公共关系传播：多渠道、增进情感、合作态度

（一）传播

1.传播的概念

传播是社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。其基本含义包括两个方面。

（1）传播是一个有计划的完整的行动过程。

（2）传播是一种信息分享活动。

2.传播的类型

根据人类传播的发展过程，一般可将传播分为四种类型：

（1）自身传播。自身传播也叫人的内向交流，即传播的“双方”集于一身，本身内部进行的交流。这种传播的特点是主我（I）与宾我（Me）之间的内向沟通。它是一切传播的基本单位和细胞。

（2）人际传播。人际传播指的是个体与个体之间的沟通交流。它是最常见、最广泛的一种传播方式。其表现形式分为面对面传播和非面对面传播两种。前者一般通过语言、动作和表情等媒介进行交流；后者主要通过电话、电报和书信等媒介进行交流。人际传播的特点是个性性、私人性和信息反馈的及时性。

（3）组织传播。组织传播是指组织和其成员之间、组织和其所处的环境之间进行的沟通交流。组织与其成员之间的传播有两种形式：一种是职能传播，其沟通方向是垂直沟通；另一种是非职能传播，其沟通方式是平行的横向沟通。组织传播的特点是目的性和可控性。

（4）大众传播。大众传播是指职业传播者通过大众传播媒介将大量复制的信息传递给分散的公众的一种传播活动。

传播的四种类型，既自成体系，具有独特的结构、要素、形式和功能，同时又相互联系、逐次涵盖、互为补充。

（二）公共关系传播

1.公共关系传播的概念

公共关系传播是指组织通过利用各种媒介，辅之以人际传播的手段，将信息有计划地与内外部公众进行交流与共享的活动过程。其包含三个方面的内容。

（1）公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构。

（2）公共关系传播的客体由组织内部公众和组织外部公众构成。

（3）以大众传播媒介作为主要手段，以人际传播作为辅助手段。

2.公共关系传播的特点

公共关系传播就是公共关系主体为了实现特定的公共关系效益而有目的、有意识地进行的各种传播方式的总和。(www.xing528.com)

与新闻传播、艺术传播等传播类型相比较，公共关系传播具有下列特点：

（1）传播行为的受制性。从时间上、空间上、内容上和形式上，都要受组织目标、组织制度、组织规范等的制约。

（2）传播内容的求实性。必须讲求其内容的真实性和态度的诚实性，要使公众感觉到组织的公共关系传播是客观的、实在的和公正的。

（3）传播渠道的多样性。必须针对目标对公众采取多种传播渠道进行信息传播，保证公共关系传播的针对性和影响面。

（4）传播方式的策略性。掌握传播的技巧和谋略，创造性地运用各种传播的技术与方法，巧妙地向公众传播公共关系信息，从而有效地影响公众、服务公众、沟通公众、赢得公众，取得最佳的公共关系传播效果。

（5）传播活动的高效性。注重传播时机的选择，按组织发展的不同时期的特点来进行公共关系传播，注重选择传输通道，确保公共关系传播的高效性。

3.公共关系传播的作用

公共关系主要运用传播手段来沟通与协调组织与公众的关系，公共关系传播主要有以下几个方面的作用。

（1）沟通信息的作用。沟通信息是公共关系最基本也是最基础的工作。社会组织通过传播向公众传递信息，又可以根据公众对其信息的反馈，向社会组织反映公众信息，这种双向信息的交流与沟通，是公共关系传播的重要作用。

（2）增进情感的作用。增进情感是指社会组织通过公共关系传播，向公众传递其关心社会公益事业以及关爱内部公众的信息，树立企业信誉，以此增进组织与公众的感情联络，维护组织的形象，提高组织的影响力。

（3）改变态度的作用。公众的态度涉及其对社会组织的看法和认可程度，对组织的发展非常重要。对组织有利的公众态度，可通过公共关系传播使之强化，并持续发展；对组织不利的公众态度，可通过公共关系传播的信息沟通，消除矛盾与隔阂，理顺关系，并改变态度。

（4）引起行为的作用。公共关系通过传播活动要引起公众行为。公共关系传播的目的就是使公众对组织采取合作态度。评价和衡量公共关系传播的作用，主要以引起公众行为及其结果为依据，否则公共关系传播的效果就无法实现。

4.公共关系传播的要素

（1）社会组织。社会组织是公共关系主体，是信息的发出者。在公共关系活动中，社会组织是信息源，在特殊情况下，社会组织必须成为第一信息源，否则组织会陷于被动。

（2）组织信息。组织信息是公共关系传播的内容，社会组织收集信息、处理信息，然后向公众发出信息，是公共关系活动的主要工作，正确的信息、明确的表达、适时地发出均体现了公共关系操作的高超艺术。

（3）公众（目标公众）。公众是组织信息的接收者，他们一般处于无戒备状态，既可接受社会组织的信息，也可迅速忘记信息。

（4）媒介。媒介是社会组织传播信息的渠道，社会组织需要借助媒介将组织的信息传播出去。使用什么样的媒介、如何使用，这是影响社会组织传播效果的重要因素。

（5）（双向）反馈。公众的反馈极为重要，如反馈少或没有反馈，则只能说明社会组织公共关系传播活动是失败的。公众的反馈是社会组织准确传播的依据，因而收集反馈成为社会组织的一项重要工作。同时，反馈也发生在社会组织方面。当公众对社会组织的传播予以反馈时，公众也就转变为传播者，他们的反应或者投诉也需要社会组织予以积极反馈，社会组织的反馈是组织与公众加深沟通的重要过程。这一反馈的效果直接影响着社会组织是否继续原来的传播以及传播的力度。