如何撰写公共关系策划方案？

（一）公共关系策划方案的概念

公共关系策划方案又称为公共关系策划书、公共关系策划文案，是策划全过程最终形成的文件，是公共关系工作方案实施过程的指导性蓝图。

策划方案与策划一样，是市场经济发展到一定阶段的产物。策划方案的出现，使策划劳动有了一种物化的形式，而成为一种特殊的商品。如果策划者是一个社会组织委托提供策划服务的主体，那么，策划方案便成为这一智力劳动的载体，并被看作商品而出售给委托方。总之，策划方案是现代社会极富生命力的应用文体。

（二）公共关系策划方案的构成要素及其写法

公共关系策划方案构成要素有标题、主题、目的、背景分析、实施步骤、传播策略、经费预算、效果预测与评估、署名与日期。

1.标题

作为一份完整的策划方案，必须具有标题。

标题的写法有两种：一是由公共关系活动主体——组织的名称、公共关系活动的主要内容加上策划方案这种文体名称构成，如桂林市龙胜县秋季旅游公共关系促销活动策划方案。另一种是在上一种标题的基础之上再加上一行揭示主题的文字，形成正副标题，如生命呼唤绿色——三金药业股份有限公司环保宣传活动策划方案。

2.主题

主题是用简洁的语言概括公共关系活动创意内容。如桂林中学百年华诞庆典活动的主题为“同一身份，同一盛事”，其概括的公共关系活动创意内容为：无论你来自何方，无论你去向何方，无论你现在的身份与地位，但是现在或是曾经我们都在这里学习过，成长着，工作过，共同拥有一个身份——桂林中学的一分子；在桂中百年华诞之际，我们将以最高昂的热情，用最热烈、最隆重的方式，共同迎接、共同庆祝我们大家的节日——桂林中学百年华诞。

3.目标（或目的）

目标是指用简洁的语言表明本次公共关系活动要达到的最佳效果，为公共关系活动评估提供参照，同时也表明了本次公共关系活动的意义所在。如桂林市环保宣传活动的目的为：向市民宣传环保知识，进一步提高市民的环保意识，共创国家环保模范城和建设国家级生态示范市；向市民推荐绿色产品。

4.背景分析

公共关系活动背景分析是公共关系策划方案正文的一项要素。这是因为社会组织的任何一项公共关系活动都不是无缘无故的。作为活动的主办方或出资方，在特定的时间、地点，推出一项公共关系活动，均有其特定的背景和需要。一份策划方案，只有在充分调查研究的基础之上，阐明其背景和需要，才能引出后面的具体策划内容、方案，也才能说明举办这一活动的迫切性、针对性和意义所在。

公共关系活动背景分析的撰写，并无固定的套路，可视活动的不同性质而定。如一项公益型公共关系专题活动的策划方案，与一项品牌推介型公共关系专题活动的策划方案，其活动背景分析的撰写重点就有所不同：前者强调社会热点和公众需要，后者则着眼于市场竞争态势和企业拓展需要。

但一般来说，背景分析都离不开两大内容：一是社会、公众和市场需要，二是组织自身发展需要。只不过不同的活动各有其不同的侧重点而已。所以，撰写公共关系活动背景分析时，必须牢牢把握社会、公众、市场需要和组织自身发展需要，并注意用简洁的语言表明这一内容。同时在分析社会、公众、市场需要时，应以一定的调查资料为基础展开。

下面是两则背景分析范例：一则是当年娃哈哈新产品“非常可乐”市场品牌推介型公共关系专题活动策划方案的背景分析；另一则是2002年桂林市大型环保宣传活动这一公益型公共关系专题活动策划方案的背景分析。

范例一：

娃哈哈集团是中国最大的饮料食品企业，其产品种类丰富。娃哈哈AD钙奶、八宝粥、矿泉水等都是我们耳熟能详的产品。它一年销售近60亿元，广告投放超过5亿元，产品几乎覆盖中国的每一个乡镇。2000年一年的销售总量是排在它后面的第二到第五大饮料食品企业之和。富于开拓进取精神的娃哈哈人并没有因此满足而裹足不前，而是又把眼光瞄向了可乐市场，决定推出一种新款的可乐——非常可乐。

自从可口可乐打开中国可乐市场以来，这一利润巨大的碳酸饮料的重头市场一直被洋可乐把持着，中国可乐市场中可口可乐和百事可乐的占有率分别是57.6%和21.3%。在中国，每年生产的可乐有136万吨，只占大陆全年碳酸饮料市场的27%。如此低的占有率表明，碳酸饮料本身仍还有市场空间，可乐市场还有巨大的成长空间。于是，娃哈哈公司瞄准了这个极具市场潜力的空间，选择可乐作为其又一产业增长点。但摆在娃哈哈人面前的是一条极为艰难的道路，在非常可乐之前，有不下十种国产可乐品牌，如银鹭、少林、汾湟等，在洋可乐的壁垒中都没有生存下来。非常可乐该如何在市场上站稳脚跟呢？

在困难面前，娃哈哈集团没有屈服、没有气馁。经过一系列调查，它们发现除了饮料市场尚未饱和，还有开拓空间外，推出非常可乐有自己的本土优势。

首先，非常可乐是娃哈哈集团旗下的一个子品牌。由于娃哈哈在消费者心中有比较高的知名度与美誉度，消费者已对其有一定的品牌忠诚度，因而非常可乐一出生便有天然优势，可以在母体的庇护下茁壮成长。同时，在市场推广中也可省却不少的宣传费用。

其次，纵观国内市场环境和“敌我特点”，非常可乐也有自己的优势。在中国，有一定经济实力和较新观念的居民大多在沿海城市，以及内陆的一些中心城市，而农村尤其是西北部地区，居民收入较低，在选择产品，尤其是一些饮料消费品上对价格比较敏感。娃哈哈非常可乐引进的生产设备和使用的材料与可口可乐同等，但人员管理费用远远低于可口可乐，并且省去了当年可口可乐开拓中国可乐市场的费用。这样，非常可乐的价格就比可口可乐低20%，这使得非常可乐在进军中小城市时就有了价格优势。

范例二：

6月5日是世界环境日，环保是全球的热点话题，是全人类共同关注的焦点。2002年桂林市54项市政重点工程已初见成效，城市面貌焕然一新。桂林市提出了创建国家环保模范城和建设国家级生态示范市的奋斗目标。在此背景下，向市民宣传环保知识，进一步提高市民环保意识，倡导绿色消费已势在必行。

5.实施步骤

实施步骤一般分为准备阶段、实施与传播阶段、善后阶段。在每一个阶段，一般都要写明活动时间或时机、场地、人物（包括实施人员）、活动方式、物品调度等要素，并将其进行动态的组合，从某种意义上说，就是公共关系活动在文本上的预演。策划文案的可操作性和实践指导性具体体现在这一部分。

（1）时间或时机。时间或时机对策划者来说是命运之神，关系公共关系活动的成败，如何选择合适的时间或时机，策划者应慎重考虑。一般来说，适宜公共关系活动进行的时间或时机有以下几种。

①节假日。目前，中国有十几个传统的和从国外引进的节假日。

②组织创办或企业开业之际。比如，美国芝加哥体育中心酒店在刚刚破土动工时，就开始向公众传播设计规划、介绍施工情况，邀请人员参加联欢活动，征求有关方面意见等，使酒店在未开业之前就已有一定的知名度和美誉度，并拥有了良好的形象和一大批潜在顾客。

③企业推出新的产品和新的服务项目之际。比如，桂林台联房产在推出枫丹丽苑楼盘时就加大了公共关系宣传力度，进行了一系列公共关系活动，如赞助桂林市2001年环保宣传活动等。

④组织发展很快但声誉尚未形成之际。比如，桂林市恭城县、平乐县等具备丰富的旅游资源，但知名度并不高，在这种情况下，它们开展了一系列公共关系活动，如节庆活动、展览展销活动等，通过媒介的推波助澜，它们的知名度和美誉度逐步提升。

⑤组织更名或与其他组织合并之际。比如，第一次世界大战后，日本的“安国银行”改名为“富士银行”时，为了使银行的声誉不受影响，拨出1000万日元的巨额预算进行维持信誉的公共关系活动。

⑥组织在某些方面出现失误或遭到误解之际。比如，上海的正广和汽水厂出现老鼠钻进汽水瓶事件后所采取的措施（企业危机）。

（2）场地。适合公共关系活动开展的主要场地有以下几种。

①闹市。繁华的街道和顾客盈门的商场，由于公众云集，易于传播，往往是公共关系活动的首选场地。一般来说，生产日用生活用品的企业，适宜选择这些场地作为公共关系活动的舞台。

②广场。指适宜举办大型公共关系活动的体育广场、文化广场以及城市广场。一般来说，重大的节庆活动、物资交流贸易会、体育比赛、文艺演出等，须以这里为舞台。

③会堂。各种类型的会堂，是召开各种会议的场所。一般来说，员工大会、颁奖典礼、新闻发布会、与协作者磋商、与公众的对话联谊，适合在这种场所举行。

④展馆。展馆是供各类组织进行展示性公共关系活动的专门场所，自然也是极佳的舞台。由于展馆一般展厅面积很大，其服务的方式往往是举办短期展览会，供同一行业、同一类商品、同一地区的有关组织联合使用。因此，展馆常作为公共关系活动的舞台。如果是独家使用，就要审视自身的实力；如果是联合使用，就要注意与组织自身同性质的展览会信息。

⑤现场。指生产现场、施工现场、事件发生现场等。由于有时与所传播的信息密切相关，因而利用现场举办公共关系活动，往往有很大的说服力。

选择了公共关系活动的场地后，还需对场地加以布置。大型公共关系专题活动的场地布置，是一项对创意和专业技术均有很高要求的工作，其具体设计方案一般还须另行撰写，并配有专门的设计效果图。但在活动策划文案中，往往也可以将其列为一个要素，拟出几条原则性的意见和设想，让客户或主管领导审阅文案时有一大体印象。

（3）人物（包括实施人员）。在公共关系活动中，要注意考虑如下人员的安排。

①组织领导。他们既是一个社会组织形象的代表，又是公共关系活动的决策者、组织者、指挥者、参与者。因此，组织领导在整个公共关系活动中，应该什么时候亮相、怎样亮相及亮相时，应该传播什么信息，策划者在拟订计划时均应有所考虑。

②组织英雄。一个成绩卓越的社会组织，总会在实践中涌现出若干英雄人物。他们或是科技工作者，或是普通劳动者，或者是中层管理者，也可能是组织领导。在公共关系活动计划中应让这些英雄亮相。如此，既可激励内部公众，也可折服外部公众，并使英雄人物本身拥有成就感。这对树立良好的组织形象极为有利。

③影视明星、政界明星、体育明星、文坛明星、政界要人等。他们具有较大的知名度，如果公共关系活动中能邀请这些人出场，就能借助他们身上的“光环”，使组织信息的传播效果更佳。(www.xing528.com)

④媒介记者。因为公共关系活动的目的之一是尽可能广泛地传播信息，因此与大众传播媒介代表的联络是不可或缺的。计划中对媒介代表的选择一般是与“选择媒介”程序中所确定的媒介对应的。在“拟订计划”阶段，应考虑如何接待媒介代表，向他们传播怎样的信息，以及给他们提供怎样的录摄条件等。

⑤公共关系人员。即整个公共关系活动落实、实施的文职工作人员，他们该如何分工，如出外协调关系、布置公共关系活动场地、准备公共关系文件等，均应细致地予以考虑。

⑥礼仪人员。包括各种仪式中演奏的铜管乐队队员以及迎宾与烘托气氛的礼仪小姐。在拟订计划时，应根据有关要求，确定礼仪队员人数、分工、服务项目及具体任务等。

（4）活动方式。公共关系活动方式伴随着策划者的策划方案，层出不穷，花样百出。下面仅介绍几种常用的方式。

①节庆活动。即通过文化节庆、纪念庆典等来传播组织信息。比如大连国际服装节、潍坊国际风筝节、上海国际电影节、青岛啤酒节、桂林山水节、阳朔漓江渔火节、深圳荔枝节等。

②新闻发布。即通过发布会上的群体传播与新闻媒介的大众传播相结合，有效地传播组织的信息。如1995年6月，安徽省借在上海浦东投资的裕安大厦启用之机，由各地方组团在上海进行大规模招商活动，其中最主要的方式是召开新闻发布会，有效地传播了安徽各方面的信息。

③赞助。即通过对体育、文化、赈灾、助残、社会公益福利事业的赞助，以树立组织良好的形象。如健力宝、农夫山泉等开展的体育公共关系。

④展览展销。即将组织所拥有的有说服力的事实，包括投资环境、固定资产、过硬的产品、出类拔萃的人才、社会的赞誉等，以实物、图片、文字等予以展示，从而令人信服地传播组织信息。如桂林国际会展中心开展的一系列展览展销活动。

⑤演示。即带有表演性质又能让群众参与的专题活动。如日本西铁城钟表商，为在澳大利亚打开市场，曾出人意料地采用直升机空投手表，谁拾到就归谁所有。结果，观者云集，手表空投后，被幸运者拾到，仍完好无损。于是“西铁城表高质量”的名声不胫而走。

⑥对话。即组织决策者或管理者与公众进行面对面的对话。对话可以是有问有答的大会，也可以是小型讨论会或协商会，还可以是个人之间的谈心沟通，以有的放矢地传播组织信息，并及时从公众那里获得信息反馈。组织内部的员工会议、与协作者进行的业务谈判、召开顾客公众参与的建议征询会等，均属“对话”这一方式。

⑦公共关系新闻策划。公共关系策划人员有意识地策划良性新闻，以吸引媒体的注意，增加被报道的机会，以传播组织的信息。

（5）物品调度。公共关系活动涉及的物品、道具很多，如音响器材、桌椅板凳、背景板、飘空气球、条幅、横幅、步道旗、罗马柱、花篮及彩虹门等礼仪庆典专用物品以及胸卡、入场券、宣传册、文化衫、广告帽、遮阳伞、手提袋等，这些物品、道具往往成为布置活动场地、烘托活动气氛、宣传组织形象的工具和广告载体。在公共关系活动中，企业往往通过它们作为广告载体来传播自身信息，为树立企业形象服务。而对活动的组织者来说，在有些时候，它们是企业的赞助媒介，是活动组织者的经费来源，在公共关系活动中所有这些物品应给予适当的安排和运用，以发挥其应有的作用。

6.传播策略

凡策划和实施一项公共关系专题活动，尤其是较大型的公共关系专题活动，主办（出资）单位自然希望这一活动能产生较大的社会影响，乃至造成一定轰动效应。所以，一旦活动内容确定，则需要围绕活动内容全面设计和制定活动的信息传播策略。这一策略一般包括以下三个方面。

（1）新闻媒介传播。即通过新闻媒介发布有关活动消息及相关报道。这一传播方法投入资金少，宣传效果好，最为理想。一个大型公共关系专题活动，在策划时必须考虑到其宣传的“新闻眼”，并据此制定其新闻媒介传播方案。这一方案的内容包括：分几个阶段组织新闻报道；采取什么形式组织新闻报道；重点邀请哪些新闻媒介进行报道。

（2）广告媒介传播。即通过广告发布的形式来传播有关活动的信息。对一个大型公共关系专题活动来说，广告媒介传播往往是构成其传播策略的重要部分，是新闻报道的补充和加强。由于广告的费用投入较大，所以，究竟投入多少广告，采取什么形式组合，均是策划文案时所应谋划和建议的。如于活动开始前一周内，在《××日报》《××晚报》上各刊载通栏广告一次，将活动的时间、地点、主办单位、有关内容广而告之。

（3）其他媒介传播。即通过宣传单页或宣传册等媒介传播有关活动的信息。这是大型公共关系活动信息传播的补充手段，但由于定向发送，往往能取得比较好的实际效果。

以上三个方面，构成了大型公共关系专题活动信息的整合传播框架。这三个方面如何配置，从而取得最好宣传效果，策划时应该认真考虑，予以合理安排，并在策划文案中加以明确。所以，把这一部分称为“信息传播策略”，其中“策略”二字尤为重要。

7.经费预算

进行公共关系活动经费预算，也就是在计划中将资金、人力和时间进行合理分配，以便有效地开展工作。从财力上保证将公共关系工作纳入正轨。通过估算公共关系活动经费，能够为以后评估公共关系工作的成果及所取得的效益提供比较科学的依据。根据经费情况，便于选用恰当的公共关系活动方式和传播媒介，也容易将公共关系的计划方案具体化，形成时间—经费—活动一览表，保证各项具体任务的实施，以及公共关系活动经费按计划支出，防止透支或以权谋私现象发生。

公共关系活动费用的基本构成有十个部分，具体为：

（1）场地费用：场地租金。

（2）物资费用：包括活动使用的各种道具、器材、设备、文具、礼品及布置场地物品所需的费用等。

（3）礼仪费用：包括礼仪性项目的开支，如邀请乐队、仪仗队、文艺演出的演员等。

（4）保安费用：活动期间保卫工作、安全设施、保健项目等费用支出。

（5）宣传费用：包括用于活动宣传方面的开支，如摄影、录像、广告宜传、宣传品印刷、展示费用等。

（6）项目开支：包括交通运输费、差旅费、办公费等行政性开支或代付费用。

（7）餐饮费：假如活动项目中有宴会或餐饮计划，需要安排这一项目开支。

（8）劳务费：包括公共关系人员和其他劳务人员的薪水。公共关系活动是知识与劳动均呈密集状态的突击性工作，人员的工资、报酬在整个经费中占有很大的比重。这里的人员开支，主要包括公共关系专家、公共关系文职人员、公共关系礼仪队员、名人、摄影师等参与公共关系活动人员的工资、奖金、补贴等。

（9）不可预算的费用：应急费和大型活动常有的许多不可预算的开支，通常都在这一类费用列支，一般是以活动费用总额的5%～10%计算。

（10）承办费：假如公共关系活动是委托专业公共关系机构承办的，必须支付承办费，这一费用实际是包括了承办机构的管理费、利润。

8.效果预测与评估

效果预测与评估是构成公共关系专题活动策划文案的最后一个要素，即根据规范化要求，在活动方案、实施计划及经费预算完成之后，应事先对这一活动的成败定出一个评估标准。如活动各环节的规范操作和呼应，活动应取得的效应，活动参与人数和信息覆盖人数，媒介报道这一活动的发稿数量，政府有关部门和社会公众的反映，以及主办（出资）机构通过这一活动在知名度和美誉度方面的提升等，均可根据不同情况，酌情列入评估标准之中。和效果预测不同的是，这一评估标准应力求予以物化，尽可能定出可检测的客观指标，以便事后评估和验证（注：在实际操作中，有些项目的评估可借助必要的抽样调查来进行）。

评估标准制定的依据来自两个方面，一是对活动效果的科学预测，二是行业根据投入产出比率所形成的对这类活动的一般标准和要求。如公共关系活动评估标准范文所示：

（1）活动实际参加人数不少于2000人。

（2）媒介有关活动报道不少于30篇（次）。

（3）活动信息覆盖率占本地区人口的1/4。

（4）活动现场执行情况不发生明显失误。

（5）活动经费使用情况严格控制在预算之内。

（6）活动后公司知名度提升20%。

（7）活动后公司美誉度提升10%。

9.署名与日期

除了以上主要部分，公共关系策划方案往往还有策划者署名、策划日期、附件等内容。有些重大的策划，其形成的策划方案文字篇幅比较长，因此在策划方案的标题之下，还有目录与序文等。