公共关系学的概念和实践范畴：一个比较析评

作为一门应用性学科，公共关系学涉及许多不同的学科领域和实践范畴。长期以来，这门学科在理论和实践上均存在着许多混淆和误解，对这些混淆和误解加以辨析，是正确理解公共关系属性所必需的。

（一）公共关系与人际关系

人际关系又称私人关系，是在社会实践中形成的人与人之间的相互联系、影响和作用。公共关系经常要借助人际关系沟通的方法来进行，但是它们之间是有本质区别的。例如，公共关系强调运用大众传播的方式做远距离、大范围的沟通，而人际关系主要靠个人的交际技巧和能力。

（二）公共关系与宣传

宣传是向公众说明情况、讲清道理，以使公众了解、信任并支持某项政策或行动的一系列活动。公共关系工作借助各种宣传手段吸引公众、影响公众。但是宣传只是公共关系工作的一项内容，而不是全部内容，公共关系工作的内容是多方面的。

（三）公共关系与交际

公共关系工作离不开交际，如代表本组织接待、宴请合作单位代表，出席合作伙伴的庆典活动，双方互访等。但是，这些交际活动只是公共关系工作的一些具体内容，公共关系工作的内容十分丰富，交际只是公共关系方案实施过程中所要运用的手段之一。

（四）公共关系与广告

在宣传组织和塑造组织形象方面，公共关系与广告有类似之处。公共关系与广告都具有传播信息的共性，公共关系对广告有指导作用。公共关系与广告的区别如下：

1.传播的目标不同

公共关系的目标是赢得公众的信赖、好感、合作与支持，树立良好的整体形象，“让别人喜欢我”。广告的目标是激发人们的购买欲望，使人们对产品产生好感，“让别人买我”。

2.传播的周期不同

广告的周期一般不会太长，有比较明显的季节性、阶段性。公共关系的传播则是长期的，其任务主要是树立整个企业的信誉和形象。

3.所处的地位不同

一般来说，广告在经营管理的全局中所处的地位是局部性的，其成败好坏，对全局没有决定性的影响。公共关系在经营管理中处于全局性的地位，贯穿于经营管理的全过程，公共关系工作的好坏，决定着整个企业的信誉、形象，决定着整个企业的生死存亡。

4.传播的效果不同

广告的效果是直接的、可预测的，其经济效果是显而易见的。就某一个产品来说，其广告的效果又往往是局部的，只影响到这个产品的销路。所以，广告的效果是局部性的、战术性的。而公共关系的效果则是战略性的、全局性的。

★案例

公共关系将杀死广告吗？(www.xing528.com)

美国著名营销大师里斯在《公共关系第一，广告第二》一书的营销新理念中提到，良好的营销策略应该让公共关系先行，广告随后，即用公共关系创建品牌，用广告维护品牌。里斯的这一观点在营销界引起巨大反响。诚如里斯所言，广告和公共关系就像古老的伊索寓言中的北风和太阳，当风拼命吹时，人们往往是把大衣裹紧，太阳则利用它的温暖光芒，轻松地让人脱下大衣。

当注意力获得和创意一样成为可能时，里斯先生并不期待他的书是广告死亡的信号。“它甚至意味着要做更多的广告，但那是在一个品牌被发布之后，”他说，“我们不是肯定地说广告死亡了……你能用广告使火焰烧得更旺，但你不能用广告点火。”

（资料来源：黄昌年.公共关系学教程［M］.2版.杭州：浙江大学出版社，2007.）

（五）公共关系与市场营销

公共关系与市场营销的关系是紧密的，公共关系工作在企业中几乎与市场营销是融合在一起的，公共关系可以涉及市场营销的方方面面。但是它们之间的区别也是明显的，如公共关系比市场营销具有更广泛的社会性，应用范围也更为广阔。除企业外，公共关系还涉及政府、学校、医院等各种组织，远远超过了经济领域。

（六）公共关系与庸俗关系

所谓庸俗关系是指为了谋取个人或小团体的某些私利而不惜采取各种手段进行“拉关系”“走后门”，建立“关系网”或“关系户”的行为。在这种情形下双方的关系是以权钱交易或损公肥私，损害社会公众或国家利益为前提的“合作关系”。公共关系与庸俗关系有着本质区别，具体如下：

1.产生的社会基础不同

公共关系是市场经济条件下的产物。在激烈的市场竞争条件下，企业从对商品的竞争转向对公众的竞争，谁拥有公众，谁就能在竞争中取胜，而对公众的竞争实质上就是组织形象的竞争。一个社会组织塑造良好的形象、构建良好的公共关系已成为其赖以生存和发展的必要前提。而庸俗关系则是生产力低下、卖方市场和经济落后的表现。当经济落后、商品数量短缺时，即使劣质产品和服务往往也供不应求，公共关系对于组织还没有成为需要；同时，人们的活动范围也局限狭小，固定的地域使社会关系具有浓厚的宗族关系、地域关系的性质，人们习惯于生活在同族、同乡的熟人世界中，并对外人产生排他性，局外人想从这个关系网中分享一分利益，获得某些商品或服务，就必须与其中的某个人建立关系，“拉关系”“走后门”“饭桌合同”的根源就在于此。

2.代表的利益不同

公共关系将组织利益和公众利益有机地结合在一起。公共关系所追求的是组织在公众心目中的良好形象，强调通过组织的政策、行动来赢得公众的理解和支持。任何一个组织，只有在组织利益和公众利益相互协调、互利互惠的前提下才能得到发展，因此组织利益和公众利益是一致的。而庸俗关系则背离广大公众的利益，所追求的是小团体特别是个人的私利，甚至为了一时的既得利益，不惜损人利己、损公肥私，危害社会和公众的利益。

3.手段不同

公共关系活动以事实为基础，利用大众传播媒介，通过双向信息交流，协调组织与公众的关系，以取得公众对组织的了解和支持，因此公共关系人员光明正大地采用公开的、合法的、符合社会道德准则的手段来塑造组织的良好形象，实现组织与公众的共同利益。而庸俗关系则为逃避公众舆论的谴责和法律的制裁，总是采取隐蔽的、不正当的、不合法的手段进行私下交易，如行贿受贿、徇私舞弊等，通过投机钻营以达到不可告人的目的，因此被形象地称为“走后门”。

4.性质不同

公共关系对组织的生存和发展具有重要意义，因此公共关系是现代组织应予以重视、研究和应用的一门新兴管理学科；庸俗关系则是一种不正之风，它损害了国家和集体的利益，应借纠正党风、反腐倡廉之机，对之进行坚决抵制、反对和肃清。

5.产生的效果不同

公共关系通过一系列有计划的活动，使社会组织在与社会整体利益一致的前提下不断发展，其结果是组织、社会、国家和公众都受惠，为社会创造一种以诚相见、讲求信誉、提高声望的良好风气，促进社会的发展。庸俗关系则将人际交往商品化，使人们变得唯利是图、目光短浅，整个社会充满市井侩气，个人中饱私囊，而国家和公众的利益却遭到损害。因此，庸俗关系会严重污染社会风气，毒化人们的心灵，破坏正常的人际关系，降低社会的文明程度，对社会产生恶劣的影响，阻碍社会进步。