公共关系评估方法详解

公共关系评估的目的是取得关于公共关系工作过程、工作效益的信息，作为决定开展公共关系工作、改进公共关系工作和制订公共关系计划的依据。公共关系评估方法因评估的内容不同而不同。

（一）专家意见法

专家意见法又称“德尔菲法”，是一种综合专家意见，就专门问题进行定性预测的方法。其稍作修改即可用于不易量化的公共关系效果的评估。其具体步骤是：

（1）由主持人拟好调查评估项目，并给出评价标准。如公众舆论的变化可分为好转、略好转、原状、略恶化、恶化五个标准。

（2）邀请专家若干名。一定要聘请知识丰富、熟悉情况的专家。

（3）请专家匿名、独立地就拟订项目发表意见。若意见分散，则将上轮意见汇集整理，反馈给每一位专家，请他们重新发表意见，直至意见趋于一致。

（4）汇总出能代表大多数专家意见的结论，作为专家集体对公共关系活动的评判。

（二）民意测验法(www.xing528.com)

民意测验法在公共关系评估中运用得较为普遍。这种方法的基本做法是：按抽查法的要求，在选定的公众群体中，选择一定数量的测验对象，用问卷、表格等方式，征求他们对指定问题的意见、态度、倾向，再做出统计、说明，分析公共关系活动的效果。

（三）公众意见法

公众意见法包括公众意见征询法和公众问卷调查法。公众意见征询法是在公共关系活动过程中和活动结束后，通过对公众的访问和举行公众代表座谈会，以电话或口头交谈的方式来征求公众的意见。公众问卷调查法则是在公共关系活动的准备阶段、结束阶段与结束后3～6个月向目标公众发放问卷，通过对问卷的整理、统计、分析来评估本次公共关系活动的效果。

（四）实验法

实验法的实质是利用事物、现象间客观存在的相互关系，通过调节某个变量（如公共关系活动前后某个企业的声誉）测定另一些量（如产品销售量、订货量）的增减。实验法可以在经历和未经历公共关系活动的两组公众之间展开。

（五）自我评判法

采用自我评判法的前提是公共关系人员在公共关系活动的全过程中，或者在组织的日常活动中，坚持记录有关指标和数据的变化。例如，通过对比公共关系活动前后企业的销售额数据、企业的知名度和美誉度的量化指标，就可比较准确地评估出本次公共关系活动的成果。不仅如此，全面、准确的活动记录还可以帮助公共关系人员以时间为周期（如按年度）评估公共关系活动的整体效应。此外，值得一提的是，公共关系活动总是处于一定的社会环境和自然环境中，组织形象及产品销售量的变化可能是公共关系活动本身引起的，也可能是因同时期其他社会因素或自然因素引起的。例如，1994年夏季某地电风扇的脱销主要是由于当时天气过于炎热造成的。所以，理想的公共关系评估应排除各种干扰因素，准确地显示出公共关系的真正魅力。