公共关系策划的步骤详解

公共关系策划的具体步骤是根据社会组织内在的和外在的客观状况以及公共关系策划的具体内容而定的，一般来说，大致可以分为四个阶段、十四个步骤。第一阶段为策划起始阶段，发现和提出问题；第二阶段为策划准备阶段，包括搜集信息、整理信息、分析信息、界定公众四个步骤；第三阶段为策划实施阶段，包括确定目标、设计主题、选择媒介、预算经费、拟订方案五个步骤；第四阶段为策划完善阶段，包括审定方案、形成文件、反馈意见、调整完善四个步骤，如图5-2所示。

（一）策划起始阶段

公共关系是以问题的存在为前提，围绕解决问题展开活动，因此发现问题、提出问题是公共关系策划的逻辑起点，解决问题是公共关系策划的目标，贯穿于公共关系策划的全部过程。

（1）问题是目标与现状间的差距。我们所说的问题，是指社会组织的现状与理想目标之间的差距。只要有差距的存在，社会组织的决策者就会感到有问题存在，为了实现既定目标，必须缩小直至消灭现状与目标之间存在的差距，这就需要通过策划采取积极的公共关系行动，以解决存在的问题。

（2）问题是公共关系策划的逻辑起点。我们之所以把问题作为公共关系策划的起点，是因为公共关系策划行为缘起于问题；问题分析就是确认策划目标；问题影响并制约着策划的各个环节。

（3）发现问题的常用方法。发现组织所存在的问题，一般常用的方法有例外法则、偏差记录、组织诊断、缺点列举。

图5-2　公共关系策划步骤

①例外法则。把社会组织的理想目标与现实状态加以对照，如果两者相符则属于正常，如果两者不符则属于例外。从“例外”中寻找差距，发现问题。

②偏差记录。社会组织安排相关人员周期性地调查和询问组织内外发生的变化，并把脱离组织正常运行轨道的偏差记录下来，然后对这些偏差进行分析研究，从中发现问题。

③组织诊断。社会组织聘请有关专家，对组织的机体或运行状况进行检测、评估和分析，以便发现潜在问题。

④缺点列举。社会组织通过召开各种形式的员工或者公众座谈会，专门就组织的某一方面情况请与会者列举所存在的缺点，从大家所列举的缺点或不足中发现存在的问题。

（二）策划准备阶段

当社会组织发现问题之后，就要通过具体的公共关系活动来解决问题。为了使公共关系活动有针对性、计划性并收到预期效果，必须针对发现的要解决的问题进行公共关系策划，公共关系策划进入准备阶段。这一阶段包括搜集信息、整理信息、分析信息、界定公众四个步骤。

1.搜集信息

针对发现并试图解决的问题，搜集相关信息，以便为公共关系策划奠定基础，为审定公共关系策划方案限定参照标准，为开展公共关系活动创造条件。

2.整理信息

对搜集到的信息，进行归类和初步加工处理，便于信息的保存、分析、应用。这样可以提高信息的有序性、完整性、真实性、准确性、概括性和针对性。

3.分析信息

针对公共关系策划活动的实际需要，运用专门的信息分析方法，对搜集到的经过初步整理的信息，进行比较、估量、计算、筛选等加工分析，从而弄清现状，找出差距；总结经验，发现优势；获取新知，寻觅时机；设计新路，确定目标。

4.界定公众

公共关系活动的目标公众或称为对象公众，需要根据公共关系活动的内容、目标及公众状况来确定。只有准确地确定目标公众，公共关系活动才能有的放矢，收到预期效果。针对发现并要解决的问题，根据搜集的信息反映出的特定公众情况，通过信息分析，对公众加以界定，确定目标公众，以便为正式策划做好准备。界定公众有利于明确公共关系活动目的、设计公共关系活动主题、组织公共关系活动队伍、选择传播媒介。

（三）策划实施阶段

公共关系策划准备工作就绪之后，就可以进入正式实施策划阶段，这是公共关系策划最重要，也是最富成效的阶段，这一阶段包括确定目标、设计主题、选择媒介、预算经费、拟订方案五个步骤。

1.确定目标

公共关系策划的目标是指预期通过公共关系策划方案的实施所要达到的最佳效果。确定目标必须以发现并试图解决的问题为出发点，以搜集的信息及其对信息的分析、对公众的界定为依据和前提条件，以预期效果即对问题的解决程度为归宿。确定目标，可以为策划指明方向，为策划的实施提供依据。

（1）确定目标的方法。

①理论目标：a.按时间幅度可分为长期目标、近期目标和短期目标；b.按组织针对的问题可分为建设性目标、解释性目标、纠正性目标、创造性目标等；c.按公共关系目标实现的顺序可分为传播信息目标、联络感情目标、改变态度目标、引起行为目标等。

②实践目标：英国公共关系专家弗兰克·杰弗金斯将公共关系实践目标概括为16种，即新产品、新技术、新服务项目开发之中，要让公众有足够的了解；开辟新市场、新产品和服务之前，要在新市场所在地公众中宣传组织声誉，提高组织的知名度；转产其他产品时，要调整组织对外形象，重新树立与新产品相适应的组织形象；参加社会公益活动，并通过适当的方式向公众进行宣传，增加外部公众对组织的了解和好感；开展社区公共关系活动，与组织所在地的公众进行沟通，以得到他们的支持；本组织的产品或服务在社会上造成不良影响后，通过公共关系活动挽回影响；为本组织的新的分公司、新的销售店、新的驻外办事处进行宣传，使各类公众了解其性质和作用；让广大公众了解组织领导层关心社会、参加各种社会活动的情况，以提高组织的美誉度；发生严重事故后，要让公众了解组织处理过程，采取的方法，解释发生事故的原因以及正在做出的努力，以取得公众的谅解；创造一个良好的消费环境，在公众中普及与本组织有关的产品或服务的消费方式、生活方式；创造股票发行的良好环境，在本组织的股票准备正式上市前，向各类公众介绍产品特点、经营情况、发展前景、利润情况等，宣传组织的投资环境和条件；通过适当的方式向儿童进行宣传介绍，使正在成长中的一代了解本组织产品的商标牌号、企业名称、服务特色；争取政府对组织性质、发展前景、需要得到支持的情况的了解，协调组织关系；赞助社会公益事业，赢得社会好感和关注，扩大组织影响；准备同其他组织建立合作关系时，对组织的公众、组织的合作者及政府部门宣传合作的意义和作用；处在竞争危机时刻，通过联络感情等方式，争取有关公众的支持。

（2）确定目标的依据。确定公共关系目标要建立在对环境及其发展趋势充分研究与估计的基础上，主要包括以下三种。

①历史研究。任何组织、任何问题以及任何机会，都不可能脱离它的历史根源。因此，理解历史情况应该是确定目标的第一个环节。

②环境考察。考察研究组织所处的内外环境。内部环境考察是要了解组织的个性特点和管理风格，组织内部员工对工作条件感觉如何，对领导是否满意；外部环境考察是要了解社会对组织的现状及行为评价如何，组织和公众之间有哪些误解。

③趋势展望。组织要完成的任务是什么，公共关系计划的宗旨是否与其相一致；该组织的发展前景如何，什么是它的有利因素与不利因素；在哪些方面能够寻求公众对组织的支持。

2.设计主题

公共关系活动主题是联结所有公共关系活动项目的核心，是统领整个活动，连接各项目、各步骤的纽带。在主题确立了以后，所有的公共关系活动都要围绕这一主题展开。例如，“希望工程”的各种专题展览、宣传画、印刷品、文艺汇演等自始至终围绕“为了千千万万个失学儿童”这一主题。

设计主题是否恰当、准确，对公共关系活动效果影响极大。公共关系策划的设计主题，应当是该项公共关系活动内容的高度概括，因此一般用提纲挈领式的语言来表达。主题的表达方式多种多样，它可以是一句口号，也可以是一句陈述或者一段表白。然而，要想使设计出的主题既切合公共关系活动内容，又高度概括，并令人耳目一新、过目不忘，能够给公众留下深刻印象，是件非常不容易的事情。在设计主题时必须认真思考，反复推敲，精心遣词造句，争取使主题简洁、明了、准确，富有意蕴和韵味，并能够充分体现活动宗旨，对公众具有较强的感召力。

3.选择媒介

媒介是公共关系传播的载体。一般常见的传播媒介有以下几种。

（1）人际传播媒介。主要包括个人之间面对面交谈、书信来往、电话联系等。

（2）群体传播媒介。包括各种座谈会、新闻发布会、联谊会以及一般性的会议等。

（3）大众传播媒介。主要包括报纸、杂志、广播、电视、网络、各种展览会及宣传材料等。

每一种传播媒介都有自己的长处和短处，在选择传播媒介时应注意以下四个原则。(www.xing528.com)

（1）适应对象原则。考虑此次活动的信息接收者是谁，他们习惯于接受哪种或哪些媒体传达的信息，他们对什么形式和内容的信息感兴趣，他们对各种信息的理解能力如何，他们接收信息的条件如何。

（2）区别内容原则。内容简单而又容易理解的事物可以选择电视、广播，内容比较复杂，需要经过反复思考才能完全明白的道理或技术性较强的事物应选择印刷品传播等。网络游戏主要选择网络和专业的书籍。

（3）合乎经济原则。公共关系传播需要一定的经济投入和其他资源的投入，故而组织在选择媒介时应当首先考虑自己的实力，只要能达到预期的目标，在考虑媒介时应以节省经费支出为出发点，不可一味地贪大。

（4）考虑条件原则。在我国现阶段的发展过程中，经济和科技的发展水平还不平衡，媒介分布和发展的程度，尤其是大众传媒发展的水平很不平衡，故而在选择媒介时必须考虑并且研究当地现有的各种条件，一切脱离实际情况的选择都等于空谈。

4.预算经费

开展公共关系活动，必须考虑成本与效益即投入与收益的关系问题。公共关系活动需要一定的物质基础。也就是说，公共关系策划方案，必须建立在一定的物质条件基础之上，才有可能实现。因此，预算经费便成为公共关系策划的一个重要步骤。

经费预算项目可以分为行政开支和项目开支两大类。

行政开支=劳动成本费用+日常行政费用+设施材料费用

项目开支=已经进行的项目费用+计划进行的项目费用+预测可能进行的项目费用

预算活动经费的方法主要有以下几种。

（1）固定比率法。按照一定时期内经营业务量的大小确定预算经费总额。经营业务量可以按照销售额计算，也可按利润额计算，各组织自行决定从中抽取一定百分比作为公共关系经费。

（2）投资报酬法。把公共关系活动的开支当作一般投资看待，即以相同数量的资金投入获得效益的大小作为依据。

（3）量入为出法。以组织的经济实力和财务支出情况为依据，根据财力允许支出的金额确定公共关系活动经费总额。

（4）目标先导法。先制定出公共关系活动所期望达到的目标，然后将实现这一目标所需的各项费用详细计算出来，从而计算出整个活动所需的经费总额。

5.拟订方案

公共关系活动方案是为了实现公共关系目标所拟订的各项措施、办法、途径、策略、技巧的汇集。拟订公共关系活动方案，是公共关系策划阶段的核心环节，是使策划目标得以实现的基础。

拟订方案的意义主要表现为明确公共关系所面临的任务，确定适宜的公共关系目标，编制公共关系工作程序，区分公共关系工作的轻重缓急，便于有条不紊地组织公共关系活动，而且能够展现行动结果。

拟订公共关系方案，应该以对所掌握的各方面信息的科学分析为前提，以目标公众、目标系统、活动主题、传播媒体、活动经费、结果预测等为依据。

（四）策划完善阶段

策划完善阶段，是公共关系策划的最后一个阶段，它主要包括审定方案、形成文件、反馈意见、调整完善四个步骤。

1.审定方案

拟订出来的公共关系活动方案，仅仅是关于如何开展公共关系活动的基本构想，为了使其更加科学、更加完善，还必须对它加以审定。审定方案一般是由有关领导、专家、具体工作人员参加的方案审定委员会（审定小组、工作小组）或专门会议，对方案进行讨论、评估、选择、优化、论证。

2.形成文件

形成文件是指将公共关系策划过程及其结果等与策划有关的主要内容进行加工整理，转化为书面形式。形成的文件就是公共关系策划的正式方案，是反映最终策划成果的书面文件。

撰写策划方案文本是为了对策划过程中各个环节和形成的初步文件进行整理、加工，使之系统化、规范化、完善化。策划方案制作过程是：首先，撰写策划方案写作大纲，列出各章的标题、要点；其次，经过检查、推敲，对大纲进行补充、调整，使之内容全面，顺序合理，结构严谨；再次，对要点进行说明或阐述，使之成为策划方案初稿；最后，对初稿进行修改补充，润色推敲，使之主题鲜明，重点突出，行文流畅，条理性强。

3.反馈意见

公共关系活动是一种双向传播沟通活动。公共关系策划具有超前性和预测性。策划过程中涉及的一系列因素都处在不断发展变化中，策划人员的事先预测不可能做到与客观现实丝毫不差，更不可能完全准确把握相关因素的发展变化的趋势和程度。因此，不仅在策划方案、最终形成方案文本的过程中要不断地反馈相关的信息和意见，而且在方案实施过程中也要及时收集反馈信息、意见。这样做可以发现实施过程中的偏差，汲取有价值的信息和意见，对方案做必要的调整，以利于公共关系活动的顺利开展，收到更佳效果，实现策划目标。同时，这样做也有利于总结经验，为以后的公共关系策划提供有益的借鉴和启迪。

经常运用的反馈方法有比率统计法、询问统计法、媒介反馈法、观察理解法、民意测验法等。

（1）比率统计法。即对事先确定的开展活动所选择的传播媒体的传播效果进行统计、计算，以计算的比率与策划方案中预计的效果进行比较。

（2）询问统计法。即对目标公众进行询问调查，统计被询问者中接收信息、产生认同、改变态度、引起行为的人数及其程度，并对其加以计算，以计算的结果与策划方案中预测的效果进行比较，从而判断工作成效。

（3）媒介反馈法。即搜集新闻媒介对策划项目实施的相关反应，将其与方案实施以前的媒介反应进行比较，从中了解通过策划项目的实施而产生的效果。

（4）观察理解法。即通过对目标公众产生认同、改变态度、引起行为等情况的观察分析，来判断策划项目实施效果。

（5）民意测验法。即通过问卷、访谈等民意测验的方式，了解目标公众对策划项目实施情况的了解、认知、理解、认同情况，以此推测、检验策划项目实施所取得的效果。

与此同时，还可以根据具体情况，对策划项目实施过程、实际效果进行反馈评估。

4.调整完善

根据反馈的信息、意见以及必要的反馈评估，对策划方案进行必要的调整，使之更加完善。调整策划方案的基本原则有以下四个方面。

（1）分清主次。即对实施过程中出现的偏差进行认真分析，找出产生偏差的主要因素，针对主要问题进行调整，也就是要解决主要矛盾。

（2）实事求是。即发现事先的预测与客观现实存在偏差时，不能文过饰非，一定要实事求是，从善如流，对事先通过预测而制定的方案进行修改补充。

（3）科学谨慎。即对策划方案的调整必须以谨慎的态度和科学的方法为基础，确认策划方案确实存在问题或不足，确信方案与现实间存在偏差的原因确实在于方案方面的问题，而且找到了存在问题、偏差的真正原因后，才能对策划方案加以调整，不能轻率、随意地改变经过深思熟虑和反复论证而确定的重要内容。

（4）及时果断。如果经过认真分析研究，确认出现问题、产生偏差的原因在于方案本身存在问题或不足，或者方案实施过程中出现了原先没有预料到的影响方案实施的条件变化，那么就要当机立断，及时果断地对方案进行调整、修改，使之完善，从而更符合变化了的客观实际。这样，才能收到良好的公共关系实施效果。