从制造到塑造：产品特性的优化之路

成功的品牌长期坚持和放大自己的特性，这是客户购买的理由，如万宝路定位于混合型男性香烟，才有了品牌的特性：粗犷、阳刚、豪迈。对于品牌来说，塑造品牌特征既能够维护品牌的权威，保证自家产品不断创新且较难被竞争者模仿，更能够帮助公司获得利润的增长。

品牌不能没有特性，或特性不清晰，或特性变化太快。

比如OPPO推出的R7系列手机，主打的是“充电五分钟，通话两小时”的特性，告诉消费者这款手机可以快速充电，不耽误使用。通过差异化独特价值的持续灌输来建立品牌，再加上运营商渠道和线下柜台强硬的价格坚持，以及传统媒体深度覆盖，如今OPPO和vivo已经成为大品牌。

品牌特性让人们明确、清晰地识别并记住了品牌的利益点与个性，是消费者认同、喜欢乃至热爱的基础。

比如，宝马放大了驾乘舒适感；沃尔沃放大了乘坐安全感；飘柔放大了洗发水的柔顺功效；海飞丝放大了洗发水的去屑功效；南孚电池放大了电池持久电力……

正是独特的价值使这些产品成为一种符号象征。(www.xing528.com)

当一个品牌有非常有力的特性时，销售的已经不是实际物品，而更多的是品牌的象征意义。“爱她，就请她吃哈根达斯”，冰淇淋本身已经不再重要，重要的是男孩对女孩的承诺。如果品牌的独特价值能够帮助顾客彰显自己的个性、品位、财富和阶层，品牌就有了更高的溢价能力。因此，哈根达斯的广告语是“冰淇淋中的‘劳斯莱斯’”。

一个产品的价值不仅在于产品本身的使用价值，而更重要的是它所代表的独特内涵和品牌精神，这就是品牌的附加价值。

依波表定位在中高档计时钟表，质量优良。当消费者对钟表的需求发生了变化，手表从传统走向时尚，从计时走向装饰，并且计时功能替代品的增多，限制了手表行业的发展空间，让依波表遭遇了前所未有的挑战。

当顾客的购买动机已不再是用于计时，而是要展示身份和地位时，高档的依波表就要展现出满足顾客的精神需求，实现其象征价值的特性。

产品不能随大流，要与众不同，也要有独特的价值，还要有与同类商品之间比较的差异特性。