CIS计划如何发布，企业须知？

企业的CIS计划确认之后，就要考虑在何时正式向外发布、如何向外发布。企业可选择以下时机进行发布。

（1）新公司成立时或合并成企业集团时。当新公司成立时，随即实施全面的CIS战略，以系列性、独特性的统一信息传达至企业的相关对象，以塑造良好的企业形象。合并成企业集团的企业，在内部机制、视觉结构和经营格局上均发生了变化，此为企业的新起点，通过CIS计划的统一传达，使消费大众对企业的新形象产生认同。

（2）企业创业周年纪念时。创业周年纪念是对企业成长的肯定，此时进行CIS计划的发布，会增强社会公众对企业的信心，增进员工的向心力和自信心。

（3）扩大经营范围、改变经营体制时。随着社会的发展，企业需扩大或调整其经营内容，改变其经营方式。因此，企业的视觉系统与企业的实际情况会发生不符。工商管理部门批准企业改变经营范围时，正是企业CIS计划发布的好时机。

（4）企业向国际市场开拓，经营国际化时。在企业即将进入国际市场时，原有的视觉系统已不适应，必须创造国际化的形象，此为CIS计划发布的好时机。

（5）新产品开发成功，并准备推向市场时。为配合企业的新产品上市，企业必定要进行大量的广告宣传，以迅速扩大产品的市场知名度。企业在做产品宣传的同时，向社会发布新的CIS计划，不仅能以较经济的传播取得较好的社会效应，而且会因新产品代表着企业经营的不断创新的具体成果，能在消费者心目中较容易地建立良好的新形象。

总之，企业选择CIS计划发布的时机，要从企业的实际情况出发，认真分析、早做安排，切不可匆忙行事、盲目推进。

章后案例

星巴克：企业形象策划史上最赚钱的咖啡

星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1981年，是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。

长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。从一杯杯咖啡开始，星巴克已经改变了世界各地人们喝咖啡的习惯。更了不起的是，它让一种沿街叫卖的商品变成了高档产品。它开创了一种星巴克式的生活方式，这种生活方式在美国内外都正被越来越多的人接受。星巴克已从昔日西雅图的一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球40多个国家和地区，连锁店达到近一万家的“绿巨人”。

一、星巴克理念识别系统

目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲，崇尚知识，尊重人本位的富有小资情调的城市白领。

星巴克六大使命宣言：

（1）提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围。

（2）秉持多元化是我们企业经营的重要原则。

（3）采用最高标准进行采购、烘焙，并提供最新鲜的咖啡。

（4）高度热忱满足顾客的需求。

（5）积极贡献社区和环境。

（6）认识到盈利是我们未来成功的基础。

星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。

经营理念：星巴克公司以心对待员工，员工以心对待客人，客人在星巴克享受的不仅是咖啡，而是一种全情参与活动的文化体验。一杯价值3美分的咖啡为什么在星巴克会卖到3美元？星巴克为什么既能为顾客带来期望的价值，又能让企业获得更可观的利润？一个重要的原因就是，星巴克始终坚持“尊重员工，从顾客出发，与员工及客户多赢”的经营理念。

星巴克的诉求：顾客体验是星巴克品牌资产的核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。

星巴克的价值观：“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。”这是星巴克的价值主张。星巴克创造出的“咖啡之道”使每个光临的顾客都有独特的体验。通过咖啡这种载体，星巴克把美国文化中比较细致、中产阶级的一面和特殊的格调传送给顾客，展示了美国生活中轻松友好的一面。

经营定位：

（1）第三生活空间。在美国，人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧失。星巴克探察出这种趋势，在忙乱、寂寞的都市生活中把咖啡店装点成生活的“绿洲”，让附近民众有休憩的小天地、静思的环境和交际的场所，为人们塑造了一个除了家和上班之外的“第三生活空间”。

（2）小资体验。许多顾客认为花费5到10分钟的时间到星巴克品尝异国情调的咖啡，体验雅皮的感觉，为乏味的日子增添了浪漫情趣。在这里，他们要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的时刻。

（3）始终坚持品质。保证品质，星巴克坚守四大原则：①拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理。②拒绝贩售人工调味咖啡豆，星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆。③拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走味。④选购最高级咖啡豆，做最完美烘焙的目标永远不变。

（4）始终保持风格。星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色。但是丰富多彩的视觉享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的听觉享受是不变的经典。(www.xing528.com)

二、星巴克视觉识别系统

星巴克的标志如图6-7所示。星巴克的这个标志很有神秘色彩，是根据一幅16世纪斯堪的纳维亚的双尾美人鱼木雕（版画）图案设计出来的。标志上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。

设计风格严谨，有大家风范。对称的造型和对色彩的严格把握，使标志延伸出一个横跨欧亚，覆盖全球的王者形象。

图6-7　星巴克商标

秩序化手法很成熟地应用到设计中来，有秩序、有节奏、有规律、有韵律地构成图形，给人以规整感。没有抢眼的色彩，却有着丰富的造型，深刻而又含蓄。

三、星巴克行为识别系统

星巴克员工教育：星巴克的每一位工作伙伴在每天营运的过程中，就是不断地实践“one cup at time”。这种一次务实地做一个选择的积极态度，正是展现“个人责任”改变世界的方法。星巴克伙伴通过每一次和客人在店里相遇的机会与瞬间，创造独一无二的服务与体验价值，“承诺用自己的智力、心力和劳力，热情地解决问题，而且绝不再争功诿过。”

星巴克人力资源管理：

（1）文化与理念：星巴克总是把员工放在首位，坚持“员工第一”的理念和价值观。

（2）员工招聘方面：星巴克在选员工时，重视人的本质。

（3）员工培训：核心训练是培训员工具备为顾客服务的理论和技巧。

（4）薪酬福利制度：薪资锁定在业界前25%。

（5）员工激励制度：创新激励、报酬激励、鼓励授权。

企业广告行为策划：

（1）环境宣传：星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”；以深红和暗褐系为主的“烘焙”；以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。

（2）感官宣传：嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。

（3）包装宣传：星巴克的美学不仅是借鉴，还融合了自己的风格。不同的标记在基本统一的风格下又显示出其多样性和变化性。

企业新业务拓展行为策划：星巴克正在着手拓展中国的二线市场，同时试图整合其店铺的所有权，以取代原来的合伙模式。

企业市场危机拓展行为策划：星巴克一系列广泛的变化，从速溶咖啡到撤掉了饮料价格的新菜单板，表明了其如何调整高端定位以适应经济衰退的。公司期待管理层拟出一个应对经济衰退的计划，其中包括努力使星巴克产品看起来更物美价廉一些，并通过削减5亿美元的成本来增强投资者们的信心。与此同时，它打算开设一系列装修更为高雅的店铺，其首家这样的店铺正在开设当中，主打传统咖啡饮料。

（资料来源：https://wenku.baidu.com/view/454e863ede80d4d8d15a4f5f.html）

案例分析题：

结合本案例，讨论星巴克CIS系统给你留下深刻印象的细节。

思考题

1.什么是名牌？对于现代企业而言实施名牌战略有什么必要性？

2.试描述CIS的构成，并说明各个构成要素的内涵及它们之间的关系。

3.为什么说MI是CIS的最高决策层，是CIS战略的策略面，可以比作企业的“心”？

4.简述CIS导入程序的不同阶段。

5.企业发布CIS计划的最佳时机有哪些？