感知价值：定价的决定性因素

商品的价格受内在条件和外在因素的共同影响。外在因素中很重要的一点是消费者的价格认知和价格心理，在今天的社会环境和消费市场中，消费者的价格认知和价格心理有别于传统情况，变得更加多样化和个性化，在前面一节有详细介绍。内在条件由产品的特征属性决定，对于服装商品来说，具有很多不同于其他商品的特点，如个性化特征：服装商品介于耐用产品和极速消费品之间，因此给企业创造了可以实现不同属性和组合的条件，与电视等功能性的产品相比，服装商品属于感受型产品，购买时与顾客的审美、身份、文化等个性因素有较大关联，相应的服装产品的设计也更偏感性和个性化；其次，具有流行和时尚的特征：服装是消费者外形美观的表达，新颖的变化、流行的风格是消费者的追求，没有哪个行业较之服装要更紧随流行的脚步了，可谓之为时尚的风向标；再者，感性的特征是服装商品最核心的一点，尤其在今天，新一代的年轻消费群体逐渐成为主要的购物人群，“我喜欢，我购买”的消费模式迅速铺开，对商品的感知成为他们购买的重要原因。由此可见，顾客的感知价值会在商品营销的过程中发挥越来越关键的作用，也会成为服装商品定价环节的重要考察点。

消费者的感知价值并不是盲目的、不可预测的，有两点需要特别注意。

其一，消费者由于消费目的不同，对商品价值点的选择不同，也会对商品产生不同的价值判断。在实际卖场中，消费者的目的源于消费需求，需求的千差万别，造成了消费者对商品价值点的差异化关注及感知。比如：年轻一族关注的是服装的新鲜感、流行性或者独特性，在进行商品选择时，不会像年长者一样对服装商品是否足够考究、质量过硬、款式合体等方面过多地关注，因此，拥有时尚性商品的价值易于被年轻人感知，也会获得他们的认可，但并不一定会获得年长的消费者的好感，甚至会觉得该商品价值太低或者没有价值。(www.xing528.com)

其二，今天的消费市场具有十分突出的感性化特征，这使得同一个价值点在不同顾客看来也有所不同，这是由于感受力和感受方式的差异所致。究其原因，消费者的生活经验、审美品位、文化素养、所掌握的信息量、对事物的敏感程度等，在不同个体间具有很大差别，这就决定了不同的消费者对同一个商品会有不同的视角和观点。另外，正是由于市场的发展，它所呈现的商品及其形态的不断丰富多彩，培养了消费者感受商品的能力，也发展了他们的个性。正是由于感知价值具有个体差异，而且具有相当大的离散性，所以，在定价时要作为重要的参考因素。