发挥公共关系调查的重要意义

俗话说“知己知彼，百战不殆”，公共关系调查就是为了给社会组织管理部门提供参考依据，达到“知己知彼”的状态，以保证组织有效开展各项公共关系事务活动而做的工作。作为公共关系活动的起点与基石，公共关系调查是在特定的时间与地域范围内，运用相关调查方法和工具，收集并分析和本组织相关的公众观点、态度和行为信息，了解和掌握自身公共关系状况的过程。这个过程中所获得的信息可以用于制定长远的战略性规划，也可以用于制定某阶段或针对某问题的具体政策或策略。不仅有助于组织把握目前的公共关系状况与问题，还有助于组织及早发现潜在的威胁，为具体公共关系活动目标和方案的正确制定提供客观依据，让公共关系人员可以“对症下药”“量体裁衣”，使问题尽快得到解决。

所以，调查是解决问题的先决条件，没有调查就没有发言权。调查研究在公共关系活动中占有极为重要的地位，社会组织要想成功地开展公共关系工作，就必须做好知己知彼的调查研究，因为只有做好充分、扎实的调查研究工作，获取准确的信息，才能做出正确的判断和采取相应的措施，搞好公共关系工作。否则，公共关系活动就会成为无源之水，无本之木。

公共关系调查是公共关系工作规范化和科学化的过程中出现的一种社会调查类型，主要是社会组织采用科学合理的方法，准确翔实地搜集有关组织形象、公众需求、社会环境及发展趋势等方面的信息，为决策工作服务，它直接决定了公共关系工作的有效性和科学性。公共关系调查是就组织公共关系状态所进行的情报搜集与研究工作，是有步骤地考察、了解、分析、研究社会组织的公共关系状态的一种科学认知活动，可以由组织内部人员来完成，也可以委托组织外部的人员，如公共关系专业公司来完成。公共关系调查的具体意义有以下三个方面。

（一）能够帮助组织准确地为产品和形象定位

公共关系调查可以帮助组织了解公众真实的消费需要，明确界定组织的产品和服务，还可以帮助组织准确地了解其在公众中的形象定位。组织的形象定位是指组织明确以什么样的形象出现在公众面前，形象定位取决于组织的战略定位和竞争优势。通过产品和形象调查，组织可以测量出自我期望的形象与其在公众中实际形象的差距。组织可针对这个差距策划有效的公共关系活动方案，以缩小差距。

★案例

万斯家具厂的产品连续三年滞销，究其原因在于与用户的实际需要和具体要求脱节。针对这一弊端，厂长巴莫开了一张处方：

尊敬的顾客：

我厂受变形金刚的启发，最近聘请了一批高级家具和装饰工程师，为你们设计一种可变形的多功能家具，为了使这种家具不仅满足您的需要，解决您住房狭小的困难，而且给您带来方便、舒适和美的享受，恳请您来信指教，我们将根据您的意见进行设计。凡来信指教的顾客，将在报上公布名单，发一优惠20%的购物卡，凭此卡可购买一件多功能家具；意见被采纳者，赠送一件多功能家具。(www.xing528.com)

这封有奖求教信在报纸刊登后，收到1814封指教信，巴莫严守信用，立即在报纸上以大号黑体字“可变形多功能家具凝聚着这些先生女士的智慧和心血”排印一个通栏标题，在这个标题下，依来信先后顺序公布了指教者的名字，并给每位指教者寄去一封感谢信和优惠卡。

变形家具一投放市场，立即被抢购一空，供不应求。一个月的销售量等于过去三年销售量的960倍。

（资料来源：曾琳智.新编公共关系案例教程［M］.2版.上海：复旦大学出版社，2010.）

（二）能够为组织管理决策提供科学依据

公共关系活动的主要功能是系统阐释组织目标及其贯彻落实，为组织决策层制定实现组织目标和各种战略提供咨询建议。它既非推销也非广告，严格地讲也不属于促销，它是管理职能、管理行为的一个组成部分。公共关系调查的主要任务就是及时地为组织提供决策依据，并能有效地预测和检验决策的正确性。因为只有通过调查，才能使组织了解公众的要求和愿望；只有了解公众的要求和愿望，才能做出符合公众要求和愿望的决策；只有做出符合公众要求和愿望的决策并认真实施，才能使组织在公众心目中树立起良好的形象。

（三）能够帮助组织监测公众舆论

舆论是指具有共同利益的人群、团体对某些问题所持态度的表达。舆论是可以衡量和推断的。在信息传播极其迅速的现代社会，舆论是一种非常重要的力量。舆论的力量像一阵风，在我们尚未辨明其来源时，就已经能感觉到它的影响，并受到它的影响。舆论又是不稳定的，随着新信息、新思想、新事物的出现而呈现周期性的变化。

公众舆论最初是自发产生的并处于不断扩大或缩小的动态中，它是公众对组织的一种浮动的表层认识。但是，当少数人的观点、态度扩展为多数人的观点、态度；分散的、彼此孤立的意见集合为彼此响应的公众整体意见；声势尚小、影响甚微的局部意见变成声势浩大的公众的共同反响时，对组织的形象就会产生很大的影响。积极的公众舆论有利于组织塑造良好形象，消极的舆论则会损害组织的形象，甚至会造成组织形象危机。因此，通过公共关系调查，监测公众舆论，并使组织及时扩大积极舆论、缩小消极舆论是十分重要的。