中国市场经济体制的建立，对中国企业的经营工作提出了更高的要求，如何运用现代化的经营手段，适应新经济体制的要求，塑造企业良好的形象，提高企业竞争力，成为当前企业发展的首要课题。企业与社会的关系，由于商品经济的发展而变得频繁和复杂。在计划经济体制下，企业只是产品生产工厂，必须按照国家计划生产，不存在任何经营活动。在市场经济条件下，合理地运用公共关系理论及其管理手段，是搞好现代企业工作的有效途径。
组织形象是公共关系理论的核心。组织形象问题是公共关系理论的核心问题。组织形象概念是整个公共关系理论概念群中的核心概念。组织形象是组织机构及其成员的客观形态和外在表现，在社会公众心目中所形成的总体印象和评价，对组织来说，形象的塑造至关重要。
（一）塑造组织形象的方法
曾经有人说，如果可口可乐遍及世界各地的工厂，在一夜之间被大火烧光的话，那么第二天世界各大媒体的头一条新闻就是：各国银行巨头争先恐后向它贷款。因为可口可乐已经得到了世界的接纳，通过长期有效的公共关系工作，可口可乐为自己树立了“世界第一饮料”的形象，人们绝不会让这样的形象消失。这说明，良好的组织形象对企业来说是一笔重要的无形资产，它能够为该企业的产品或服务创造出一种消费信心，从而提高企业的竞争能力，得到消费者的信任和光顾。
一般来说，要塑造良好的组织形象，应该做好以下几个方面工作：
1.消除组织形象塑造中的误区，树立正确的组织形象观
尽管组织形象的重要性已为越来越多的组织领导层所认识，但在实际中，还是存在着对组织形象的若干误区。
（1）组织形象无用论。组织形象是摆花架子、图形式，中看不中用，以前从没听说或没塑造过组织形象，不也照样获得成功吗？市场竞争是短兵相接，时间就是金钱，市场是不会让企业从容地塑造好形象再参与竞争的。只注重有形资产，不注重无形资产，势必降低企业资产的含金量，在企业向股份制或合资企业转换过程中，也势必造成企业资产的大量流失，或带来经济上的巨大损失。如美加净在1993年与美国庄臣公司合资，只注意在有形资产（厂房、设备、资金、原料等）方面与美方讨价还价，忽略了对无形资产的保护，以每年1500万元的低价商标使用费将“美加净”商标转让给美方，自己改用“明星”商标。一年后，“明星”商标不为顾客所接受，库存积压的损失大大超过1500万元的商标使用费。此时美加净才领悟到“美加净”商标的价值，又痛下决心用2100万元的高价将“美加净”商标买了回来。买同商标以后，每年的纯利润为6000万元，是商标使用费的4倍。
（2）组织形象万能论。组织形象是点金术，是灵丹妙药，企业形象一导（导入）就灵；只要导入组织形象战略，组织就会像可口可乐那样名扬四海，像微软公司那样财源广进，像清华同方那样潜力无限。
（3）组织形象趋同化。照搬照抄的组织理念设计和行为设计，大同小异，毫无本组织的特色和个性。例如，在设计企业精神时，大部分企业都是选择“团结、创新、求实、奉献、文明”等词，形成一种高度趋同化的企业精神。
（4）组织形象盲目化。组织形象应该是组织长期的经营理念、经营宗旨及其他方面的集中、综合反映，应该具有典型性、代表性、综合性。但很多组织在塑造组织形象的过程中，既不了解组织的历史及发展过程，又不针对公众而开展调研，因此这样塑造出的组织形象往往带有很大的盲目性，很难被公众认同。
针对上述组织形象塑造过程中的误区，组织在进行形象塑造时必须树立正确的组织形象观，努力避免或消除对组织形象的错误看法。既不要因看不到组织形象的作用而轻视，也不要因组织形象有作用而人为拔高，同时在组织形象设计和实施过程中要注意特色，注意针对性和代表性，只有这样才能真正搞好组织形象的塑造工作。
2.捕捉组织形象塑造的有利时机，以达到事半功倍的效果
不同的时期，组织形象塑造的途径和方法会有所不同，能巧妙地把握时机，因势利导，就能起到事半功倍的效果。
（1）新组织创立时期。新组织创建开业时，还未能与社会各界建立广泛的联系，知名度不高。这时，组织如能确立正确的经营理念、完善的组织架构和员工行为规范，设立独特的视觉识别系统及最佳的传播方式和媒介，就能给公众留下良好的第一印象。
（2）组织顺利发展时期。这时应致力于保持和维护组织的形象和声誉，巩固已有成果，再接再厉，进一步提高知名度和美誉度，以强化组织在公众心目中的良好形象。当组织处于顺利发展时期，其各方面运转往往较好，因此可供利用的宣传机会和“扬名”机会自然也会多些。“经济效益上台阶，文化生活辟新路，组织荣誉接踵至，主要公众赞扬多”等，都是可以利用的极好契机。(www.xing528.com)
（3）组织处于逆境时期。组织的发展不可能一帆风顺，当组织处于逆境时，公共关系人员应沉着、冷静，善于捕捉组织中的亮点，然后抓住有利时机，采取灵活的宣传策略，以赢得组织内外公众的支持、理解和合作，帮助组织顺利渡过难关。即使组织处在最困难的时期，只要公共关系人员勤于思考，敏于发现，总能找到组织的一些亮点。例如，某企业因经营不善导致亏损，经济效益下滑，员工福利受到影响，外部的公众如供应商、代理商、顾客的支持力度也有减弱的趋势，组织经营很困难。这时，公共关系人员便要努力寻找组织亮点，如企业虽暂时处于困境，但企业有雄厚的基础，或者有良好的企业形象，或者有超强的技术开发实力，或者有诱人的发展前景，或者有乐观自信的员工……这些都可作为对内对外宣传的突破口，作为使组织重新赢得公众信心的催化剂。正如一句流行语所说，“只要思想不滑坡，办法总比困难多”。
（4）组织推出新产品、新服务项目、新的方针政策或经营方式时期。这时组织面临的最大挑战就是如何消除公众的观望与等待态度。由于受消费惯性的影响，社会公众在组织推出新产品、新服务或新举措时，往往会持观望和等待态度。这表明消费者对这些新产品、新服务、新举措还不了解，还有疑虑，还存有戒备心理。这时公共关系部门应主动出击，采取有针对性的措施，如现场产品（服务）展示、操作示范、广告宣传、顾客承诺等，消除公众的疑虑和摇摆态度，把公众的注意力尽快地吸引到组织的新产品、新服务、新举措上来。
3.保持组织形象的统一性和连续性
在塑造组织形象过程中，组织要统筹兼顾，全面安排，以保证组织形象的统一性和连续性。许多企业经营不佳、形象不好，并不是因为没有去塑造组织形象，而是因为缺乏连贯一致的组织形象。假如某组织今年强调成本低、价廉物美，明年强调服务好、体贴入微，后年又强调革新、创新制胜，不仅内部职工无所适从，也会导致外部公众无法对其形成一个稳定的印象。
国际上的一些知名公司在这方面就很值得我们借鉴和学习。例如，美国国际商业机器公司（IBM）在其成长过程中，产品不断更新，管理体制也发生了变化，但它最近公布的组织目标及目前所强调的基本信念，仍然没有离开其第一任领导老托马斯·沃森最初的设想；日本松下公司所遵循的整体企业精神，仍然是公司创始人松下幸之助所拟定的一些信条。可见，保持组织形象的一贯性、连续性，对于一个企业的长远发展至关重要。
（二）塑造组织形象的原则
1.特色性原则
各企业都有自己特定的发展目标和特定的公众对象，因此要根据本企业的特点，塑造富有新意、避免雷同的组织形象。
2.长期性原则
组织形象的树立是一个长期的战略任务，要经过持久的努力，同时由于企业自身和社会环境都处于不断变化之中，要适应变化，不断完善、充实、更新组织形象。
3.整体性原则
许多企业中，树立形象工作由各部门分散进行，这可能会出现各自为政、相互矛盾的局面。因此，要坚持整体性原则，制定统一的公共关系政策。
4.培养企业公共关系人员及其员工良好的公共关系意识
公共关系意识是总结了企业经营、行政管理和多年公共关系实践经验而提出的一整套现代管理的根本原则和哲学思想，对于搞好公共关系有极大的指导和促进作用。公共关系人员应具备的公共关系意识包括重视企业形象的意识、双向沟通的意识、重视社会整体效益的意识和真诚合作的意识等。
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