从消费需求出发，构建品类价值

品牌定位不是想开始制造什么，而是在消费需求的洞察上构建品类价值，先看一看用户的心智中缺什么？

创建品牌的地方在心智，企业需要尽早抢占一个消费者心智当中的“关键词”，然后用一个词表达用户的心愿，例如：

方太：中国高端厨电专家与领导者；

王老吉：去火的饮料；

东阿阿胶：滋补国宝；

唯品会：一家专门做特卖的网站；

劲霸男装：专注夹克；

承德露露：杏仁饮料；

椰树牌椰汁：椰汁饮料；(www.xing528.com)

营养快线：创造了一个新的“营养饮料”品类。

这种品类定位的好处是说明了：“我是谁？”“我与竞争对手有什么不同”，可以带来较强的品牌溢价。

比如，怕上火就喝王老吉，果冻就吃喜之郎。实际上去火的凉茶很多，果冻也很多，但是在消费者心智中喜之郎就等于果冻，王老吉就等于凉茶。

通过洞察消费者需求，从产品已有的专有属性基础上构建品类价值，就要找到消费者心智中全新的独特价值与位置，创造一个新品类，然后在用户心中确立和强化这个优势认知，就能占据强势的行业地位或市场地位，此时市场跟随者就很难分食新品类开拓者的市场。

六个核桃用十余年时间，从河北一家小企业实现百倍增长，成为行业领头羊，颠覆、改写了植物蛋白饮料的市场格局。

核桃普遍被认为是有益大脑的坚果，六个核桃用富含核桃营养的核桃乳来满足人们益脑需求和愿望。让人们能够更加便利地摄取核桃营养，塑造六个核桃有益大脑的营养饮料价值，开创了益脑类功能营养饮料品类。

2009年，公司重塑品牌，六个核桃正式导入品类战略，从风味饮料的属地转移到益脑营养饮料的新领地，七年时间销量翻了近十倍，以益脑营养饮料的品类价值成功征服了全国市场。

十余年重塑品牌和品类战略历程中，六个核桃不断重塑、升级品类的价值，十年做到120亿元。六个核桃重塑品牌的过程，正是其品类战略的实践过程。