★案例
美国纽约长岛铁路公司，原先和乘客关系紧张，一度声誉大降，旅客对公司的服务强烈不满，写来的抱怨信，每周就有200多封。后来，新上任的公司总经理决心“洗心革面”，重建信誉。
美国长岛铁路公司沿线的车站显得有些陈旧了，公司决定对所有车站进行一次重新油漆。为了使长岛铁路公司更富有人情味，创造与乘客融洽、和谐的工作气氛，他们决定，车站漆什么颜色，由公众来决定。于是，公司登出广告与启示，请常乘坐长岛铁路公司列车的乘客与铁路沿线的居民来投票，选择车站理想的颜色。有关公众纷纷踊跃响应，来电来函，对车站的颜色发表自己的意见。
长岛铁路公司的这一举措，很快引起了新闻界的注意，各新闻媒介纷纷前来采访并进行报道。至此，长岛铁路公司认为时机成熟，便在其中心车站举行了一场隆重而热烈的“开漆大典”，当众宣布公众投票选择的结果，并正式开漆。
当日，中心车站万众聚集，政府要员、社区主管、商会理事及工商人士等应邀到场。在鼓乐声中，最后选定颜色的木板上的帷幕在一片欢呼声中被揭开。接着，一桶这种颜色的油漆被抬出来，当地政府要员第一个拿起漆刷，在中心车站的墙上刷下第一笔，这意味着长岛铁路公司车站正式开漆。
如此隆重而富有新意的“开漆大典”，理所当然地引来了一大批记者，随着他们的报道，长岛铁路公司的名声不胫而走，知名度很快得到了提高。
除上述举办“开漆大典”外，长岛铁路公司还装修车厢，增设空调车，改善行车时间，以诚实态度对待差错，用出租雨伞等措施方便顾客，以及广邀各界人士参加公司125周年庆典，使公众对他们的态度发生了很大变化。长岛铁路公司还曾为此荣获《公共关系新闻》杂志颁发的“年度成就奖”。从这个意义上可以说，公众对组织形象的评价具有权威性。
（资料来源：郑洁.公共关系实训［M］.大连：东北财经大学出版社，2016.）
（一）公众的含义
公众一词来源于英文“public”，是指特定的人群，又称为“公共关系公众”。从广义上说，公众是除自己之外的所有人，具有排己性。从狭义上说，公众是除自己及与自己有相当关系或一定交往的人（或团体）以外的人群，具有排他性。而与自己有相当关系或一定交往的人就是自己的特殊群体，如亲戚、朋友、同学、邻居、同事、员工、合作伙伴或单位等。
在公共关系中的公众是指因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定关系的个人、组织或社会群体，是公共关系主体传播沟通对象的总称。其含义包括三个方面：
第一，公众是社会群体，这种社会群体具有明显的类别性，既包含了个人、群体，也指其他社会组织。例如，作为一所学校，公众既可以是学生、学生家长，也可以是其他学校、商店、政府等社会组织。需要指出的是，这里的个人不是指单个的人，而是指公众群体中的某个人，或群体、组织的负责人、代言人、代表等。
第二，作为公众的社会群体必须与公共关系主体——社会组织发生相互联系、作用。也就是说，并不是所有的人、群体或其他社会组织都可以成为特定社会组织的公众，只有那些与该组织发生直接、间接相互联系和作用的人、群体、社会组织才称为该组织的公众。例如，某家商场，只有已经去购物的顾客才可能成为它的公众，而其他顾客就不是它的公众。
第三，成员间面临共同问题、共同利益和共同要求，因而才形成了某种公众群体。假如有100人到某家商场购买电器，回去使用后发现电器有质量问题，这100人便成了这家商场的一类公众群体。他们面临的问题都是电器质量存在问题，他们的利益是购买到货真价实的电器，他们的要求是希望解决电器质量问题，或在无法解决时进行退货或退款处理。
（二）公众的特征
公共关系中的公众有其自身的特征，可以概括为以下几方面。
1.整体性
公众不是单一的群体，而是与组织运行密切相关的整体环境。公众环境是指组织运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和。
公共关系工作不可只注意其中某一类公众。对其中任何一种公众的疏忽，都可能致使整个公众环境发生恶化，进而影响组织的生存和发展。
公众的整体性要求组织用全面、系统的观点来分析自己面对的公众。
2.共同性
公众不是一盘散沙，是具有某种内在共同性的群体，包括共同的利益、需求、目的、问题、意向、兴趣、背景等。这些共同点，使一群人或一些团体和组织具有相同的或类似的态度和行为，构成组织所面对的一类公众。
公众的共同性要求组织了解和分析公众的内在联系，化混沌为清晰，从公众整体中区分出不同的对象来。
公众面临共同的问题，这些问题的产生是由于组织的政策、行为对公众产生影响，使公众获得利益或利益受到损失。
例如，企业在生产经营中开发出新产品，对改善人们的生活方式起到积极作用，使产品使用者受益，使用者对该企业产生认同感。
3.相关性
公众总是相对一定的公共关系行为主体（组织或个人）而存在的。相关性是组织与公众形成公共关系的关键。
公众不是各组织“通用”的，是与特定组织相关的。一群人之所以成为某一组织的公众，是因为他们与该组织具有一定的相关性、互动性。这种相关性是组织与公众形成公共关系的关键。
寻找公众、确定公众很重要的就是寻找和确定这种相关性，从而确定自己的工作目标，分清轻重缓急。
4.多样性
公众的存在形式是多样的，可以是个人，也可以是群体；可以是严密的组织，也可以是松散的群体。
公众的多样性，决定了沟通方式和传播媒介的多样性。例如，某个生产性企业，它所面临的政府、供应商、经销商等都是严密的组织，而它所面临的消费者却是一个松散的群体。
5.变化性
组织所面临的公众不是静态的，而是动态的。它不是封闭的、一成不变的，而是一个开放的系统，处在一个不断变化的发展过程之中，是一个可变的社会群体。
任何组织面临的公众，其性质、形式、数量、范围等均会随着主体条件、客观环境的变化而变化。组织自身的变化会导致公众环境的变化，反过来，公众环境的变化，也必将导致公共关系工作目标、方针、策略、手段的变化。例如，产品质量问题得到解决、供应商变化、企业人员流动。
（三）公众的分类
在现实生活中，公众不是一个简单的整体，而是一个极其复杂的网络系统。每个组织在开展公共关系活动之前，都必须根据不同的需要，从不同角度，按不同方法对复杂而且广泛的公众进行分类，这样才能做到有的放矢地确定公共关系目标，制订公共关系计划。因此一般来讲，对公众进行必要的分类，把握其内在规律性，是公共关系人员必须掌握的基本功。公众一般可以从以下几个角度进行分类。
1.根据公众与组织关系的紧密程度划分
根据公众与组织关系的紧密程度划分，可以将公众分为内部公众和外部公众。
（1）内部公众。内部公众是组织内部的成员群体，是直接隶属某个组织的，是该组织成员的一部分，如管理人员、技术人员、销售人员、辅助人员以及股东等。从广义上来说，员工家属也可以列为内部公众的范围。内部公众是社会组织的重要公众，它是实现组织目标和利益的重要依靠力量，是树立组织良好形象的决定因素。因此，处理好内部公众关系是公共关系主体所要完成的一项重要工作。(www.xing528.com)
（2）外部公众。外部公众是组织的外部沟通对象群体，是组织外部对组织的生存与发展有现实或潜在影响力的公众，是社会组织外部的结合体，是独立于社会组织之外的组织或群体。外部公众主要有消费者、协作者、竞争者、记者、名流、政府官员、社区居民等。处理好与外部公众的关系问题，实质上是理顺左邻右舍和上级下级之间的公众关系，创造有利于组织发展的良好的外部条件。
2.根据公众的稳定程度划分
根据公众的稳定程度划分，可以将公众分为临时公众、周期公众和稳定公众。
（1）临时公众。临时公众指因某一临时因素、偶发事件或专题活动而形成的公众，如展销会上的顾客，球场、剧院、运动会中的观众，飞机上的乘客，突发事件中受到影响的公众等。处理好这类公众的关系，可以建立周期性、稳定性联系，使其成为顺意公众；处理不好，就可能使其成为逆意公众，成为公共关系工作中的不利因素。社会组织应具备应付临时公众的能力，妥善解决临时公众带来的问题。
（2）周期公众。周期公众指按一定规律和周期出现的公众对象，如节假日出行的游客、季节性购买产品的消费者、定期到某学校上课的函授班学员等。周期性公众具有较强的规律性，公众人员应做好规划和安排，按照一定的预定程序来处理，将一部分周期性公众转化为稳定的公众。
（3）稳定公众。稳定公众指具有稳定结构和稳定关系的公众对象，如定期到某医院体检的老年人，经常光顾某商场的顾客，只使用某品牌化妆品的消费者等。稳定公众是组织的基本公众，是组织生存和发展的重要基础。公共关系部门应采取特殊的政策和措施，把扩大稳定公众的规模作为公共关系工作的重要目标。
3.根据组织对公众的态度划分
根据组织对公众的态度划分，可以将公众分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众。
（1）受欢迎的公众。受欢迎的公众指完全符合组织的需要并主动对组织表示兴趣、支持、合作和沟通意向的公众。这类公众与组织之间是一种自愿、平等、互利、合作的关系，如自愿投资者、捐赠者、股东、主动为组织采写正面宣传报道的记者等。这类公众的特点是主动对组织表示兴趣和意愿，组织也对其相当重视，期望与其建立和发展良好的关系，二者之间是一种两相情愿的关系，沟通的效果会使双方都获得较大的利益。
（2）不受欢迎的公众。不受欢迎的公众又称需回避公众，指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在的或额外压力和负担的公众，如各种对组织抱有敌意的人士，或对组织构成压力和负担的索取赞助的团体等。这类公众试图与组织建立联系，并对组织不断施压，通过伤害组织利益从而谋取自身利益，成为组织事实上的“入侵者”或“伤害者”。对不受欢迎的公众，组织应采取回避态度或减少接触，以减少对组织的不良影响。
（3）被追求的公众。被追求的公众指符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣，缺乏交往意愿的公众，如大客户、社会名流、新闻媒体等。这类公众符合组织的利益与长远需要，组织期望与他们建立联系，但这些公众本身却缺乏与组织交流的热情，属于组织的“一相情愿”的公众。这类公众与组织存在较大的沟通障碍，需要组织的公共关系人员想方设法同他们建立联系，通过切实可行的公共关系活动取得支持。
4.根据公众的形成和发展过程划分
根据公众的形成和发展过程划分，可以将公众分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。
（1）非公众。非公众是公共关系学的特殊概念，社会学中没有这个概念。非公众是指虽在某组织的影响范围之中，但与该组织无关，其观点、态度和行为不受该组织的影响，也不对该组织产生作用的公众。划分出自己的非公众可以帮助组织减少公共关系工作的盲目性，避免不必要的浪费。这并不等于说非公众对组织毫无意义，相反，这是一块极具开发价值的处女地，应给予密切关注。非公众也有可能发展成为潜在公众。
（2）潜在公众。潜在公众主要指由于潜在的公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众和未来公众。即某一社会群体面临着组织行为或环境引起的某个潜在问题，由于这个潜在问题尚未充分显露，这些公众本身还未意识到问题的存在，因此他们与组织的关系尚处于潜伏状态。这些公众随着潜在公共关系问题的逐步显现，而对组织的意义也逐渐增强。这要求公共关系人员未雨绸缪，将问题解决在萌芽状态，积极引导事情向好的方向发展。组织应对潜在公众施加积极影响，使之成为知晓公众。
（3）知晓公众。知晓公众是潜在公众逻辑发展的结果，即公众已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，甚至开始向组织提出有关的权益要求。组织应采取积极的姿态，与知晓公众保持信息传播与反馈的畅通无阻。这对组织获取公众的信赖、控制舆论非常重要。组织应积极采取行动，把知晓公众推向行动公众。
（4）行动公众。行动公众是知晓公众发展的结果。在这个阶段，公众已不仅仅是表达意见，而是采取实际行动，对组织构成压力，迫使组织必须采取相应的行动。公共关系主体要实施正确的行动策略，变行动公众的压力为动力，把公众的动力和组织的动力在互利互惠的基础上形成合力，即能达到公共关系的最佳效果。
★案例
35次紧急电话
一次，一位名叫基泰丝的美国记者，来到日本东京的奥达克余百货公司。她买了一台“索尼”牌唱机，准备作为见面礼送给住在东京的婆家。售货员彬彬有礼，特地为她挑了一台未启封包装的机子。
回到住所，基泰丝开机试用时，却发现该机没有装内件，因而根本无法使用。她不由得火冒三丈，准备第二天一早就去“奥达克余”交涉，并迅速写好了一篇新闻稿，题目是《笑脸背后的真面目》。
第二天一早，基泰丝在动身之前，忽然收到“奥达克余”打来的道歉电话。50分钟以后，一辆汽车赶到她的住处。从车上跳下“奥达克余”的副经理和提着大皮箱的职员。两人一进客厅便俯首鞠躬，表示特来请罪。除了送来一台新的合格的唱机外，又加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一张。接着，副经理又打开记事簿，宣读了一份备忘录。上面记载着公司通宵达旦地纠正这一失误的全部经过。
原来，昨天下午4点30分清点商品时，售货员发现错将一个空心货样卖给了顾客。她立即报告公司警卫迅速寻找，但为时已迟。此事非同小可。经理接到报告后，马上召集有关人员商议。当时只有两条线索可循，即顾客的名字和她留下的一张“美国快递公司”的名片。据此，奥达克余公司连夜开始了一连串无异于大海捞针的行动：打了32次紧急电话，向东京各大宾馆查询，没有结果。再打电话问纽约“美国快递公司”总部，深夜接到回电，得知顾客在美国的父母的电话号码。接着又打电话到美国，得知顾客在东京的婆家的电话号码，终于弄清了这位顾客在东京期间的住址和电话，这期间的紧急电话，合计35次！
这一切使基泰丝深受感动。她立即重写了新闻稿，题目叫作《35次紧急电话》。
（资料来源：朱晓杰.公共关系理论与实训［M］.北京：清华大学出版社，2009.）
5.根据公众对组织的态度划分
根据公众对组织的态度划分，可以将公众分为顺意公众、逆意公众和边缘公众。
（1）顺意公众。顺意公众指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象。
（2）逆意公众。逆意公众指对组织的政策、行为或产品持否定意向和反对态度的公众对象。逆意公众的形成通常有两种原因：一是组织的政策、行为不当危害了公众利益，或者组织和公众之间价值取向有差异致使组织和公众在利益上存在冲突；二是由于沟通不畅而对组织的政策行为产生了误解。
（3）边缘公众。边缘公众是指对组织持中间态度，观点和意向不明朗的公众对象。
对于组织的公共关系工作来讲，首先是要保持顺意公众的队伍，细心维持和不断加强与他们的关系。其次是要尽力减少逆意公众。注意做好逆意公众的转化工作，改变其敌对态度。即使不能将其转化为顺意公众，也应争取使其成为边缘公众。最后要努力争取边缘公众，争取他们对组织的了解和好感。公共关系工作中，大量精力是在做边缘公众的沟通工作。顺意公众和逆意公众往往只占少数。“争取大多数”是最艰难的公共关系工作。
6.根据组织权力的性质划分
根据组织权力的性质划分，可以将公众分为社团型公众和权力型公众。
（1）社团型公众。社团型公众指一般的组织机构，如企业、学校、媒介、社团等。
（2）权力型公众。权力型公众主要指政府及各级行政管理机构、上级主管部门，如公安、税务、市政等部门。
7.根据公众的组织结构划分
根据公众的组织结构划分，可以将公众分为个体公众和组织公众。
（1）个体公众。个体公众指以个体形式出现的公众，如竞选过程中的选民，酒店或商场中的散客。对个体公众可以采取直接的、面对面的个体传播沟通方式。
（2）组织公众。组织公众指以一定的组织或团体形式出现的公众，如竞选中的各种助选团，工商企业面对的集团消费者、订购者等。对组织公众可采取间接的、传播幅度较大的大众传播方式或组织沟通方式。
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