公共关系的三大量化目标内涵解析

组织形象评估应以“认知度”“美誉度”“和谐度”作为三大目标。认知度侧重公众对组织进行道德价值的评判，其中，和谐度主要是就组织与目标公众的关系而言。

公共关系目标是组织目标的一个子系统，是指社会组织通过一系列工作，所欲达到的树立组织形象、与公众取得和谐的状态。与组织目标一样，公共关系目标也是一个变量，有长期目标、中期目标、短期目标、具体目标之分；但它与组织目标在一个时期往往由特定的工作重心派生出特定的目标不一样，公共关系目标由于涉及的主要是组织与公众的长远关系，其制定与衡量便有着一个统一的标准，这就是社会组织的认知度、美誉度、和谐度。

毋庸讳言，在既有的公共关系教科书中，公共关系目标的表述一直为“知名度”“美誉度”，然而，伴随着公共关系实践与理论的交替推进，“知名度”“美誉度”的“二度目标”的提法，越来越暴露出其不足来：其一，“知名度”本身无法做量的分解，即它表示的仅仅是组织被知晓的广度，而无法表示组织被认识的深度。例如，一个组织仅仅被公众知道名称，与既被公众知道名称又被公众知道其运行信息，其引发的结果必然大不一样；而组织更多的信息被公众知晓却是“知名度”无法涵盖的。其二，仅以“知名度”与“美誉度”来表达组织的公共关系目标，很大程度上表示的是组织的非目标公众对组织的知晓与评价，虽然任何一个组织都需要非目标公众的良好评价，但从组织存在的本质上看，组织更需要的是与目标公众取得和谐，在目标公众的心目中树立良好的形象。例如，广州“白云山”、郑州“亚细亚”一度追求的只是“知名度”与“美誉度”，但由于与内外部的目标公众不相和谐，以致经营出现困境。因此，从一定意义上说，“二度目标”远离了组织利益的关注点，即脱离了社会组织的实际。其三，由上述两点决定，“二度目标”对社会组织的公共关系工作的要求来说存在着不周延现象，也就无法进行合理的分解以及周密的量化统计，如此，对组织的公共关系状态只能做模糊的判断；而作为一门社会科学实践所需要的现代科学，如果不能得到量化的衡量与操作，则一方面难以上升为真正的科学，另一方面对组织的公共关系工作也缺乏精确的指导。

鉴于以上不足，本书设计出“认知度”“美誉度”和“和谐度”这“三度目标”来作为进行组织公共关系目标量化衡量的统一标准。

（一）认知度

认知是20世纪50年代兴起的认知心理学的核心概念。该心理学流派主要是从信息加工的角度来研究认知和认知活动，如此，“认知”即认识、知晓之意。世界最大的公共关系公司博雅公司，1997年对公共关系做了新的诠释，认为公共关系即“认知管理”。

认知度是指一个社会组织被社会公众所认识、知晓的程度，其包含被认知的深度、被知晓的广度两个方面。比如，一个企业的企业名称、产品商标、行业归属、历史沿革、主要产品、产品特征、经营状况、法人代表等诸多具体信息在多大范围内被公众知晓，在多深的程度上被公众认识，合起来则为这个企业的“认知度”。

（二）美誉度

美誉度即一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。美誉度与认知度不同的是，认知度是中性的，不存在道德价值的判断；而美誉度则是有褒贬倾向性的统计指标，是对组织道德价值的判断。

不同的社会组织，其美誉度的体现有所不同。例如企业的美誉度与政府的美誉度衡量的角度就不尽相同，而生产性企业与服务性企业的美誉度也有不同的要求。但美誉度作为舆论倾向性指标，又是有共性的，任何组织都可以在一个统一的指标体系中得到衡量。

知名度与美誉度之间的关系：良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；美誉度高不一定知名度高，美誉度低也不意味着知名度低。总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的、积极的效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。

知名度的计算公式：知名度=知晓人数/调查人数×100%

美誉度的计算公式：美誉度=赞美人数/知晓人数×100%

例如，测定甲、乙、丙、丁四家公司的形象地位，假定选取100名公众进行调查，其结果如表2-1所示。

表2-1　知名度与美誉度

★案例

某企业从新闻传媒上得知，本市一大型动物园因资金缺乏，几种珍奇动物的护养出现了危机。面对这一特殊的社会问题，该企业当即决定出资领养这几只珍奇动物，改善它们的居住环境，解决它们的饮食问题，并在动物园内立起一个“×××集团捐资领养”的标志碑，碑上刻有“动物是我们人类的朋友，让我们共同保护它们”的宣传口号。企业的这一举措通过新闻媒体的报道以及动物园大量游客的现场见证，不仅大大提高了该企业的知名度，而且使人们对这家企业产生了好感。

这一切，均是由于这家企业时刻关注社会信息，主动参与了这一特殊社会问题的解决。特殊社会问题，不仅因为其独特性能引起传媒和社会大众的关注，而且这种特殊性本身还蕴含着某种独特的文化和社会价值观。如果这种独特的文化和社会价值观与企业的理念属性相吻合，并被企业很巧妙地运用，那就十分有利于企业品牌美誉度的塑造与传播。

（资料来源：http://3y.uu456.com/bp_2m2oi96m7r79c964hv1n_1.html）(www.xing528.com)

（三）和谐度

与美誉度一样，和谐度也属于对组织道德价值判断的范畴，但它却是美誉度在目标公众中的延伸，即一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度，是组织从目标公众出发，开展公共关系工作获得回报的指标。

在客观世界，关系无处不在，而关系的最佳境界就是和谐。爱因斯坦认为，统一、联系、和谐、协调是自然界的普遍性质。人与人构成的社会关系，如和平共处、和谐发展，同样也是处理各种各样关系最基本的准则。而公共关系学本身，正是为追求组织与公众关系的和谐应运而生的。美国著名公共关系学专家卡特利普和森特在《有效公共关系》中对公共关系的定义为：“公共关系是一种管理职能，它确定、建立和维持某个组织与决定其成败的各类公众之间的互利关系。”在这个定义中，我们应注意到两点：一是公共关系重点关注的是决定组织成败的“各类公众”，即目标公众，而不是可能对组织认知度、美誉度作出反应的非目标公众；二是确定、建立和维持“互利关系”，实际上就是取得组织与目标公众之间的和谐。显而易见，和谐度是在认知度、美誉度基础上的必然延伸，是组织最为关心的一个指标。

如此，和谐度的确定就与认知度、美誉度的确定有所不同，它不是在向普遍性的社会公众（含非目标公众与目标公众）调查统计的基础上产生的，而是建立在专门向各类目标公众调查统计的基础之上。

★案例

粒粒瓜子寄深情，“傻子”致信邓小平

1992年，由于年初邓小平同志在南方谈话中提到安徽的“傻子瓜子”，“傻子瓜子”品牌的认知度急剧上升。但“傻子”年广久却很苦恼。因报刊上炒作的多是他的绯闻与官司，人们对他的看法仍有偏见，业务也难以展开，也就是说美誉度与和谐度较低。于是，他采纳了公共关系专家的意见，决定在元旦和春节到来之际，给邓小平同志寄上几斤瓜子，以表达自己的感激之情。他亲手炒制了几斤瓜子，并委托专家代笔给小平同志写了一封信，信上写道：

敬爱的小平同志：

您好！

我们是安徽羌湖“傻子瓜子”的经营者。今年年初，您在南方谈话中讲到了我们的“傻子瓜子”，我们感到好温暖、好激动。您是对全国人民讲的，但对我们更是极大的鼓舞。

光是今年下半年，我们“傻子瓜子”就新建了13家分厂，生产了1400多万斤瓜子。从经营“傻子瓜子”以来，我们已经向国家交纳了200多万元的税，向社会提供了40多万元的捐赠。这都是您的政策好啊！但我们还要兢兢业业地继续做“傻子”，为顾客提供更多味美可口、价钱公道的瓜子；我们还计划更快地扩大经营规模，把“傻子瓜子”打到国际市场上去，为国家多做贡献。

敬爱的小平同志，我们时时铭记着您的恩情，在这新春佳节到来的时候，特地寄上几斤瓜子给您尝尝。这是非常微薄的礼物，却代表了我们对您深深的敬意，希望您能喜欢。

衷心祝愿您新春快乐！健康长寿！

“傻子”年广久“小傻子”年强

1992年12月30日

为避免记者采访，产生不必要的误会，“傻子”悄悄地到邮局寄出了瓜子包裹和信件。不久，某记者得到中央有关部门的电话说瓜子与信已转交小平同志，便首先进行了报道。在此之后的两年中，转载该信息的媒体达200余家。“傻子瓜子”的美誉度与和谐度大幅度上升，“傻子”的事业又进入第二次顺利发展时期。

（资料来源：http://www.njliaohua.com/lhd_3g57w3fiu57l7tx2ashm_3.html）