快速占据品类的特点

后来者往往借助某个特性超越领导者，因此，在开创真正有差异化价值产品的时候，必须在最快时间占据这个品类的特性。

如，格力是空调品类领导者，占据了“技术先进”这个空调最重要的特性，还以8000多名技术人员，开发了14000多项专利，为占据“技术先进”这一空调首要特性提供了信任状，封锁了别的空调品牌打技术牌的攻势，提前占据了这一特性。

以洗发液为例，这个类别的产品极为丰富，市场上的洗发水品牌就超过3000个，其中宝洁（中国）有限公司的洗发水就占到60%多的市场，并且有各种特性的产品，其中海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语早已深入人心。说到去屑，人们首先想到的就是海飞丝。而如果男士想去屑，则会想起清扬。传统洗发水市场细分常常以功能为诉求特性，如去屑、营养、柔顺、防脱发、黑发等。清扬首次以性别为细分变量，将市场细分为男士和通用细分市场作为目标市场，首家推出男士去屑洗发水的“清扬”品牌。清扬把洗发水品类特性就做了性别的细分，开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域，造出了这个细分的品类后，通过宣传，占据消费者心中男士去屑洗发就用“清扬”的认知，将“清扬”与其他众多去屑品牌区分开，并成功从海飞丝手中抢夺了一部分市场。(www.xing528.com)

香飘飘奶茶当年的成功是开创了一个冬季的热饮，推出了原来没有的杯装奶茶。2003-2005年，香飘飘奶茶遭受了增长的瓶颈期，此时香飘飘品牌又为产品开创了一个新的特性，重新塑造了“小饿小困喝点香飘飘”的认知。推出这个广告语后，香飘飘奶茶的销售额现在以30%～50%的速度在增长。因为它在消费者心智中重新开创了一个特性：一种能够轻度缓解疲倦劳累的饮料，使得香飘飘奶茶从一个冬季热饮变成了任何时间都可以消费的常态饮品。产品没变，只是产品在消费者心智中的认知被改变了，不断强化“小饿小困喝点香飘飘”的认知，并牢牢地烙印在消费者的心智中，聚焦到这一点，然后才能将单点突破达到理想的结果。