探析互联网公共关系的内涵和重要性

公共关系是传播行业，互联网又是当下也是未来最重要的传播手段之一，因此公共关系与“互联网+”的重要性不言而喻。传统企业面临转型创新，公共关系更是如此，因为公共关系自诞生以来，一直依托的就是传统媒体，现在媒体形态发生了革命性变化，公共关系如果不转型创新，就跟不上形势的变化，而且随时可能因失位而被淘汰。

互联网公共关系又叫线上公共关系或e公共关系，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。

（一）网络时代公共关系的变化

1.公共关系对象的变化

在互联网的影响下，公共关系对象实现了从群体向个体的转变。传统意义上的公共关系对象广泛存在于社会上，是由不同个体组成的公众群体。而在网络时代，公共关系对象具有个体性特征，借助互联网，公共关系组织可以将未知的、模糊的个体转变为已知的、明确的公共关系对象。这使得公共关系对象的范围扩大，由原来只针对公共关系群体演变为公众和个体并重，增加了面对个体公众的体验。所以，网络时代的公共关系组织需要研究这些新增的对象，研究他们的兴趣、爱好和特点，并对公共关系方式做相应的调整，以赢得他们的支持和喜爱。

2.公共关系部门的变化

在传统的公共关系活动中，公共关系部门是企业对外联系的核心和中枢，承担着联系客户、美化企业的重要任务。互联网的运用，一方面使得公共关系部门与公众的信息交流处于不对称的状态，这不利于公共关系的发展；另一方面，互联网的运用也为公共关系部门及时掌握公众的信息提供了便利，使得公共关系部门与公众在交流上处于平等地位，有利于公共关系部门收集、分析和发布信息，这为公共关系部门的发展提供了广阔的天地。

3.公共关系运作方式的变化

互联网为公共关系的具体运作带来了变化，如企业可以运用互联网召开新闻发布会，进行广告策划、网上展览、专题活动等，这要求企业熟练运用高科技的电子传播手段，掌握电子商务技术。

（二）网络对组织公共关系活动的影响

（1）组织可充分利用网络传播突破时间限制的优势，用极少的成本增强公共关系活动的时效性、推动公共关系实践的全球化。

网络可以使信息实现无限量“实时传播”，具有传统媒介无可比拟的快速及时性，为公共关系活动实现及时、有效奠定了基础。对于公共关系来说，速度不仅是指尽快地获得信息，还意味着迅速地向社会公众扩散组织的信息，与他们一起进行更为有效的互动沟通。传统公共关系媒介受到时间的约束，使得公共关系难以实现沟通的快速有效，而网络传播具有无可比拟的快速与及时性优势，为公共关系实现真正及时有效的沟通提供了可能。

网络突破了许多传统媒介地域性传播的局限性，用极小的成本极大地推动了公共关系实践的全球化。公共关系实践的全球化是以公共关系研究的全球化和公共关系工作开展的全球化为主要标志的。而要实现这两者，除了要求公共关系从业人员具备全球性的战略思维和开发新的战略、战术外，还要求物质方面有所保障。同时，网络的经济廉价，使得沟通成本大大降低。

（2）网络重新定义了社会组织与媒介的关系，使公共关系人员在传播活动中处于前所未有的有利地位。

传统公共关系活动必须借助广播、电视等大众传播媒介来实施，大众传播媒介掌握稀缺资源、享有支配信息资源的行业特权，这使得它们具有特殊的身份和地位，拥有一种媒介权力——一种对个人或社会进行影响、操纵、支配的力量，具有事件得以发生和影响事件怎样发生，界定问题以及对问题提供解释与论述的能力，因此具有形成或塑造公共意见的各种能力。(www.xing528.com)

从理论上说，网络给所有人提供了一个可以自由向大众发表言论的渠道，打破了传统媒体对信息的垄断，并为公共关系人员提供了一个新的、强有力的可控媒介，从而使公共关系人员在传播活动中处于前所未有的有利地位，可以在不违背法律和职业道德的前提下，按照自己的意愿向包括媒体在内的各类公众发布信息，并与他们进行有效的互动，而不必经过第三方的“解释”和“过滤”。这样，组织就能掌握公共关系的主动权，对公众（客体）产生直接的影响并与各种媒介建立良好的关系。

（3）网络“多对多”的沟通保证了传播的双向互动。这使组织实现公共关系实践的双向对称型模式成为可能，有利于公共关系的主—客体即组织与公众建立长久关系。网络的出现实现了“多对多”的传播，从本质上保证了传播的双向性和对称性。这种互动特性使得公众真正参与整个公共关系过程成为可能，公众不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，使组织能够为不同需求的公众提供个人化的信息服务。

（4）网络使公共关系面临前所未有的不确定性与复杂性，大大增加了公共关系业务的难度和风险及环境监测的难度。

网络社会的信息过量和无序给公共关系人员识别有价值的信息带来了极大的障碍。互联网使组织与公众在信息的交流沟通上处于平等的地位，公共关系部门失去了独有的信息来源，这对公共关系部门的影响是，它必须重新确定自己在组织运营中的位置，由传统的信息发布者角色向信息管理者角色转变。在这个信息过量和无序的网络社会，如何区分有用信息和无用信息，如何确定信息的流向、流量和流程就成为至关重要的问题。

网络安全的先天不足和脆弱性使组织开展公共活动的风险增加，给组织带来许多安全隐患。网络具有高度开放性、虚拟性和交互性等特征，人的真实行为和真实身份不再具有明显的对应关系，这种模糊性加大了网络公共关系的难度，使网络的信息安全出现先天不足和脆弱性。病毒的入侵尤其是网络黑客的攻击会极大地损害组织尤其是营利性组织的利益。同时，不利信息传播迅速，危机形成和蔓延的速度大大加快。

（5）网络时代对公共关系人员提出了更高的技术要求，同时也加剧了当前公共关系行业人才短缺的问题。

在网络时代，新闻发布、广告策划、专题活动等公共关系活动融入了越来越多新的通信和传播手段，使传统公共关系模式中的一套业务体系，向网络时代的网络工具的操作系统发展。这种转变要求公共关系人员不仅要有高度的公共关系意识，超常的敬业精神，还必须更加深入地了解网络及网络时代高技术传播手段，熟悉电子商务，包括ERP、CRM的基本运作手段和运行规律，最大限度地发挥其优势，从而使公共关系工作更加有效。

（三）互联网公共关系的内容

互联网公共关系是组织借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体，在网络环境下实现组织内部与外部双向信息沟通，协调组织与网上公众的关系，有效树立良好组织形象的经营管理活动。其主要包括以下内容。

（1）利用组织网页树立组织形象。

（2）利用网络新闻公告拓展公共关系业务。

（3）通过网络舆论创造良好的社会舆论氛围。借助网络为舆论的传播提供便利的途径，使得组织与公众各方面的意见及时、广泛、深入地进行交换。

（4）进行电子商务，追求公共关系整合效益。在电子商务条件下，公共关系职能与销售管理职能紧密结合，寻求与ERP、CRM的相互联结，力求取得最佳的公共关系效果。