企业视觉识别中的标准字设计：重要性不亚于图形标志符号

视觉识别是通过个体可见的视觉符号，经由组织化、系统化、统一性的识别设计，传达企业的经营理念和情报信息，塑造企业独特的形象。

视觉识别是CIS的静态识别符号，是具体化、视觉化的传达形式，其项目最多，层面最广，效果最直接。MI是抽象思考的精神理念，难以具体显现其中的内涵及表达其中的精神特质；BI是行为活动的动态形式，偏重其中的过程，少有具体的视觉形象；VI的传播力量与感染力量最为具体而直接，能将企业识别的基本精神、差异性充分地表现出来，并且可让消费者一目了然地掌握其中传达的情报信息，轻易地达成识别、认知的目的。

企业经营的内容、产品的特性以至企业的精神文化，必须通过整体传达系统，尤其是具有强烈冲击力的视觉符号，才能够将具体可见的外观形象与其内涵特质融汇成一体，以传达企业情报信息。

VI的基本要素包括企业商品名称设计、标志设计、标准字设计、标准色设计等。

（一）商品名称设计

人有姓名，企业、商品亦然，一个意义隽永、含义深刻的商品名称，不仅能产生与众不同的导购效应，而且能给企业和产品带来事半功倍的形象效应。显然，导购效应和形象效应的叠加，无疑会给企业带来巨大的社会效应和经济效应。

一批凝练易记、含蓄新颖、给人美感的商品名称进入了公众的视野，给人们以全新的、充满时代气息的感受，如“迅达”（燃气具）、“万家乐”（家用电器）、“太阳神”（口服液）、“三九胃泰”（药品）等。这些新颖悦耳的商品名称，不仅是工业设计的杰作，而且是企业与产品形象设计的神来之笔。然而，搞好商品的命名设计并非易事，在一定程度上可能会影响一种产品的命运。一种新产品的面世，会因为新颖美感的名称而迅速打响，带来可观的效益，也可能由于名称平淡乏味而被湮没。

当然，产品品名的设计是颇有学问的，且很讲技巧。实践表明，产品的命名应具有以下特点：立意高、本意好、顺口、响亮、气派、具有现代意识和时代感，并能吸引消费者，让人们产生具体印象，留下难忘的回味和值得记忆的好感。同时，在起名时，还要避免与本地区、本国以至外国产品品名重复。如果设计的商品是外销的，还要注意命名不要犯忌讳。

此外，进行品名设计时还要考虑以下几方面。

（1）暗示产品性质。如美容品起名要引起消费者富于浪漫的无限遐想；计算机产品取名应具备高科技气息等。

（2）体现独特性。选择品名要避免司空见惯的词语，要具有独特的创意，这样既便于注册又不易假冒，且在法律上具有专用性。

（3）简短。要求字数一般不超过5个，音节限于2至3个，如“美的”“雅戈尔”“可口可乐”等。

（二）标志设计

在VI的诸多要素中，应用最广泛、出现频率最高的当属标志。

标志是一种单纯的、具有明确特点和便于人们识别的视觉形象，是突出企业个性、说明企业性质，将企业产品的识别记号告知社会大众的视觉语言。标志是具有发动所有视觉设计要素的主导力量，也是综合所有视觉设计要素的核心。标志既是一种情报、媒体，也是传递的方法之一。标志可用于店面招牌、广告物、包装、购物袋、制服等。一个成功的企业，它的标志是深入人心的，当人们看到其标志，便自然会想起其产品的性能和质量，以及企业的理念和行为。

标志设计须在方寸之间表现出深刻的精神境界，给人以静谧、柔和、饱满、和谐的感觉。可以说，一个成功的、著名的、公认的标志，总是凝聚着设计者的智慧和心血。一个小小的标志，往往对塑造企业和产品形象起到不可估量的效果，这是因为标志语言是人类共同的视觉语言。进行标志设计时，要研究消费者与生产者、经营者，人与物，企业与人，产品与市场之间的关系，一般应遵循以下几个原则。(www.xing528.com)

（1）突出企业形象，具备独特个性。标志是用来表达企业或产品的独特性格的，要让消费者认清企业的独特品质、风格和经营理念，因此在设计上必须别出心裁，使标志富有特色、个性显著，并与其他企业标志区分开来。

（2）寓意准确，名实相符。一个企业的标志要巧妙地赋予寓意，耐人寻味，这样有利于企业形象的传播，即把握一个“准”字，使标志的形态能正确恰当地表现符号的内容和含义。

（3）简洁鲜明，富有感染力。标志不仅是消费者辨认企业的途径，也是提高企业广告效果的一种手段。标志在设计上，其图案与名称应单纯醒目，易于传播、理解和记忆，因而还须把握一个“奇”字，使设计的创意具有独特的面貌和出奇制胜的视觉效果，易于捕捉消费者的视觉，从而引起注意，产生强烈的感染力。

（4）造型优美精致。善良美好的寓意、新颖别致的构思都必须通过商标的造型表现出来，因而设计时还需把握一个“美”字，使符号的形式符合人类对美的共同感知。

（5）赶在时代潮流前面，相对稳定。标志要想为公众所熟知和信任，就必须长期宣传，长期使用，从而使其在公众心目中扎下根。因而在标志设计时，还要注意满足一定程度的持久性，不要显得过迟。有的标志用了很久，主要原因就是它具有实用性，基本上和时代合拍。如果一开始标志的设计便落后于时代，经常大修改或重新设计，就会给人以反复无常的混乱感觉。

（三）标准字设计

VI计划中对企业所用标准字的设计和认定（包括英文、中文和其他语种），其重要性并不亚于图形标志符号，因为它运用广泛，几乎涵盖了视觉识别符号系统中各种应用设计要素，出现的频率也几乎与图形标志符号相当。由于文字具有明确的说明性，可直接传达名称、内容，补充说明图形标志内涵，因而有增加品牌诉求力的作用。

加强企业视觉统一性的标准字与普通铅字的最大差别表现在两个方面：一是造型外观不同；二是文字配置关系不同。标准字是通过字间的幅宽、笔画的配置及线条的结构、粗细等多方面造型要求的设计，来丰富文字的表现力。现在，国外用普通铅字简单地排出企业名称或商品名称的标准字几乎没有了，很多国外名牌企业在进入我国市场时，也都将其品牌译成汉字，并用独特的字形予以表现。如Coca-Cola公司就从四千多个中文译名中煞费苦心地选择“可口可乐”，并选用特定的字形加以表现，给中国消费者以独特的视觉识别。

在设计实践中人们发现：“由细线构成的字体”易让人联想到纤维制品、香水、化妆品类；“圆滑的字体”易让人联想到香皂、糕饼、糖果；“角形字体”易让人联想到机械类、工业用品类。

英文字母的变形有着各种意味，而中文汉字的书法源远流长，各种字体的形式意味就更丰富了，如隶书的厚实严肃、草书的飘逸灵秀。各种“书”又分“体”，各“体”又有各种风格，如楷书中的颜体庄重博大、柳体空灵洒脱等。即使不是书法，字体设计上也同样可以加以变化，将字体的比例、形状、弯曲等都处理得精致美观，如雪碧的“碧”字中的一点，是柠檬形象的高度抽象；芬达的“达”字中的一点，是苹果叶子的高度象征，非常传神。

（四）标准色设计

标准色是企业指定某一特定的色彩或一组色彩系统，运用在所有的视觉传达设计的媒体上，通过色彩具有的视觉刺激与心理反应，表现企业的经营理念或产品的内容特质。它是企业经过特别设计选定的代表企业形象的特殊颜色，一般为1～2种，广泛地应用于标志识别、广告、包装、制服、建筑装饰、展品陈列、旗帜、事务用品等应用项目设计上，是企业视觉识别重要的设计要素。

心理学家经调查发现，各种颜色对人的感觉、注意力、思维都会产生不同的影响，五彩缤纷的色彩也就为组织视觉形象的识别提供了基础，成为组织塑造个性形象的有效手段之一。CI中的VI部分色彩的选择，也便成为企业形象竞争的重要武器。如较早引进CI的广东太阳神集团公司，其标准色选定为红色和黑色，两者强烈的对比能产生极大的视觉冲击力，给人留下深刻的印象，很快打开了市场，树立起名牌形象。

因此，企业的色彩不仅影响着视觉识别和传播，而且影响着社会心理认同，最直接的表现就是在市场营销上，色彩也成为企业的一种市场竞争战略，因为它直接作用于消费者的感觉。