如何根据属性特征区分服装商品

对于同一件商品或者同一个服务，有些顾客认为昂贵，有些顾客认为廉价，还有些顾客则认为价格合理，不存争议，这种现象主要是由于不同顾客对商品价格具有不同心理价位，或价值感知不同而造成的。因此，在制订价格促销计划的过程中，必须要分别情况，区别对象。区别对象的另一个意思是区别商品，即将服装按照品类、档次、功能、时尚性等属性特征加以分类。由于不同商品受价格影响的程度是有差别的，产品的属性越独特，市场中的替代品类越少，消费者产生的对比就越低，相同情况下，商品就越不会受价格竞争的影响，比如某些时装，功能性服装等；此外，商品类型和情况不同，受到促销的影响也会有所差别。

区别对象是为了在制订促销计划时有明确的针对性。从根本上讲，对于不同顾客，要注意按照顾客对价格促销的敏感度和心理特点进行区分，这样才能有的放矢，避免盲目行事。例如，对于价格敏感的顾客适合采取直接折扣的方式，对于“算计型”顾客就应该采取组合销售，定量折扣，赠券，买一赠一等方式，对于活动爱好者可以选择团购、“拼客”、竞拍（秒杀）、试用等方式；而对于不同商品，则要考虑商品的特性是否适合进行促销，以及是否能够挖掘出在一定条件下实现价值的潜力。此外，尤其要考虑如何进行销售组合，把顾客—商品—时机视为一个相互关联的整体，从而把握相互间的作用。

具体到实际促销活动中，可以采取以下策略：

1.不同顾客不同策略

例一，“幸运价格”策略。对于热衷于各类促销活动，追求刺激与惊喜的顾客，可以运用“幸运价格”的策略，这是一个价格促销，但具有游戏的特点，即：暗藏惊喜，比拼运气，激发兴趣。具体方案是：在一批商品中，设定一定比例的“打折商品”，并确定一个足以使人兴奋的折扣率（如20%）。有兴趣参加活动的顾客，要选择指定的商品，其中，某些货号的商品将按照确定的折扣率付款，不在此列的就要全额付款或享受一个象征性的优惠（如95%）。这个策略适用于一般性促销，在选择商品时应该考虑价位适中，而且具有实用性的类型，因为价位较高会让顾客不敢轻易尝试，而价位太低又不能产生足够的吸引力，较好的实用性可以弥补未“中奖”消费者的失落心理。在时间的选择上，可以考虑顾客比较集中，且购物心态比较轻松的周末、节假日等，利用从众心理比较容易产生效果。

例二，“超值优价”策略。对于“不差钱”的消费者来说，打折往往不能打动他们。他们的共性一般是具有一定的消费能力并且对自己的品位颇有自信，因此，他们不会在打折季去凑热闹，而是坚持“我需要我选择我消费”的购物理念。针对此类顾客，价格促销就要在“消费升级”上做文章。例如，可以采取“超值优价”（超值是指创造了超出一般的企业价值和顾客价值，优价是指优惠价格）的策略来实施价格促销。具体方案是：对于重复购买率较高的商品，可以按照色彩、款式的搭配原则组合成数量不等的“超值套餐”，并按照“套餐”价值的不同给予不同的价格优惠，如3倍于平均消费额的套餐按照90%，5倍的按80%。这个策略适用于高端服装品牌，其一顾客对于商品的购买较可能形成“套餐”，实施该策略具有可行性；其二商品存在溢价，折扣后仍然可获得丰厚利润。(www.xing528.com)

例三，“互利双赢”策略。顾客常常因为价格高于预算或心理价位而放弃购买，这往往是促销的良机。“互利双赢”是一个通过与顾客分享利益而实现双赢的方案。具体方案为：顾客将试装照通过朋友圈或品牌网站以消费者的名义进行传播，同时使用恰当的好评和赞语，而企业则以对消费者给予一定的价格优惠作为奖励。这个方案体现了价值创造的核心思想，即对能够真正体现服装价值的顾客给予鼓励，在促成购买，实现促销的同时，也使品牌和产品得到了切实的宣传和推广，使互利双赢的想法真正落地。这个方案比较适合单价较高，而且具有鲜明风格或流行性，设计感突出的服装类型。确定优惠的力度是本方案的关键，要根据具体情况进行必要的测算，避免出现不足以促销或力度过大造成损失的情况。

2.商品不同方案不同

例一，“总价取整”的策略。在价格促销的策略中，针对单价不高且重复购买率较高，或替代品较多的商品比较容易实施，而且往往具有典型性。本例是一个典型的由商品特点决定价格促销方案的情况，顾名思义，它是鼓励集中购买或连带购买，而且折扣是随购买商品的数量而变化的创意。具体地讲，可以设定两件取整，若以单价18元为例，则是18×2取30，相当于8.3折；设定三件取整时，同样的单价则是18×3取50，相当于9.2折；如果采取四件取整的方案，则是18×4取70，相对于9.7折。在具体实施时，可以根据允许的折扣率，在不造成亏损的情况下灵活采用不同方案，例如设定三件取整。尤其是通过调整单价，可以使某个方案的折扣加大或减小，给顾客不同程度的诱惑。由于“总价取整”的折扣率可调且有不同选项，所以有很大的弹性，既便于商家掌握，也容易引起顾客的兴趣。

例二，“新品9折”策略。“新品9折”是对于买卖双方而言目的都很直接的一个常用手段：零售商表示出一定的优惠和诚意，旨在尽快在竞争中占得一席之地，而消费者则可以找到一个购买的理由。新品是一个很宽泛的概念，并且当前产品更新的周期一再缩短，因此，既不限于特定的商品，也不限于特定的时间，只要符合“新品”的概念即可应用这一策略，其要点在于把握顾客的心理。具体方案可以灵活设定，如对于价值较高或顾客认同度好的商品，可以控制在9.5折；对于销售预期较低、市场竞争激烈的商品可以加大力度，定在8.5折；对于时效性强的商品或顾客对价格有切实的期望值时，可以考虑较大的优惠等。这个策略适用于时装等更新速度比较快的商品，可以在短期内销售于市，不用占据库存，并且“刷新”式的货品更换率可以更好地吸引勇追潮流的消费者。