基于感知价值的定价策略优化方案

在传统的市场上，顾客感知价值比较容易把握。它虽然取决于消费者的立场，但基本上代表了目标客群比较一致性的观点，因此，只要深入地调查，消费者即可掌握。在今天这个个性化时代，个人之间基于感知的认识具有相当的离散性，这是定价最大的挑战。因此，作为一种策略性选择，定价只能在目标客群中选择最具有一致性的感知价值作为参考的标准。即：在今天的市场上，商品对目标客群而言所能体现的感知价值是有一定范围区间的，把握这个区间并且最大限度地体现感知价值的共性，是定价的基本原则。

在传统的市场上，顾客感知价值是比较容易把握的，它虽然取决于消费者的立场、个人感受等，但基本上代表了目标客群比较一致的观点，企业只要有深入的消费者调查即可掌握目标客群的价值需求。受社会经济发展水平和消费者所处市场环境的制约，传统消费者对服装商品价值的感知处于初级阶段，外界含有更多的限制条件左右着消费者对商品的价值点的选择与感受，比如传统的妈妈群体，对童装价值点的关注更多地集中在舒适、耐磨、质量好坏等特性上，以便传承给下一个小朋友。但在今天这个充满个性化的时代，个人之间基于感知的认识具有相当的离散性，他们的思想更开阔，头脑更活跃，泉涌式的大量信息以碎片化的形式植入消费者的视野，每个人都是零碎信息的采摘者，采集的内容更是大相径庭，他们通过信息的选择和放弃形成自己的感知系统。换句话说，他们在服装市场琳琅满目的商品刺激下，只会关注与个人需求相关的、所期望的刺激（也就是商品被感知的那个价值点），然后进行选择。这样具有离散性特点的消费者感知，才是商品定价最大的挑战。

那么，如何把握消费者的感知价值便成了定价首要解决的问题。有相关研究表明，顾客对产品组成各个要素的认知能力是有限的，大多数顾客并不是认真考虑价格与产品本身内在属性之间的紧密联系，而是依赖于“暗示”——外来信息的暗示，如人为、购物环境、品牌文化等，他们在不经意间形成自己对价值的印象，再通过获取的信息进行短暂的处理和加工，便实施购买。这也是很多消费者形成固定的、信任的品牌，重复性地进行商品消费的原因，他们利用了企业创造的价值暗示来简化其挑选的过程。一个消费者是这样，百个千个消费者这样，就形成了可以用来表达的、可以量化的不同特性，将这些特性进行分析与区间划分，便可成为商品定价可以把控的消费者感知价值。(www.xing528.com)

因此，作为一种策略性选择，定价可以在目标客群中选择最具有一致性的感知价值作为参考标准。即：在今天的市场上，企业可以对目标客群所能感知的价值做一个数据整合，将易于消费者感知的价值点用量化的方法予以表达（如描点法），通过统计分析便可获得易于消费者感知的价值点的区间范围，结合企业的目标定位进行价值点的更大化或者舍弃，合理有效地把握这个区间，可以最大限度地体现消费者感知价值的共性，这不仅是定价的基本原则，也是了解消费者需求的方法，更是吸引消费者，取得销量和市场的出路。