基于价值的新定价方法及心理需求分析

如果说过去服装市场的层级与消费可以用“金字塔型”来形容，那么今天服装市场的情形用“沙漏型”来描述最合适不过了。随着新消费群体的加入，消费层级不断增加，市场中也就出现了“大众商品中的奢侈品”“奢侈品中的大众品”等。与此同时，“M型”社会的发展趋势造就了“M型”消费，而“M型”消费又促使消费层级趋于扁平化。在这样的条件下，原来属于中间价位的商品，就不得不选择向着附近较高一层或者较低一层靠拢。但是问题又来了，商品价位定为前者可能会无人问津，后者又可能会亏本，那如何设定符合市场又可以满足企业的定价？所以寻找新的定价方法是商品定价的必经之路，也是市场的要求和趋势。

此外，另一种现象在服装市场中扑面而来：在同质化的大背景下，通过商品组合、运作子品牌、专业化等手段进行品类创新成为重要的竞争手段，他们通过设置不同的陈列和赋予商品内涵，让消费者拥有不一样的感受和体验，以促进消费者对商品价值的感知。换句话说，以价值为基本点的定价思路和方法，将替代传统的“习惯定价法”“随行就市定价法”“成本加成定价法”等以成本为基本点的定价方法，并逐渐占据主导地位。这一系统下，由于可以突破设计要素和功能要素的限制，“新品类”比新款式更有意义；商品概念的细分，也会使服装的形态多元化……本节将从不同的角度具体介绍几种新的定价方法。

1.品类为王

服装是消费者的形象代表，每个消费者都有一定程度的“喜新厌旧”情怀。在饱含创新、极速流动的服装市场，每个新品类的诞生，都不会逃离消费者的法眼，他们就像隼鹰发现猎物一样，敏锐地捕捉商品具有的新名称、新形象和新感觉。

只有新品类的商品才具有独一无二的特性，才能卖出好的价格，那么如何发现产品“独一无二”的特性，就成了商品具有好价格、好收益的前提。尽管多数情况是，产品成为既定的、已定的事实，但是发现产品的“新品类潜质”，经常会达到“再开发”的目的和效果，形成“镀新”的商品，也就是新品类。产品的“新品类潜质”可以在多个方面发现，具体到产品的各个细节中。与此同时，新品类的形成与买卖，也体现了一部分消费者的独特心理。他们对新生事物具有的好奇、新鲜感以及对服装要求的“与众不同”“追求独特”等诉求，会促使消费者进行“试一试，看一看”的行为。

因此，在产品开发“木已成舟”的情况下，可以从挖掘产品的“新品类潜质”下手，进行产品的再开发，将产品的这些“潜质”发挥应有的作用，成为新的亮点和卖点，更进一步形成新品类。

通常情况下，消费者愿意付出更高的价格购买一个新品类的产品，一方面，以新品类名义销售的服装商品较之可替代的产品来说具有与众不同的地方和不一样的价值点，也是商品吸引消费者的重要依据；另一方面，市场中还未出现模仿该新品类的商品，客观上让消费者没有价格的对比和参照，也就形成了“就值这个价”的感觉。因此，以新品类名义销售的服装商品，在定价时，就可以增加一定比例的溢价，这便是市场营销中“品类为王”原则在定价上的体现。

例如，妈妈回忆里的“甩裤”，成了我们正值流行的“阔腿裤”。“甩裤”是20世纪80年代出现的流行女裤，经过挖掘、改良该类商品的潜质，成为今天21世纪初风靡全球的时髦新品类——阔腿裤。在这一新品类“阔腿裤”出现初期，它的价格较之普通的裤类、裙类都要高，板型细节上的变化，加之不同的时代气质，使人们忽略了它旧有的品类归属，并接受了更高的价格。

2.概念为先

我们说，一款服装价值几何，价格会给出答案，这是指价格具有定位作用，但价格实现定位实际上是通过价格与某种概念建立了对应关系的结果。众所周知，服装产品是一系列概念的载体，诸如：时尚、身份象征、形象表达等，对于消费者而言，购买服装时只会关注自己所需要那一个或几个概念，而且在他们心目中，不同的概念价值不同，赶时髦的女孩对于耐磨性不会有什么体会，而对于颜色却要斤斤计较。在今天的市场条件下，利用概念创新来突出个性，在产品开发中是常见的策略，但是往往会有一个问题，即顾客并不了解这些新概念意味着什么，此时，就可以利用价格的定位作用，以一个“具有价值感”的价位来为这个概念定价。例如“快时尚”“轻奢”等概念就被许多品牌成功地运作，取得了可观的效益。“概念为先”就是把产品具有价值感的概念作为定价的依据，而不是循规蹈矩地套用传统的定价方式。必须注意的是，服装产品所体现的概念并不是唯一的，也不是一成不变的，因此，在具体的定价中，要根据实际情况（如对于不同的客群，或具体到不同类型的商品），在体现“最高价值”和“最高价值认同度”的概念之间进行比较和取舍。

(www.xing528.com)

图8-2　经典款与新款动物纹理

如风衣中的名门望族——Burberry（巴宝莉），如图8-2所示，在拥有浓厚历史的积淀下，成为奢华、品质与永恒经典的代名词。图8-2中的经典款用舒适、经典、富有立体感的概念，赋予商品品牌独特风格与文化的意义与价值；图8-2中的新款动物纹理在承袭品牌理念的情况下，同时充满现代感和崇尚真我、自然的表达，精致考究、率性时髦的概念描绘与意义呈现，是对年轻时尚消费人群的有力吸引点。这就是Burberry给顾客塑造和让消费者感知的商品价值，是该品牌特有的魅力。同时，在商品定价时，充分结合了顾客对商品价值的认同度和自身的定位，给予了相对一般具有相同或者类似概念的商品较高的价位。

再如快时尚中的最成功又最特立独行的品牌ZARA（图8-3）。该品牌在所有潮流款式商品中更新得最快、最全。速度是ZARA品牌经营的核心，“快”是其品牌策略的制胜法宝，因此，用于概念表述ZARA品牌模式塑造的一流形象、二流设计、三流品质……即为新颖、流行、时尚等。在ZARA的商品定价中，基于目标客群较为年轻，服装更新换代的速度快、周期短，追求时髦靓丽的程度高于对品质和内部结构的要求，同时根据企业既定的“以量取胜”的营销模式，商品一般都会以较低的价格面世。

图8-3　初夏520周款

3.销量为本

当今，服装市场正在朝着与发达消费市场接轨的方向发展，其中一个重要的特征即新消费人群的加入，形成了消费层级的细分化，同时，消费的扁平化趋势，淡化了商品消费之间的距离感，在两者的共同影响下，使得消费者购物的欲望和动机逐渐提升。换句话说，就像是超市型购物，价廉的商品容易勾起消费者的购买欲望，伴随而来商品种类的多样性又会让消费者不满足于只买一个，也就容易造成消费者多量购买的行为。有相关研究表明，服装消费的人均数量在显著提高，而这一现象的物质支撑就是大众化服装商品的极大丰富以及与之对应的大众化商品价位。

基于这样的趋势，适应增加销量的定价应该受到必要的重视。按照“销量为本”的定价思想，选择适宜目标客群心理价位的商品价格，再进行与企业利润定位相符的测算，最终将商品定价的区间设为低于消费者心理价位的数字，从而形成价廉的效果。但这绝不是一个简单的低价位的定价方法。因为，这样的定价思路，无论是对于成本的计算，还是价格在销售周期的调整，都是需要经过特别的考虑和核算的。这样的定价方法是可以反映企业营销标准的，商品的价格也能够反映营销模式。

最具代表性的就是“优衣库模式”，从店面来看，优衣库与其他服装店铺没有多大的区别，但是却在不断地做大、广为人知，原因就在于优衣库创新性的营销模式。其商品价格定位是：平价高端。具体陈列是采用量化模式：服装以及附带品类的量化整合。具体到商场中，当你需要一件外套发现它只售139元时，你立马产生了购买的欲望，同时你又发现了旁边仅售79元的卫衣，随后你又被19元的袜子吸引，瞬间你感觉好像都是你需要的商品，于是你会3件、5件地挑选与购买。回去之后，你又会因为它不定期地进行“限时特优”打折促销活动而继续进入这个品牌店铺产生购买。

再如网购APP“唯品会”，是开创“名品折扣+限时抢购”电商模式的第一家，它巧妙地运用了消费者喜欢购买品牌商品但又想获得价格优惠的心理，每一天都有不同的品牌以不同的折扣方式在做特卖，如爱慕内衣，满298减60，满498减100，而往往此时一件商品不足以构成满减条件，消费者会为了满减活动继续挑选。选择时就会发现，2件或者3件就可以获得这样的资格，但是有时3件或者4件又可以获得更优惠级别的条件……可想而知，他们会在商家创造的“愉悦心情”和“获得便宜”的体验中购买多件商品。长此以往，APP就让消费者形成了“购物满减——凑单花钱”这样的消费习惯，不断取得消费者的购物量。