公共关系评估的步骤及流程

（一）设立统一的评估目标

统一的评估目标是检验公共关系工作的参照物，有了参照物才能通过比较来检验公共关系计划与实施结果。即使这一评估目标更多的是定性的而非定量的，仍需制定出一个统一的评估目标。这就需要评估人员将有关问题，如评估重点总结成书面材料，以保证评估工作的顺利进行。另外，还要详细规定调查结果的运用。如果目标不统一，则会在调查中收集许多无用的材料，影响评估的效率与效果。

（二）将评估过程纳入公共关系计划

评估不是公共关系计划的附属品或计划实施后的事后思考和补救措施，而是整个公共关系计划的重要组成部分。因此，对评估应该给予足够的重视，对评估的方法、程序等方面应予以充分的考虑和周密的筹划。

（三）在公共关系部门内部取得评估后的一致意见

部门负责人要认识到，即使是公共关系人员本身，也不能一下子就把公共关系活动没有实物性结果的性质与它的可测量效果联系起来。要给他们足够的时间认识效果评估的作用和现实性，并允许他们通过自己的亲身体验加深这一认识，并逐步取得一致意见。

（四）从可观察与测量的角度将目标具体化

在项目评估过程中，首先应该将项目目标具体化。例如，谁是目标公众，哪些预期效果将会发生以及何时发生，等等。没有这样的目标分解，项目评估就无法进行。同时，目标分解还可以使公共关系计划的实施过程更加明确化与准确化。

（五）选择适度的评估标准

目标说明了组织的期望效果。如果一个组织将“让公众了解自己对当地福利机构的支持，以改善自己的形象”作为公共关系的目标，那么评估这样的公共关系标准就不应该是了解公众是否知道当地报纸上哪一个专栏报道了这一消息，占用了多大的篇幅，而应该了解公众对组织的认识情况以及观点、态度和行为的变化。

（六）确定收集依据的最佳途径(www.xing528.com)

调查并非总是了解公共关系活动影响的最佳途径，有时组织活动记录也能提供这一方面的大量材料。在某些情况下，小范围的试验也是十分有利的。在收集有关评估资料方面，没有绝对的唯一最佳途径，方法的选择取决于评估的目的、提问的方式以及前面已经确定的评估标准。

（七）保持完整的计划实施记录

实施记录能够充分反映公共关系人员的工作方式和工作效果，尤其重要的是反映计划的可行性程度，如哪些策略是有效的，哪些策略是无力的或者无效的，哪些环节衔接比较紧密，哪些环节还有疏漏或欠缺。

（八）及时、有效地使用评估结果

公共关系活动的每一个周期都要比前一个周期表现出更大的影响力，这是因为运用对前一个周期评估的结果来对后一个周期进行了调整。由于评估结果的运用，问题确定及形势分析将会更加准确，公共关系目标将会更加符合组织发展方向的要求。

（九）将评估结果向组织管理者报告

将评估结果向组织管理者报告应该成为一项固定的制度。它一方面可以保证组织管理者及时掌握情况，有利于进行全面协调；另一方面也可以说明公共关系活动在持续地保持与组织目标一致及其在实现组织目标过程中的重要作用。

（十）丰富公共关系专业知识内容

公共关系活动的科学组织与效果评估使人们对这一活动及其效果有更多的理解与认识，效果评估的成果进一步丰富了公共关系专业知识的内容。通过具体项目效果评估所得到的资料经过抽象化分析，可以得到对指导这一活动有普遍意义的思想、方法与原则。这些思想方法与原则，不断丰富了公共关系行业的理论与实践。