瞩目。天猫微博中有这么一条：卖出了200万条内裤，加起来有3000千米长。之后这组数据被微博上一个非常活跃且“吐槽”级数极高的地方公安局官微@江宁公安在线抓住了把柄：两个数据相除发现一条内裤有近1.5米长。@江宁公安的这条微博当日转发近8万次，马云及其旗下的天猫便成为当日微博上最大的笑柄。为了重树形象，天猫首先在微博上做出道歉，并承认错误。在@江宁公安微博发出半小时之内，阿里巴巴集团副总裁陶然便在微博上说是计量单位弄错了，是200万件而不是条。阿里巴巴的这条解释性的微博并没有得到公众的谅解，反而被视为“狡辩”。半个小时后，天猫改换公关思路，走卖萌路线。“伦家就是鸡冻得昏了头好吗……来尽尽尽情地取笑我吧！数学老师对不起了！”从公众的评论来看，天猫的这种“自黑+卖萌”的公关路线走对了方向。但是从天猫的微博上可以看出，天猫的野心不仅在于解决公共关系危机，更希望通过“自黑+卖萌”的公关策略实现一石二鸟，既解决公共关系危机又进行一次推广。于是天猫在第二天又卖了一条：“昨天数学不好，险些被K尿崩……半夜吭哧吭哧地翻出小学课本满血恶补！此刻我明白了：350亿人民币摞起来的厚度相当于4个珠穆朗玛峰的高度，能铺满585个足球场，得7节火车皮才能拉走……不知道这个对嘛？求高人！求拯救！在线跪等！”天猫故意引导网络继续数字游戏，再次激发了网民抠其数据的热情，达到了公众对天猫保持持续关注的目的。但是如此的卖萌却走向了另一个极端，再一次回到了副总裁陶然引领的错误方向上。再后来就是那条把马云黑得很到位的经典微博，这条微博被称为“自黑式公关典范”的微博，被转发了18000多次，参与转发的既有媒体大号，如@新闻周刊、@创业家，也有网络公知如@任志强等，甚至还有营销账号如@互联网那点事等。

阿里巴巴自黑式公共关系对于挽救数字之错起到了良好的作用，这种自黑式公关能发挥作用，与阿里巴巴对新媒介社会属性的良好把握有密切的关系，同时也跟阿里巴巴的企业文化以及马云的个人风格不无相关。

（资料来源：冯雪.新媒介时代公共关系策略——以天猫“双十一”自黑式公关为例［J］.管理工程师，2014（2）：26，27，30.）