公共关系评估的重要性与价值

（一）公共关系评估的意义

公共关系评估是指有关专家或机构依据科学的标准和方法，对公共关系的整体策划、准备过程、实施过程以及实施效果进行测量、检查、评估和判断的一种活动。其目的是获取公共关系工作过程、工作效益和工作效率的信息，作为决定是否开展公共关系工作、改进公共关系计划的依据。由于公共关系活动是以人为工作对象，工作效果主要体现为公众的感觉，这使得公共关系工作具有较大的弹性，很难对效果进行量化。随着人力资源管理的发展，目标绩效评估被引入组织实践，对工作成果进行科学的分析评价成为管理工作的必要环节。

公共关系评估实际上是对整个公共关系活动过程的评估。它贯穿于公共关系活动的整个过程，包括事前、事中和事后的评估。它伴随公共关系活动的进展，根据需要随时进行。

（二）公共关系评估的作用

1.公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节

对公共关系活动进行全面、客观的事后评估，可以了解哪些工作已获成功，哪些工作能成功，哪些工作是意外成功，哪些工作可以做得更好。这种对经验和教训的总结评估对一个组织的公共关系工作及其他工作具有“效果导向”的作用。美国公共关系先驱者埃瓦茨·罗特扎恩早在1920年就说过：“当最后一次会议已经召开，最后一批宣传品已散发，最后一项活动已经成为历史的记录时，就是你头脑中将自己和自己所采用的方法重新过滤一遍的时刻。这样你就会清理出经验和教训，供下一次借鉴。”这位先驱者所说的“清理出经验和教训，供下一次借鉴”，恰恰说明了公共关系评估对改进公共关系工作及其他工作的重要作用。

2.公共关系评估是后续公共关系工作的必要前提

从公共关系工作的连续性来看，任何一项公共关系工作计划的制订与实施都不是孤立存在和产生的，它总是以以往的公共关系工作及其效果为背景。制订新的公共关系计划，要对前一项公共关系工作从计划的制订到实施、从效果到环境变化以及存在的问题进行系统的评价分析。即使是前后两项公共关系工作所要解决的问题各不相同，它们也不会是毫无关系。例如，前一项公共关系工作的目标是为新产品开拓市场，而后一项公共关系工作的目标是缓解不利舆论对组织的冲击，挽回组织的声誉。然而，为了实现后一项公共关系工作的目标，组织必须了解各种不利舆论产生的原因、辐射范围及产生的影响。这时，公共关系工作就不可避免地要涉及组织的产品市场、消费者公众、组织形象等问题。这样，对前一次新产品开拓市场的公共关系工作的总结评估，就为后一项公共关系工作提供了决策的依据。这是公共关系工作连续性的一种表现。(www.xing528.com)

3.公共关系评估是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式

公共关系实施的效果本身，往往表现为一种复杂的局面，它既涉及公众利益的满足，也涉及公众利益的调整。一般来说，内部员工很难对它有全面而深刻的了解和认识。所以，当一项公共关系活动实施之后，由有关人员将该项公共关系活动的目标、措施、实施的过程和效果向内部员工加以说明，可以使他们认识到公共关系活动的意义和价值，增强员工的公共关系意识，使其认清本组织利益和实现的途径，增强组织内部的团结和相互理解，激励本组织员工自觉将实现本组织的战略目标与自己的本职工作紧密地联系在一起，并变成一种自觉的行动。

艾维·李早就指出，公共关系工作的动力来自组织的决策层。公共关系总结评估的另一个重要意义在于，它可以使组织的领导人看到公共关系活动的明显效果，明白公共关系费用没有白花，从而更自觉地重视公共关系工作。

4.公共关系评估是衡量公共关系活动效益的重要依据

公共关系工作评估，可以衡量经费预算、人力、物力的配备与开展公共关系活动之间的平衡性，衡量公共关系活动的效益。这是考核本组织内部公共关系部工作质量，或衡量外聘公共关系公司效益的重要依据。

公共关系评估不是一般性事后总结，而是公共关系活动的重要内容，是一种具有特定标准、方法和程序的专门研究活动。