（一）组织形象的概念
公共关系以建立社会组织的良好形象为核心目标。组织形象，即社会公众对组织的总体认识和综合评价，它是社会组织的外在形象和内在气质在公众心目中的一种综合反映。外在形象是指组织的名称、产品形象、组织的设备装置、组织存在的空间环境等，是构成组织形象的“硬件”。内在气质是社会组织在运行中处理各种问题时所表现出来的精神风貌、价值取向、道德观念、组织的凝聚力、办事效率等无形的东西，是构成组织形象的“软件”。组织形象包括的内容很多，如组织精神、价值观念、行为规范、道德准则、经营作风、管理水平、人才实力、经济效益、福利待遇等，组织形象是这些要素的综合反映。
组织形象的含义包括以下三个方面：
（1）组织形象是一种总体评价，是各种具体评价的总和。具体评价构成局部形象，总体评价构成总体形象。
（2）组织形象的评定者是社会公众。
（3）组织形象的好坏源于组织的表现。社会公众对组织的印象和评价不是凭空产生的，也不是公众强加给组织的，而是组织的特征和表现在社会公众心目中的印象。
★案例
一个售货员的铜像
北京王府井百货大楼广场中，高高矗立着一座铜像，镌刻在铜像的花岗岩底座上的陈云同志的题词“一团火精神光耀神州”金光闪闪。在铜像背后还刻着两行字：全国劳动模范、王府井百货大楼售货员张秉贵同志。“一个售货员的铜像！”人们赞叹着，张秉贵没有惊天动地的经历，没有辉煌显赫的业绩，但是他几十年如一日，主动、热情、诚恳、耐心、周到地为顾客服务。张秉贵的铜像矗立在广场上，表明了王府井百货大楼全心全意为顾客服务的企业宗旨，从而在消费者公众中树立了良好的企业形象。
（二）组织形象的特点
1.整体性
组织形象是一个有机的整体，是由组织内部诸多因素共同作用的结果。以一个企业为例，企业形象包括：
（1）企业历史、社会地位、经济效益、社会贡献等综合性因素。
（2）员工的思想、文化、技术及服务方式、服务态度、服务质量等人员素质因素。
（3）产品质量、产品结构、经营方针、经营特色、基础管理、专业管理、综合管理等经营管理因素。
（4）技术实力、物资设备、地理位置等其他因素。
这些不同的因素形成不同的具体形象，但这些具体形象只是构成企业整体的基础，而完整的企业形象是各个形象要素所构成的具体要素的总和，这才是对组织具有决定性意义的宝贵财富。当然，对有些组织而言，可能会因某一方面的形象比较突出，进而掩盖其他方面的形象，导致组织形象的片面性或不完整性。其实这也是正常的，因为组织宣传有侧重点，公众也不可能全面了解组织的所有情况，公众对于组织的印象大部分都是源于他们所能接触到的组织的一个或少数几个方面的情况，这就要求组织要认真对待每一个方面、每一个环节，从而在公众心目中形成良好的总体印象。
2.主观性
组织形象是公众对组织的意见或看法，是一种主观性的东西。因为社会公众本身具有差异性，他们的社会地位、价值观念、思维方式、认识能力、审美标准、生活经历等各不相同，他们观察组织的角度、审视组织的时空维度也不相同，从而社会公众对同一企业及其行为的认识和评价就必定有所不同。“公说公有理，婆说婆有理”就是这个道理。此外，在形象塑造和传播过程中，必然要发挥组织员工的主观能动性，渗透员工的思想、观念，因此，组织形象是主观的。
3.客观性
形象是一种观念，是人的主观意识，但观念反映的对象却是客观的。也就是说，组织形象所赖以形成的物质载体都是客观的，建筑物是实实在在的，产品是实实在在的，组织的员工是实实在在的，组织的各种活动也是实实在在的。所以，组织形象作为客观事物的反映，是不以人的意志为转移的，不能在虚幻的基础上构筑组织形象。(www.xing528.com)
4.相对稳定性
当社会公众对组织产生一定的认识和看法以后，一般会保持一段时间，而不会轻易改变或消失，这就是组织形象的相对稳定性。要在公众心中留下一个印象并不容易，特别是在当今产品众多、广告泛滥的年代；然而，要改变一种产品或一个组织在公众心中的形象就更难了。组织形象的相对稳定性可能会产生两种结果，其一是组织因良好形象被维持而受益，其二是组织因不良形象难以改变而受损。当然形象不是一成不变的，但要改变一种形象总是不容易的。
★案例
狗不理包子
到天津不吃“狗不理包子”，是旅游者的遗憾。刚出屉的热气腾腾的包子，看上去如同薄雾之中含苞待放的秋菊，再咬上一口，油水汪汪，香而不腻。狗不理包子好吃的关键在于选料、配方、搅拌，甚至揉面、擀面都是有一定的绝招儿，特别是包子褶花匀称，每个包子都不少于15个褶。“狗不理”包子铺原名“德聚号”，已有百余年历史，店主叫高贵友，他的乳名叫“狗子”。因其父四十得子，为求平安养子，故取其名。他的包子很受顾客欢迎，生意越做越火，“狗子”卖包子忙得顾不上与顾客说话，人们取笑他：“狗子卖包子，一概不理。”日久天长，喊顺了嘴。包子出名了，高贵友的大名反倒被忘记了。狗不理包子不仅在历史上受到慈禧太后的喜爱；在今天，也深得大众百姓和外国友人的青睐。
（资料来源：http://www.edu-gov.cn/news/18401.html）
（三）组织形象的分类
组织形象是多层次、多维度的，因此我们也应该从不同角度来把握组织形象。组织形象根据不同的标准可划分为不同的类型。
1.根据组织形象的内容划分
根据组织形象的内容划分，可分为特殊形象和总体形象。
（1）特殊形象。特殊形象是某一方面或少数几个方面给公众留下的印象，或者组织在某些特殊公众心中形成的形象。例如，企业的良好服务给某些顾客留下了“优质服务企业”的形象，企业的某一次慈善捐款给公众留下了乐善好施、热心公益事业的形象。特殊形象对企业很重要，因为公众是不可能全方位、全面地了解组织的，组织在他们心中留下的往往就是这种特殊形象，而且某些公众就是因为组织在某些方面的独特形象而支持组织的，如歌迷之于演唱会、球迷之于球星等。因此，特殊形象是组织改善形象的突破口。
（2）总体形象。总体形象是企业各种形象因素所形成的形象的总和，也是各种特殊形象的总和，但两者又不是简单的总和。一个比较极端的例子是：某个员工工作敬业、技术一流，人际关系也好，深得领导和同事的赞许；但不喜欢他的人可能说，他没有个性或没有特长等。对一个组织而言，就应该努力追求总体形象和特殊形象的和谐统一。
2.根据组织形象的真实程度划分
根据组织形象的真实程度划分，可分为真实形象和虚拟形象。
真实形象是指组织留给公众的符合组织实际情况的形象，虚拟形象则是组织留给公众的不符合企业实际情况的形象。虚拟形象形成的原因是多方面的，既有传播信息过程中的信息失真原因，也可能有公众评价的主观性、偏向性原因。需要说明的是，真实形象不一定就是好形象，而虚拟形象也未必等于坏形象，如企业因经营伪劣产品被曝光在公众中形成的不好形象是真实形象，而一个骗子在被揭穿之前的公众楷模形象往往是虚拟形象。一些企业也通过虚假统计数据而在上级部门（官员）那里形成了一种好形象，但这肯定是虚拟的。对企业来说，应追求真实的良好形象，而避免虚假的、不好的形象。
3.根据组织可见性划分
根据组织可见性划分，可分为有形形象和无形形象。
（1）有形形象。有形形象是指那些可以通过公众的感觉器官直接感觉到的组织形象，包括产品形象（如产品质量性能、外观、包装、商标、价格等）、建筑物形象、员工精神面貌、实体形象（如市场形象、技术形象、社会形象等），它是通过组织的经营作风、经营成果、经济效益和社会贡献等形象因素体现出来的。
（2）无形形象。无形形象是通过公众的抽象思维和逻辑思维而形成的观念形象，这些形象虽然看不见，但可能更接近企业形象的本质，是企业形象的最高层次。对企业而言，这种无形形象包括企业经营宗旨、经营方针、经营哲学、企业价值观、企业精神、企业信誉、企业风格、企业文化等。这些无形形象往往比有形形象有价值，如对麦当劳、可口可乐、索尼、劳斯莱斯等企业而言，它们的企业信誉等无形资产比那些机器设备和厂房要重要得多。
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