为什么先建品类才能成功打造品牌？

顾客的行为特征是“以品类来思考，以品牌来选择”。只有在消费者决定了品类之后，才能说出该品类的代表性品牌，例如，顾客期望购买饮料的时候，首先是在茶、水、碳酸饮料、功能饮料还是植物蛋白饮料等不同品类中选择，在选定功能饮料之后所表达出的是代表该品类的品牌，如：加多宝。

消费者的认知先入为主，心智很难改变，对同种事物的记忆是有限度的，喜欢第一或唯一，所以开创和主导品类的第一或唯一品牌往往会拿到市场70%的利润。

而技术优势和商业模式都可以学到，不是真正的壁垒。只有通过开创新品类，差异化树立品牌，建立起消费者心智中的壁垒，让品牌成为品类代名词或代表，在消费者心智领域成功占据一个专属领地，才是打造品牌的最佳方式，从而可以摆脱同质化和价格战的竞争，带来高盈利。

下面用一个具体案例来说明。

2008年，长城汽车在汽车领域的品牌知名度与影响力还不突出，但据长城汽车历年的年报，到2016年其销售额已增长到近千亿元（约986亿元），净利润达105.51亿元。

这得益于长城汽车从2009年开始把资源逐渐聚焦到了“城市经济型SUV”上，塑造了占据经济型SUV销量榜首的哈弗品牌，哈弗H6单一车型的年销量就超过很多车企全部车型的年销量，而且从2012年开始连续四年超过法拉利的高利润率，进入全球车企利润率的第一集团，详情如下所述。(www.xing528.com)

20世纪90年代初，长城汽车刚刚起步，既没有做轿车的资质，也没有与国外品牌车企的合资资源。长城汽车把企业资源聚焦在皮卡上，在一个相对“狭窄”的领域发起了攻势，用了两年时间做到了国内领先。

2006年前后，长城开始做轿车，当时SUV、MPV领域也都在做，遇到了很多困难。对于长城汽车来讲，未来战略的选择必然是把资源放到最有优势、最有机会的产品上。至此，长城汽车进行了品牌重塑，不再让各品类都使用长城品牌，而在SUV领域用哈弗品牌，轿车领域用腾翼品牌，皮卡领域则用风骏品牌，也就是说，每个品牌要代表一个品类。

之后，长城汽车进入全面打造“品类品牌”的阶段。成为品类品牌的哈弗原本是2005年上市的，曾是我国SUV自主品牌销量的第一，后来，在长城汽车开始做轿车后，导致资源分散，使得哈弗的后续产品没有跟上，销量排名开始下降。针对这一情况，2009年，长城汽车将产品聚焦在“经济型SUV”品类上，将其定为最有前景的方向。从2010年开始，长城汽车向SUV“倾斜”，全面聚焦到SUV这个品类，一年后，哈弗品牌的销售量又“恢复”为SUV自主品牌的第一了。

在这一漫长的打造“品类品牌”过程中，长城汽车获得了很大成功，比如，哈弗H6和轿车腾翼C50虽然在同一平台上开发，但由于品牌效应，哪怕哈弗H6售价比腾翼C50高，一经推出依旧是供不应求，最多时月销达到8万辆，成为中国汽车市场销量最大的单一车型，年销售额近千亿元，利润过百亿元。哈弗SUV已经连续多年蝉联中国SUV销量冠军宝座，成为我国自主SUV品牌的代表，也成为中国销量前列的单一品牌之一。

现在，长城汽车的目标是：到2020年，哈弗H6做全球SUV单品老大，突破200万辆的年销量，由称霸中国努力做到称霸全球！由中国品牌做到全球品牌，赶超日韩，成为国际汽车行业的主力军。