公共关系学中的关键人物

（一）公共关系人员的含义

公共关系人员，即公共关系工作人员，其有广义和狭义之分。狭义的公共关系工作人员指的是专职公共关系工作者，包括在公共关系公司或公共关系部从事实践活动的专业人员和以从事公共关系理论研究、教学活动等为职业的人员。广义的公共关系工作人员指社会组织中一切事实上承担着内求团结和外求发展的任务，其思想和行动对组织形象有重要影响的工作人员，如组织的领导者、管理者、各种办公室的工作人员、商务工作人员等。

（二）公共关系人员的基本素质

现代公共关系人员，首先应该具有现代人全面发展的素质，还应具有公共关系工作所要求的职业素质，即以公共关系意识（公共关系人员观念系统）为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，以公共关系专业知识和能力为保障的整体职业素质。公共关系人员的基本素质主要包括生理素质、心理素质、文化知识素质、职业道德素质等。对从事日常接待任务的公共关系人员，应有一定的外貌要求。但是，真正高层次的公共关系人员的素质，应当是各种基本素质的高度综合。下面主要分析公共关系人员的心理素质、文化知识素质、职业道德素质和工作能力。

1.公共关系人员的心理素质

公共关系人员的心理素质是指表现在公共关系人员身上经常的、稳定的、本质的心理特征。公共关系工作是一项复杂的工作，公共关系工作人员在开展公共关系活动时要与各式各样的人交往，要应付复杂多变的事务，没有健全的心理素质，是不可能做好公共关系工作的。

有人说，外向型性格的人适合从事公共关系工作，内向型性格的人不适合从事此类工作。其实，单从性格的外向或内向来讲公共关系人员的心理素质是不科学的。公共关系人员的个性在“外向”与“内向”的性格倾向方面，最值得提倡的是具有较强的可塑性。在不同的公众面前，外向也好，内向也罢，只要发挥得当，都可以收到良好的效果。

公共关系人员的心理素质是公共关系人员基本素质的基础。其内涵较为广泛，如处世个性、兴趣爱好、情绪、意志、气质、风度、人格等，概括来说，对公共关系工作人员的职业心理要求基本有以下三个方面。

（1）自信。自信是对公共关系工作人员心理的最基本要求。一个人只有自信，才能在工作中敢于面对挑战，激发出极大的勇气和毅力，才可能创造性地完成工作任务，取得理想的成绩。

古人云：“自知者明，自信者强。”公共关系工作不是一种简单的机械操作，公共关系人员虽然能在一定程度上预测到工作的结果，但还是需要冒一定的风险，这就需要有自信。当然，这种自信是建立在周密的调查研究、全面了解情况的基础之上的，而不是盲目的自信。当一个组织遇到危机时，缺乏自信的公共关系人员通常会显得手足无措，即使有很好的转机，也难以把握；而充满自信的公共关系人员在面对这种情况时，则会以稳健的姿态，凭借智慧，依靠耐心和毅力，通过艰辛的努力，使组织转危为安。

（2）热情。从事公共关系工作的人员应该具有热情。公共关系工作不是一种整天吃喝玩乐的工作，而是一种需要人们付出大量脑力和体力的艰辛的工作。很多公共关系工作人员几乎没有8小时工作制的概念，他们有的只是加班加点、超负荷的工作习惯。那种没有极高的工作热情，没有全身心投入的公共关系工作人员，是做不好公共关系工作的。

（3）开放。公共关系工作是一种开放性和创造性很强的工作，它要求人们以开放的心理，不断接受新的事物、新的知识、新的观念，在工作中敢于大胆创新，以做出突出贡献。具有开放心理的人，能够宽容、接受各种各样与自己性格不同、风格不同的人，并能“异中求同”，与各种类型的人建立良好的关系，这是公共关系工作十分需要的。

当一个公共关系人员具备了以上心理素质之后，在工作和生活中就有可能体现出以下特征：

①对于现实与他人的认识趋于准确客观。

②对事物持有正确的态度。

③拥有广泛而深厚的人际关系。

④有较强的自控能力。

2.公共关系人员的文化知识素质

有人说，公共关系人员除了应有较为完备的人格和品性外，还应有艺术家的丰富想象力，有心理学家的透视他人内心世界的本领，有新闻传播专家的职业技巧，有管理专家的领导和组织能力……而公共关系人员要获得较为完备的能力结构，没有广博的文化知识素质是不可能做到的。与此同时，公共关系人员是否具备良好的专业知识结构，直接关系到他们心理素质的发挥和整体职业素质的提高。

公共关系人员的知识结构是一个系统。这个系统由三个子系统构成：其一，公共关系的基本理论和实务知识；其二，与公共关系学密切相关的学科知识；其三，有关组织的知识和开展特定公共关系工作所需要的专业知识。

（1）公共关系的基本理论和实务知识。公共关系的基本理论和实务知识又称为公共关系人员的专业知识系统，这个系统由公共关系基础理论、公共关系实务运作知识以及与公共关系理论和实践紧密相关的其他知识构成。

公共关系的基本理论知识包括公共关系与公共关系学的含义及其相互关系、现代公共关系的产生及历史渊源、公共关系的宗旨、公共关系的职能、公共关系的工作准则、公共关系的工作机构、公共关系的三大要素、公共关系工作的基本程序、公共关系策划的基本原理、公共关系传播的基础知识等。

公共关系的实务知识包括公共关系调研知识、公共关系活动策划知识、公共关系活动实施和评估知识、公众分析知识、与各类公众打交道的知识、社交礼仪知识等。

公共关系人员首先应掌握的是公共关系的专业基础知识。公共关系人员对公共关系的理论不能望文生义，不能浅尝辄止，特别是年轻的公共关系工作人员更应该进行严格的岗前理论学习与培训。在学科文字方面，公共关系没有深奥难懂的东西，但国内外的公共关系实践证明，公共关系人员对于公共关系基础理论，学与不学，学多学少，学深学浅，学粗学精都大不一样。

（2）与公共关系学密切相关的学科知识。公共关系学是以多种现代学科为基础，交叉形成的一门综合性很强的边缘学科。因此，公共关系人员要想真正掌握公共关系的基本理论知识和实务知识，必须对与之相邻或相交的其他学科知识有一定的了解。从广博的角度说，公共关系人员应当在勤学好问的前提下努力做到“上识天文，下知地理”。公共关系人员需要学习和了解的知识很多，与公共关系学联系最密切、交叉最多的学科有经营管理学、市场营销学、传播学、广告学、社会心理学、政治学、经济学、运筹学、预测学、口才学、谈判学、写作、编辑、外语等。对每一门学科的理解和掌握，都会使公共关系人员的业务素质有所提高。例如，当公共关系人员对市场学和营销理论有较好的掌握时，就会按照自由选择、自愿交换、激励相容、分散化决策的市场经济法则来处理组织与公众的关系，从而形成与公众的良性互动关系。(www.xing528.com)

（3）有关组织的知识和开展特定公共关系工作所需要的专业知识。公共关系人员无论是为自己的组织工作，还是为别的组织服务，都需要对组织情况有充分的了解。首先，对组织形成的历史根源、发展的历史过程、性质、基本特点、经营品种与范围、实力、市场结构、公众状况、主要竞争对手、员工的精神面貌等应有深刻的了解。其次，对与本组织相关的其他组织公众和非组织公众，也应有尽可能地了解，如政府的性质、作用；与政府沟通的渠道和方法；社区的含义、范围、特点；处理好社区关系的重要性及方法；新闻传播机构的性质、服务对象、方法等。

此外，公共关系人员经常要根据特定的需要，开展特定的公共关系工作。譬如，企业的产品由内销转为外销，组织需要开展国际公共关系工作，这时公共关系人员就有必要了解国际关系、国际市场营销、国际公共关系等方面的专业知识和有关国家的政治、经济情况等。

公共关系人员的知识系统应该是一种动态、开放的结构，它应能够随时吸收新的知识，不断丰富和发展自己。

3.公共关系人员的职业道德素质

★案例

有一天，日本的三菱汽车销售店来了一位衣着寒酸的老人。他对热情迎客的职员强调，他是因为外面酷热想吹吹冷风才走进来的。虽然他不是想象中的客户，但服务人员依旧热情不减。她对老人说：“或许您还需要一杯冰水。”并扶老人到豪华的沙发上休息。

当老人起身观看展示的汽车时，服务小姐又过来热情洋溢详细地介绍不同款型车及其性能，对老人“我并不想买”的答谢，她的回答是：“没关系，或许以后有机会可以帮我们宣传。”

结果，老人出乎意料地买了十几部货车，原来他是故意来考察公司信誉和服务的，他指出：“对不是客户的人尚且如此，更何况客户。”

（资料来源：荣晓华.公共关系：理论、实务、案例、实训［M］.北京：高等教育出版社，2010.）

就像医生、教师在一般道德水准基础上还应具有医德、师德一样，公共关系工作人员既要有一般的高尚道德情操，又要有公共关系工作者特有的职业道德素养。公共关系工作人员的职业道德，是在实践中逐渐形成的对其职业行为的道德要求。从某种角度上说，这比其他一些职业对从业人员的道德要求更高一些。

对公共关系工作人员的职业道德要求主要有以下几个方面。

（1）正直公道，廉洁奉公。公共关系职业是高尚的职业，献身于这一事业的公共关系人员应具有高尚的品德。公共关系工作是服务于公众、服务于组织、服务于社会的工作。这就要求公共关系人员要正确处理个人和组织之间、组织与组织之间、组织与社会之间的关系。个人利益应当符合组织的整体利益，不可为谋求个人利益而牺牲集体利益，出卖公众利益乃至国家利益。

（2）恪尽职守，忠实于所服务的组织。塑造组织的良好形象，为组织的生存和发展创造良好的环境，对公共关系事业的发展做出贡献，是公共关系人员的基本工作和根本任务。因此，衡量一个公共关系人员是否具有职业道德，最重要的是看他对公共关系事业是否尽心尽责，对公共关系工作是否恪尽职守。

（3）团结谦虚，宽容大度。公共关系工作是一种群体工作，合作、互助、团结、友爱、互相信任和互相尊重，是工作顺利、事业成功的可靠保证。公共关系人员在待人接物上，应表现出耐心、尊严、谦虚和节制，能设身处地地为他人着想，做到“心理位置互换”，作风民主，平等待人，气度宽容，容人之短，不计较对方偶尔的顶撞或失礼，顾全大局等。

（4）勤奋好学，有效工作。组织的发展没有止境，公共关系的发展也无止境。公共关系人员要干好公共关系工作，必须凭实力，凭真才实学，凭对公共关系理论和实务知识的全面掌握和熟练、灵活的运用。公共关系人员只有不断地向书本学习、向实践学习，学而不厌、闻过则喜、知错必改，才有可能跟上时代的步伐，满足公共关系工作创造性及挑战性的需要。

4.公共关系人员的工作能力

公共关系人员以整个社会作为自己的活动舞台，因而公共关系人员除了应具备基本素质外，还应具有多方面的工作能力。公共关系人员的能力结构是一个系统，一般应包含组织领导能力、社会交往能力、自控应变能力、创造能力等。

（1）公共关系人员的组织领导能力。公共关系工作是一项各部分衔接紧密的系统工程。公共关系人员在接受一项新的公共关系工作时，首先是进行大量的信息收集和汇总，然后根据资料分析，确定自己的工作计划与工作方法，这就涉及许多具体的组织工作。公共关系人员开展各类公共关系活动，如纪念活动、重大庆典、联谊会、新闻发布会、商品展览会以及日常接待、整理资料、传播信息等工作，都需要进行细致的组织、指挥、协调、控制。因此，出色的组织领导能力对一个公共关系人员来说是至关重要的。

（2）公共关系人员的社会交往能力。公共关系人员的社会交往能力是指进行人际交往、广泛联络公众的能力。社会交往能力是衡量一个公共关系人员能否适应开放性社会的标准之一。一个缺乏社会交往能力的人，往往人为地在自己与社会、自己与周围环境、自己与他人之间隔起一道心理屏障。对于一名公共关系人员来说，其占有信息量的多少是其成功与否的决定因素之一。但是信息弥散在社会的各个角落，只有善于交际的人，才能在信息的获取上占有优势。据报载，现在许多科技人员的专业信息，50%～80%来自文字以外的渠道，即从同学、朋友、同行聚会、聊天、讨论中获得。这个数字不一定精确，但它在一定程度上说明了社交对信息获取的重要作用。

（3）公共关系人员的自控应变能力。公共关系人员的自控能力是指对欲望和情绪的自我控制能力，即忍耐能力，它体现了公共关系人员的涵养。应变能力指适应时事变化，应付事态发展的能力，亦即遇变不惊、冷静对待，善于因时而动，摆脱困境的能力，它需要公共关系人员的理智和机智。

在公共关系人员的能力结构中，自控和应变是矛盾的又是统一的。自我控制并非目的，自我控制是为了在遇到各种问题时以及在各种突然发生的变化面前，处变不惊，保持理智和清醒的头脑，及时分析问题并找出解决问题的方法。简而言之，应变的前提和基础是自控，自控的目的是应变。

（4）公共关系人员的创造能力。创造力是人的智力的三大要素之一，是智力的结晶，是智慧的火花，是人类社会生存和发展的基础。没有创造就没有进步。美国迪士尼乐园的创始人沃尔特·迪士尼是一个穷画家，他用卡通片给世界带来了欢乐，也使自己成了巨富。而他的灵感，却源于一只不起眼的老鼠。

所谓创造力，是指运用已积累的知识和经验，独创性地提出新思想，产生新概念、新知识，解决新问题和创造新事物的能力，它主要包括创造性思维能力和创造性想象能力。创造力是在丰富的知识和经验的基础上，对记忆力、观察力、想象力等的综合，是最高层次的能力，它由感知力、记忆力、思考力、想象力四种能力构成。

公共关系是一项创造性活动，大至一个公共关系计划的制订，小至一份请柬、一张名片的设计，都要独具匠心。公共关系的方法是“法无定法”，需要不断地创造。所以，公共关系人员要善于捕捉灵感，富于巧思，勇于冲破樊笼，打破条条框框，在思想和行动上敢为天下先。公共关系面对的是不停变化的社会，在公共关系活动和其他活动中，公共关系的主体、客体、中介都在不停地变化。在这种情况下，公共关系人员要想持续地开展卓有成效的工作，就得根据环境的态势，根据一定时间、一定条件下的各要素特点创造出别具一格、令人耳目一新的公共关系活动，塑造出新颖别致和富有个性的组织形象。如果只是按部就班，走别人的老路，公共关系人员是很难真正有所作为的。